[FOKUSIRANJE] Uspešnost, kreativnost in lastna pravila kupcev (Vesna Žabkar in Predrag Budimir)

16.04.2014
Pred marketinškim fokusom, ki bo naslednji teden gostil odlične strokovnjake s področja sodobnega marketinga, sta prof. dr. Vesna Žabkar z Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani in Predrag Budimir iz SAS Adriatic Region (Belgrade office) za ogrevanje v marketinški fokus v intervjuju pojasnila nekaj ključnih pojmov v svetu marketinga: kreativnost, učinkovitost in vključevanje strank v poslovanje podjetja. Več o Sodobnem marketingu in njegovih učinkih boste izvedeli na prihajajočem marketinškem fokusu, 23. aprila ob 9. uri (GZS, Dimičeva 13, Ljubljana).
Intervju: prof. dr. Vesna Žabkar, Ekonomska fakulteta Univerze v Ljubljani in Predrag Budimir, SAS Adriatic Region (Belgrade office)


Kako sta v marketingu po vašem mnenju povezani učinkovitost in kreativnost?

Vesna Žabkar: Raje kot o učinkovitosti, ki je vezana na porabo virov, govorim o uspešnosti, ki je vezana na doseganje zastavljenih ciljev. Gre za vprašanje, kako uspešna je lahko kreativnost, na katero ni enega samega odgovora. Čustveno naravnana kreativnost npr. vpliva na pozornost ciljnega občinstva tudi na način, da jo zmanjšuje in s tem zmanjšuje uspešnost komuniciranja. Vendar pa sta kreativnost in uspešnost pogosto z roko v roki, ker kažejo (pogoste) raziskave povezavi med marketinškimi akcijami, ki so nagrajene kot uspešne in tistimi, ki so nagrajene za kreativnost.

Vendar se pokaže tudi, da so kampanje, nagrajene za kreativnost, pogosto za manjše blagovne znamke v konkurenčnih kategorijah, kjer je kreativnost nuja, zaradi izhodiščnih neenakosti v virih. Razen tega je kreativnost povezana z uspešnostjo na daljši rok bolj kot s kratkoročno uspešnostjo, vpliva na manjšo cenovno občutljivost kupcev in s tem na večjo dobičkonosnost.

Zakaj je pomembno poznati pretekle uspešne učinkovite marketinške kampanje in proučiti njihove cilje?

Vesna Žabkar: Na tak način se učimo od najboljših, ugotavljamo dejavnike uspeha in analiziramo vzroke, zakaj so najboljši, ugotovitve pa uporabimo za izboljševanje svojih aktivnosti.  Pomembno pri tem je, da so uspešne marketinške kampanje strukturirano predstavljene oz. dokumentirane v Effie primerih, tako da je učenje enostavnejše. Seveda se lahko učimo tudi od manj uspešnih, da bi se izognili neuspešnim praksam, ki pa niso tako strukturirano predstavljene, kot Effie primeri.

Kje je po vašem mnenju v Sloveniji na področju marketinga še prostor za večjo učinkovitost?

Vesna Žabkar: Predvsem se aktivnosti marketinga med različnimi dejavnostmi in podjetji precej razlikujejo, kar je povezano tudi s tem, v kolikšni meri delujejo na mednarodnih trgih, kakšna je spremenljivost trga in intenzivnost konkurence. Načeloma je marketing v Sloveniji precej dober na operativni ravni, deloma uspešen pri spodbujanju k porabnikom naravnane organizacijske kulture v podjetjih, prostor za izboljšave pa je vsekakor na področju razvijanja marketinških strategij. To v večini velja tudi za marketing zunaj Slovenije, v državah, s katerimi se radi primerjamo. Zelo pogosto si za cilj zastavlja povečanje prodaje, kar pa ne daje jasnih usmeritev glede marketinških aktivnosti; npr. najhitrejše povečanje prodaje dosežemo z znižanjem cen, kar pa najbrž ni osnovno vodilo marketinških aktivnosti.
 

Vesna Žabkar, redna profesorica za področje trženja in prodekanja za raziskovalno delo in doktorski študij na Ekonomski fakulteti, Univerza v Ljubljani; nosilka predmetov Trženjsko komuniciranje, Strateška trženjska analiza in Oglaševanje; gostujoča profesorica na Univerzi na Dunaju; članica drugostopenjske žirije Effie 2012.

  


Kaj zamujamo, če v marketinške dejavnosti podjetja ne vključimo svojih strank? 

Predrag Budimir: Vrednost. Pri tem govorimo tako o vrednosti za stranke kot o vrednosti za podjetje. Vrednost podjetja se bo zvišala ali zmanjšala odvisno od tega, kakšno vrednot podjetje ponuja strankam. Povedano drugače: percepcija obstoječih in potencialnih strank o vrednosti, ki jim jo podjetje ponuja direktno vpliva na njihovo nakupno namero in s tem na vrednost podjetja. Vrednost je pomembna zdaj bolj kot kadarkoli prej, saj se vedenje obstoječih in potencialnih strank tako hitro in izrazito spreminja – s toliko novimi in dodatnimi načini, da pridobijo informacije o izdelkih, storitvah in podjetjih je ključno, da podjetje v marketinške dejavnosti vključi svoje stranke in s tem razvija temeljno sestavino vrednosti – zaupanje. 

Kako lahko najbolje spoznamo svoje stranke?

Predrag Budimir: Vsi smo že velikokrat slišali krilatice: »Postavi se v kožo svojih strank«,  »Misli z glavo svojih strank«. Sliši se zanimivo, ko preberemo v članku ali knjigi, navdihujoče, ko slišimo iz ust poznane marketinške zvezde – vendar, kako to narediti v praksi? Odličen primer nam daje analitika. Vendar tu ne govorimo o površnih “ad hoc” analizah. Govorimo o vključevanju poznavanja strank – zbiranju, obdelavi in interpretaciji velike količine podatkov, ki so nam danes na voljo - v poslovno strategijo podjetja z namenom graditve dolgoročnih in vzajemnih odnosov med podjetjem in strankami. S pomočjo takšne analitike dobimo vpogled v naše stranke, s katerim lahko povečamo in podaljšamo vrednost odnosa med stranko in podjetjem.

Je način komunikacije s prebivalstvom specifičen glede na panogo poslovanja?

Predrag Budimir: Bolj kot panoge komuniciranje narekujejo kupci. Želijo si komunicirati po svojih pravilih – in to tudi počnejo. Še vedno smo priča neustavljivim spremembam vedenja, v katerih gonilo komunikacije vse bolj postaja kupec. Vzemimo primer velikonočnih praznikov: mnogo trgovin je beležilo manj obiskov kupcev in nižji promet kot je sicer značilno za to obdobje. Na drugi strani pa je obseg prometa in prihodkov močno narastel podjetjem, ki poslujejo na spletu – in to v večini evropskih regij. Dostop in ugodnost interneta ter njegova enostavna uporaba spreminjajo navade kupcev in s tem tudi pričakovanja in tolerantnost do ponujenih storitev. Tako je kupec tisti, ki vse bolj diktira relevantne stične točke z organizacijo, panoga pa se temu prilagaja.    
 

Predrag Budimir ima 5 let delovnih izkušenj na oddelku za razvoj izdelkov v Raiffeisen banki Beograd in kot vodja oddelka za upravljanje odnosov s strankami. Aprila 2010 se je pridružil podjetju SAS kot svetovalec, trenutno je vodja prakse pri upravljanju partnerskega programa. Odgovoren je za uspešen prenos novih velikih kompleksnih programov in projektov za stranke.


61. marketinški fokus:  Sodobni marketing in njegovi učinki
23. aprila vas vabimo že na naslednji marketinški fokus z naslovom Sodobni marketing in njegovi učinki. Iztok Sila, programski vodja marketinških fokusov, je povabil odlične predavatelje in predstavljeni bodo trendi in najnovejši primeri dobrih praks. Govorili bomo o učinkovitosti marketinških aktivnosti, o ciljnem komuniciranju in aktivaciji zaposlenih, o lojalnosti, rezultatih ... Pridružite se nam 23. aprila ob 9. uri v Ljubljani (GZS, Dimičeva 13, Ljubljana,od 9:00-15:50). Več o fokusu na www.mfokus.si. Pripravili smo posebni 20 % popust za hitre prijave do srede, 9. aprila, imamo pa tudi poseben popust za prijavljene udeležence 19. SMK: kotizacija le 100  EUR (+ DDV).

DMS zame

Društvo za marketing Slovenije združuje posameznike, ki delujejo na področju marketinga. Eden od pomembnejših ciljev Društva je uveljavitev marketinga kot poslovne filozofije.
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem pregledovanja spletnega mesta se strinjate z uporabo piškotkov. Več o tem
Sprejmem