[MARKETINŠKI ZAPIS] Kaj je vsebinski marketing

17.11.2014
Pred ponedeljkovim mesečnim srečanjem (24. november ob 18.00, GZS), ko bomo govorili o vsebinskem marketingu, je Nenad Senić, kreator, urednik in svetovalec za korporativne medije, zapisal nekaj misli o tem, kaj je vsebinski marketing: Med drugim pravi: "Torej kaj pomeni vsebinski marketing? Je strateška marketinška metoda ustvarjanja in distribucije relevantne, kakovostne in dosledne vsebine z namenom pritegniti in pridobiti natančno definirano ciljno skupino in tako dosegati dolgoročno zastavljene poslovne in komunikacijske cilje."
KAJ JE VSEBINSKI MARKETING

Razumevanj vsebinskega marketinga je veliko. Tudi v Sloveniji je vse več agencij, ki po novem zagotavljajo storitve vsebinskega marketinga. A ko prebiram njihove zapise o tem in pregledam reference, zelo hitro ugotovim, da ne govorijo o vsebinskem marketingu in da si pojem razlagajo malo po svoje.

To veliko pove o popularnosti tega pojma, zato tudi ne preseneča, da mnogi govorijo, da gre le za fazo, buzzword.

Na neki način res, po drugi strani pa vsebinski marketing ni neka nova čudežna tabletka za marketinške rešitve. Verjetno je tudi sam izraz nekoliko ponesrečen, a Joe Pulizzi, oče vsebinskega marketinga, je že večkrat priznal, da je izraz izbral, ker je bil med marketingarji in piarovci najbolj prodajljiv.

Pri nas se je, ne vem, kako, uveljavil izraz vsebinski marketing. Boljšega poimenovanja tudi nismo našli, čeprav nekateri skušajo biti pametnejši z grozotnimi izrazi, kot je trženje z vsebino. Sam mislim, da imamo tako ali tako lepe “slovenske” izraze, kot so korporativni mediji, poslovni mediji, korporativno založništvo, kar vsebinski marketing je v resnici.


Torej kaj pomeni vsebinski marketing? Je strateška marketinška metoda ustvarjanja in distribucije relevantne, kakovostne in dosledne vsebine z namenom pritegniti in pridobiti natančno definirano ciljno skupino in tako dosegati dolgoročno zastavljene poslovne in komunikacijske cilje.


USTVARJANJE LASTNIH MEDIJEV

Namen vsebinskega marketinga je, da s stalno produkcijo relevantne vsebine dosežemo, da ciljne skupine nekaj storijo, kar bo dobro za naše poslovanje oz. delovanje. Gre za neprestani dolgoročen proces, ki je integrirani del vaše poslovne in komunikacijske strategije in ki teži k temu, da ustvarite svoje lastne medije.

Torej ni vsak oglas z vsebino (naj se še tako smešno sliši) primer vsebinskega marketinga. To, da izdate eno e-knjigo, še ni primer vsebinskega marketinga.

Kot je v slovenski reviji, namenjeni vsebinskemu marketingu, Kontekst, že zapisal Igor Savič, PM, Poslovni mediji: “Vsebinski marketing govori o tem, da podjetja in organizacije vse bolj razumejo, da poleg izdelkov ali storitev posedujejo oziroma (lahko) ustvarjajo ter distribuirajo tudi relevantne vsebine, ki kupcem ali drugim deležnikom tako ali drugače pomagajo pri njihovem procesu odločanja ali uporabi izdelkov in storitev oziroma pri vsaj navidezni povezavi z njimi.”

Cilj je, da ustvarjate svoje lastne medije, da vlagate v vsebino, ki jo sami distribuirate neposredno natančno definiranim ciljnim skupinam, ne da bi ves denar porabili, da to za vas počnejo posredniki, kot so klasični mediji. Ne glede na to, s čim se ukvarjate, postanete medijska hiša v prenesenem pomenu.

Jaz si to najlaže predstavljam kot uredništvo časopisa, revije, digitalnega medija ali radia/televizije. To je v resnici podlaga, osnova učinkovitih projektov vsebinskega marketinga. Zato se vse bolj uveljavlja tudi izraz, ki marsikoga zgrozi, brand journalism.

Da to res ni novodobni izum, sta letos z odlično knjigo Marketing the Moon, pokazala David Meerman Scott in Rich Jurek. Knjiga pripoveduje zgodbo o tem, kako je Nasi uspelo prepričati Američane, da se splača vlagati ogromna finančna sredstva za polet na Luno. Avtorja, pa tudi sami astronavti, zaslugo za to pripisujejo takratni organizaciji Nasine PR službe v obliki uredništva, kjer so ustvarjali zgodbe za različne medije. Torej, kdaj boste v vaši organizaciji zaposlili ali najeli urednika?

USPEŠNI PRIMERI

Britanska mreža supermarketov Sainsbury’s na primer je za svoj program vsebinskega marketinga (revija, družbeni mediji, video produkcija, vsebinsko spletno mesto …) najela marketinško agencijo, ki pa je prav samo za ta projekt zgradila  poseben oddelek/uredništvo z več kot 15 uredniki, novinarji, stilisti …

Skratka, na katero koli uspešno podjetje, ustanovo pomislite danes, zagotovo izvaja učinkovit program vsebinskega marketinga: Boeing, P&G, Siemens, Bosch, Deutsche Telekom, češki Vodafone, bavarska operna hiša, Škoda Slovenija, Morela okulisti, Ljubljana nepremičnine, Lidl Slovenija, Red Bull, norveška vojska, Zavarovalnica Triglav, Donat Mg, Abecednik, John Lewis, British Airways, IKEA, celo Lamborghini.


Julie Fleischer
, direktorica za podatke, vsebino in medije pri Kraft Foods, pravi, da to podjetje z vsebinskim marketingom dosega štirikrat boljši ROI kot z oglaševanjem.


A pozor! Za učinkovit program vsebinskega marketinga nujno potrebujete zapisano dolgoročno strategijo. Ta pa mora vključevati poslovne in komunikacijske cilje, podroben opis ciljnih skupin, na podlagi tega način in ton komuniciranja, vsebino in šele nato načrt projekta po izbranih kanalih.

V vsebinskem marketingu velja najprej vsebina, potem medij, in ne ravno obratno, kot se še prevečkrat dogaja. Saj poznate: “Odprimo stran na Facebooku.” “Oprostite, zakaj pa? In kaj točno boste tam počeli? Kaj želite doseči na dolgi rok in ali je Facebook res pravi za to?”

MERJENJE UČINKOVITOSTI

Končna, pomembna sestavina dolgoročne strategije vsebinskega marketinga pa so meritve. Po mojih opažanjih slovenske organizacije, ki se že gredo vsebinski marketing, premalo ali pa sploh ne vlagajo v merjenje učinkov in prilagajanje projekta rezultatom. To je ključnega pomena, in to ne katerih koli meritev, ampak relevantnih za dolgoročni poslovni uspeh vaše organizacije. Cilji se namreč lahko zelo razlikujejo, ne gre vedno samo za količino prodaje nekega izdelka ali storitev, cilj so lahko donacije, cilj je lahko zmanjšanje klicev v klicni center, cilj je lahko povečanje obiska v muzeju …

ZA KONEC

Še enkrat, vsebinski marketing ni čudežna tabletka, tudi ne pomeni, da bo zaradi tega oglaševanje kar izginilo. To so neumnosti.

A zelo dobro načrtovan program vsebinskega marketinga, usklajen z vsemi drugimi komunikacijskimi in prodajnimi programi vaše blagovne znamke, pa najsi gre za multinacionalko, manjše podjetje, javno ustanovo, tudi oblast, vam občutno pomaga doseči ali celo preseči vnaprej definirane poslovne in komunikacijske cilje.

Naj za konec poudarim, da imate lahko najboljši projekt vsebinskega marketinga na svetu, a vam bo to bore malo pomagalo, če vanj niso vključene tako ali drugače vse notranje sile v vaši organizaciji ali če interno sploh ne razumejo, za kaj gre oz. kaj počnete.

Zapisal: mag. Nenad Senić, Disput

Prispevek izraža osebno mnenje avtorjev in ne odraža nujno stališča Društva za marketing Slovenije.


mag. Nenad Senić, Disput
Nenad Senić je v ZDA nagrajeni kreator, urednik in svetovalec za korporativne medije, še posebno za tisk. Od leta 2011 je evropski urednik vodilne svetovne revije na področju vsebinskega marketinga, Chief Content Officer. Po najnovejši raziskavi Onalytica je “Top 100 Content Marketing Influencer”. Letos je bil član žirij za slovenske, ameriške (poleg dveh Avstralcev edini Neameričan) in britanske (edini Nebritanec) content marketing nagrade. O vsebinskem marketingu je, poleg v Sloveniji, predaval že tudi v ZDA in Avstraliji. Lani je revija pHARMONIA podjetja Sonara, ki jo je urejal, v ZDA prejela zlato content marketing nagrado kot najboljša korporativna publikacija na področju zdravstva/medicine. Nenad izstopa po obsežni zasebni zbirki tiskanih korporativnih medijev s celega sveta.



Vsebinski marketing je vse bolj zanimiv in uporabljan tudi slovenskih podjetjih. Medtem ko velika podjetja zavestno sledijo tujim trendom, ga manjša pogosto izvajajo intuitivno. Na mesečnem srečanju DMS, 24. novembra ob 18.00, bodo predstavili svoje izkušnje predstavniki multinacionalke, javnega zavoda in radia, malega podjetja ter medija, ki trži nove oblike oglaševanja. Govorili bomo o tem, kako kontinuirano ustvarjati kvalitetne znamčene vsebine prek različnih kanalov ter graditi odnose s ciljnimi javnostmi. Predstavili bomo načrtovanje vsebin, kdo jih ustvarja in ali merijo uspeh vsebinskega marketinga. Naši gostje bodo: Tina Cipot (Lidl Slovenija), Alenka Košir (VIIT), Uroš Cuder (TSmedia) in Matej Praprotnik (Val 202). Pogovor bo vodila Jasna Suhadolc, Virtua PR in članica upravnega odbora DMS. Udeležba je za člane DMS brezplačma, vsak član lahko s seboj pripelje enega gosta. Prijave na info@dmslo.si.
  

DMS zame

Društvo za marketing Slovenije združuje posameznike, ki delujejo na področju marketinga. Eden od pomembnejših ciljev Društva je uveljavitev marketinga kot poslovne filozofije.
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem pregledovanja spletnega mesta se strinjate z uporabo piškotkov. Več o tem
Sprejmem