[DMS in ZDRUŽENJE MANAGER] Hitra šola strateškega marketinga - 1. del

25.11.2015 ob
Združenje Manager je za svoje člane v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije (DMS) organiziralo Hitro šolo strateškega marketinga, ki je potekala v dveh delih. V prvem delu, ki ga predstavljamo v tem zapisu, sta Darko Dujič, predsednik DMS in direktor Ceneje.si ter Karmen Škoda Piško, izvršna direktorica za področje trženja v podjetju Adriatic Slovenica, predstavila marketing kot osrednjo strateško in povezovalno funkcijo v podjetju.
DINAMIČNA VLOGA MARKETINŠKEGA DIREKTORJA
 
Po besedah Darka Dujiča marketing v podjetju ni več le tržno komuniciranje, ampak je postal celostna strategija podjetja, usmerjena k uporabniku. In je zato tudi soodgovoren za uspešnost podjetja. Posledično se po njegovih besedah v podjetju spreminja vloga direktorja marketinga: »Stari CMO (ang. Chief Marketing Officer) je moral imeti visoko znanje strategij blagovne znamke in podobno, ne pa toliko znanja o financah, tehnologiji in strategiji na splošno. Novi CMO mora bolj obvladati ravno ta področja, zaradi povezovalne funkcije v podjetju in konkurenčnosti podjetja v sodobnem okolju,« je dejal.

»Stari CMO je moral imeti visoko znanje strategij blagovne znamke in podobno, ne pa toliko znanja financ, tehnologije in strategiji na splošno. Novi CMO mora bolj obvladati ravno ta področja, zaradi povezovalne funkcije v podjetju in konkurenčnosti podjetja v sodobnem okolju.«


Po mnenju Darka Dujiča mora imeti CMO predvsem analitične sposobnosti, saj funkcija CMO predstavlja glas porabnika v podjetju, poleg tega pa:
  • ima nadzor nad razvijajočim se poslovnim okoljem,
  • ima vpogled v vedenje ciljnih porabnikov,
  • je predstavnik in zagovornik korporativne znamke in ostalih znamk podjetja,
  • nadgrajuje marketinško tehnologijo in sposobnosti ter konkurenčnost ter učinkovitost podjetja,
  • znanje o trgu in porabniku na strukturiran način vgradi v portfelj podjetja,
  • zna prepoznati sinergije, ki iz tega izhajajo ter
  • vzpostavi merski sistem za merjenje finančne uspešnosti marketinških aktivnosti. 

VODSTVO MORA PREPOZNATI VLOGO MARKETINGA
 
A marketing pri doseganju tržnih uspehov podjetja nima prostih rok, saj je vloga marketinga močno pod vplivom pogleda vodstva podjetja oziroma CEO-ja na marketing. Ločimo tri vrste CEO-jev in njihovih pogledov na marketing:
  1. direktorja, ki marketing enači z oglaševanjem (1P CEO) in nima posebnega odnosa do te funkcije, ki je običajno postavljena ob rob,
  2. direktorja, ki razume pomen marketinškega načrta in njegove izvršbe (4P CEO), vendar se pogosto dogaja, da kakšne izmed funkcij kljub vsemu ne zaupa neposredno marketingu (npr. cene).
  3. V naslednji fazi pridemo na višji nivo razumevanja pomena marketinga za poslovanje podjetja, kjer tudi direktor pristopa k marketingu kot strateški funkciji, ki razvije in implementira strategijo segmentiranja, ciljanja in pozicioniranja podjetja na ključnih trgih.
  4. Ne nazadnje pa so tudi statistično bistveno bolj uspešna podjetja, ki jih vodi tako imenovan ME CEO (ME - marketing is everything). Pri slednjem je podjetje popolnoma usmerjeno na porabnika v vseh funkcijah: CEO marketing razume kot celotno poslovanje podjetja, na katerega je potrebno gledati z vidika končnega rezultata – zadovoljnega porabnika.
Ko marketing postane integriran v poslovne procese, organizacija ne poteka več okoli trženjske funkcije, temveč poslovni procesi okoli potrošnika, ki edini dodaja vrednost podjetju.
 
 

PRIMER IZ PRAKSE: ADRIATIC SLOVENICA

 
Dober primer podjetja, ki ima k porabniku usmerjeno organizacijsko kulturo, je Adriatic Slovenica, ki je uspelo doseči osredotočenost na stranko na vseh nivojih organizacije. »V marketingu smo ambasador stranke in srce podjetja: znotraj podjetja črpamo informacije, soustvarjamo zgodbe, izdelke, vrednote organizacije, da bi to kot inovativne zgodbe predstavljali navzven deležnikom, strankam. Obenem pa iz okolja črpamo informacije v podjetje, da lahko razvijemo prave stvari ob pravem času,« je na dogodku Združenja Manager vlogo marketinga predstavila Karmen Škoda Piško.
  

Ne nazadnje pa o uspehu udejanjanja marketinga kot poslovne usmeritve v podjetju Adriatic Slovenica priča tudi nagrada za marketinško odličnost, ki so jo v letu 2015 prejeli v kategoriji velikih B2C podjetij.
 
Zapisala: Tamara Kajtazović

DMS zame

Društvo za marketing Slovenije združuje posameznike, ki delujejo na področju marketinga. Eden od pomembnejših ciljev Društva je uveljavitev marketinga kot poslovne filozofije.
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem pregledovanja spletnega mesta se strinjate z uporabo piškotkov. Več o tem
Sprejmem