[DMS in CEED] Busting Marketing Myths

23.04.2014 ob
Če bi morali iz vsebinsko bogatega dneva, ki smo ga konec aprila posvetili marketingu, najprej na delavnici CEED Grow programa in nato na srečanju mreže, izluščiti eno samo ključno sporočilo za podjetnike bi to bilo, da marketing ni oddelek, ampak filozofija, ki prežema vsako poro podjetja.
To je bil tudi eden od 10 mitov, ki so jih uspešno ovrgli sodelujoči na okrogli mizi: Paul Cash, marketinški strokovnjak, ki sodeluje z blagovnimi znamkami kot so Samsung, NEC, Vodafone, HP, Microsoft, Cisco, Colt, … pomaga pa tudi start-up podjetjem pri lansiranju produktov z mednarodnim potencialom, Neil Morley, marketinški strateg, ki je sodeloval z blagovnimi znamkami kot so Lambourghini, Bently itd., bil pa je tudi direktor marketinga v Akrapoviču in Uroš Cvetko, izvršni direktor za poslovno inteligenco in CRM v Mercatorju. Če ima podjetje marketinški oddelek, to še ne pomeni, da je tudi uspešno. In obratno, uspešna so lahko tudi podjetja, ki nimajo specializiranega oddelka za marketing, a ga zato zelo dobro razumejo in živijo iz dneva v dan, 24 ur na teden.



Prvi marketingaš podjetja je podjetnik sam

Vprašanja segmentacije trga, pozicioniranja, določitve edinstvene ponudbe vrednosti, marketinškega spleta in oblikovanje zgodbe, ki jo komuniciramo z blagovno znamko, so preveč strateško pomembna, da bi si do njih podjetnik lahko privoščil mačehovski odnos. Največkrat je prvi marketingaš v podjetju prav podjetnik sam in tudi, če se odloči, da se bo marketinško okrepil z zunanjimi specialisti, mora obdržati nadzor nad dogajanjem in poskrbeti, da podjetje po vseh kanalih komunicira ista sporočila.

Zavedati se mora, da sta marketing in prodaja le druga stran istega poslovnega procesa, kot pravi Neil Morleyin da marketinga ne gre enačiti s promocijo. Bistvo uspeha je zgodba, ki jo podjetje ustvari okoli svoje blagovne znamke, vsako zgodbo pa je treba znati povedati. Zato je ena od sodobnih marketinških manter, da je vsebina kraljica vsega. To je res, se strinja Paul Cash, ampak nikar ne utopimo svojih strank v vsebini, ki zanje ni zanimiva, niti pomembna, saj bomo s tem dosegli ravno nasproten učinek.

Kako do lastne blagovne znamke?

Uroš Cvetko je prepričan, da je zgraditi tovarno veliko lažje, kot uveljaviti blagovno znamko. Obstaja namreč razkorak med želeno identiteto blagovne znamke in njeno dejansko podobo. Ali kot je zelo plastično povzel Paul Cash: »Blagovna znamka je to, kar o njej povedo njeni uporabniki, ko podjetnik zapusti sobo.« Končni cilj je čim večje prekrivanje obeh podob, vendar je pot do tja dolga in draga, zato Cvetko podjetnikom svetuje, naj ne razpršijo svojih virov na preveč blagovnih znamk.Pri tem je ključno, da podjetnik najde svoje razlikovalne prednosti, ki določajo edinstveno ponudbo vrednosti njegovih izdelkov ali storitev. Odgovoriti mora na štiri vprašanja:

- Komu je izdelek namenjen?
- Kaj zares ponujam?
- Katero potrebo naslavljam?
- Zakaj sem pri tem najboljši?

Določiti edinstveno ponudbo vrednosti je vse prej kot enostavno početje, saj je potrebno zelo dobro razumeti trg in segmente svojih kupcev ter včasih potrebo pri njih tudi ustvariti. »A če tega ne boste sposobni narediti, se boste morali na trgu boriti s ceno«, opozarja Morley. Pogosta napaka, ki jo podjetnik naredi, ko razmišlja o teh vprašanjih je, da izhaja iz lastnosti svojega izdelka in ne iz koristi, ki jih ta prinaša. Vedno, ampak res vedno je potrebno izhajati iz segmentov in njihovih pričakovanj in potreb. Cvetko je postregel z zelo preprosto definicijo segmenta; to je skupina potencialnih kupcev, ki deli enake potrebe in želje. 

Paul Cash je podjetnikom ponudil rešitev pri oblikovanju razlikovalne prednosti. Ta naj izhaja iz izkušnje, ki jo podjetje ponudi svojim kupcem in iz spremljajočih storitev. V naslednjih 10 letih se bodo podjetja najbolj razlikovala prav na teh dveh področjih. Dodal pa je tudi zelo pomembno misel: »Poiščite ljudi, ki verjamejo v to, v kar verjamete sami, to velja tudi za kupce.« Nikoli namreč ne moreš ustreči vsem. Katerim segmentom se bo podjetnik odrekel, je zagotovo ena najtežjih odločitev, ki jih mora sprejeti.

Pogumno naprej

Marketing spremlja veliko zahtevnih odločitev, to je proces, ki se nikoli ne konča. To niso sanjarije kopice kreativcev, proces, v katerem ni mogoče izmeriti učinkov. Podatki so nam na razpolago in omogočajo podjetju smerokaz ali podjetje krmari v pravo smer. Zato ne smemo zanemariti številk in v marketinški ekipi poiskati ravnotežje med kreativci in tistimi, ki jim ležijo številke. Cvetko poudarja, da marketing nikoli ne ponudi dokončnih odgovorov in odločitev brez tveganja. Učiš se na svojih napakah, popraviš smer in greš naprej.

Reportaža povezeta po CEED SLOVENIA.

DMS zame

Društvo za marketing Slovenije združuje posameznike, ki delujejo na področju marketinga. Eden od pomembnejših ciljev Društva je uveljavitev marketinga kot poslovne filozofije.
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem pregledovanja spletnega mesta se strinjate z uporabo piškotkov. Več o tem
Sprejmem