[REPORTAŽA B2B MARKETING] Analitika omogoča proaktivnost

26.09.2014
“Da bo nekdo spet in spet hodil na vašo spletno stran, ker ga zelo zanima, je iluzija,” je na septembrskem srečanju sekcije za B2B marketing dejal Fedja Hvastija (FrodX). Proaktivnost je ključna, dosežemo pa jo lahko samo z učinkovito analitiko in sistematičnim vodenjem aktivnosti. Fedja Hvastija je skozi nakupno pot stranke predstavil digitalna orodja, ki nam v B2B marketingu lahko koristijo in svetoval, kako jih optimalno uporabljati.


Nakupna pot stranke

Stranko (in iskalnike) privabi dobra vsebina

Tako je videti marketinško upravljanje z nakupno potjo stranke. Digital je prisoten v vseh stopnjah, najbolj pa je pomemben na začetku – v fazi, ko stranka v vsebinah podjetja išče rešitev za svoje težave (“engage”). Na tej stopnji je bistveno orodje CMS (“content management system”) spletne strani, saj določa ali boste s svojo spletno stranjo dinamično upravljali sami, ali pa boste za vsako spremembo odvisni od agencije. Ko ste vsebine objavili, ne smete pozabiti na optimizacijo za potrebe iskalnikov ali SEO (“search engine optimization”), ki pa vedno bolj deluje po principu dobre vsebine, kot je poudaril Fedja Hvastija.


“Imejte vsebino, ki je ljudem všeč – sliši se preprosto, pa ni. Iskalnik vsebino razvršča predvsem glede na to, koliko drugih uglednih strani objavi povezavo do vaše vsebine. Ampak če uporabnik spletno stran hitro zapre, iskalnik to razume kot kritiko vsebine in z dobrim položajem pri iskanju ne bo nič.” (Fedja Hvastija)


 

Orodje za pridobivanje prometa na spletni strani so tudi družbena omrežja – ko se odločite za prisotnost na družbenih omrežjih, ne smete ignorirati dejstva, da je to komunikacijski kanal in da uporabniki pričakujejo vaš ažuren odziv. Za upravljanje lahko uporabljate orodja, ki na enem mestu združijo aktivnosti vseh družbenih omrežij (na primer Buffer, HootSuite ...).

Naslednji korak: konverzija

Ko ljudje prek video vsebin, iskalnikov, družbenih omrežij in drugih platform pridejo na spletno stran, je potrebno doseči KONVERZIJO – stranka naj vam zaupa svoje podatke, saj jo boste šele tako lahko spremljali čez več obiskov in bolje razumeli njene potrebe. Kako jih v to prepričati? Najboljši način je, da jim v zameno za podatke ponudite kakovostno in zanje koristno vsebino.

“Pri vsaki naslednji vsebini zahtevajte en nov podatek namesto tistih, ki jih že poznate, vendar nikoli več kot tri naenkrat,” svetuje Fedja Hvastija.

H konverziji lahko pomagajo tudi pop-up okenca, webinarji in podobne izmenjave vsebin za podatke, vse našteto pa lahko ustvarite s pomočjo na spletu dostopnih orodij.

Zbirajte informacije o obiskovalcih

V fazi zbiranja informacij boste naleteli na obvezne klavzule, kot je obvestilo za piškotke – v večini primerov je pasivna odobritev piškotkov dovolj. Vaša ključna naloga je, da s pomočjo ustreznega orodja prepoznate, koliko in kateri od 300 obiskovalcev spletne strani so potencialne stranke.

Poleg poznavanja tistih, ki vam redno sledijo, je dobro vedeti tudi, koliko je tistih, ki naročnine na vaše vsebine prekinejo. Da bi bilo takšnih čim manj, je treba biti proaktiven in vsebino stalno prilagajati in izboljševati – da bo nekdo spet in spet hodil na vašo spletno stran samo zato, ker ga zanima, je iluzija. Proaktivno k stranki pristopite z elektronsko pošto (na voljo je veliko platform za pošiljanje e-novic, npr. Mailchimp), potem pa njegovo reakcijo spremljate.


“Stopnja odpiranja maila je merilo za dober “subject line”, prva zadeva, ki vam nekaj pove o vsebini, pa so kliki,” pravi Fedja Hvastija. Vsebina naj bo prilagojena, personalizirana, saj je takšna najbolj učinkovita in zmanjša stopnjo “ignoriranja”.

Kateri klik je prelomnica?

Ključno je prepoznavanje točke, v kateri začne stranka razmišljati o nakupu (točka “close” v diagramu). Prelomnice prepoznate kot kombinacijo stopnje zanimanja ali dolgotrajnega spremljanja vaše komunikacije.

  • S pomočjo točkovanja leadov (“lead scoring” – koliko vi zanimate stranko),
  • s pomočjo ocenjevanja leadov (“lead grading” – koliko stranka zanima vas),
  • dober pokazatelj je tudi klik na cenik na spletni strani.

Ko točko prepoznate, ne smete več pustiti, da ima iniciativo stranka – od te točke globoke interakcije dalje naj se ne izobražuje več sam, temveč ga usmerjajte:

  • s pozivi (k prenosu vsebin, branju člankov ...),
  • mu ponudite izobraževanje (webinarji),
  • razmisliti je vredno tudi o vpeljavi osebnega stika v živo (“live chat”). Če se lotite takšne vrste odnosa s stranko, morate biti seveda neprestano prisotni, kar pa odtehta dejstvo, da ste dobili priložnost za osebni pogovor.

Optimizacija

Optimizacija je bistven element vsega, kar na spletu počnete. Pripomočki za analitiko spletnih strani večino orodij, potrebnih za dobro in učinkovito analizo strani, že vsebujejo (taka primera sta Google Analytics in Chartbeat), nekatera pa lahko dodate sami. Poleg analitike je bistvena tudi optimizacija nakupne poti. Ta je usmerjena na obiskovalca in vam omogoča, da svoje aktivnosti prilagodite različnim profilom kupcev. Spremljajte, kakšen vpliv imajo na obisk vaše spletne strani poslana e-sporočila, kako na konverzije vpliva velikost gumbov, kako se obiskovalci gibljejo po spletni stranic...

Kaj storiti, če kljub temu na vaši spletni strani ni obiskovalcev?

Fedja Hvastija:  Če ni obiskovalcev, ustvarjajte uporabne vsebine – 90 % vsebin mora biti koristnih tudi za tiste ljudi, ki ne bodo nikoli sodelovali z vami.”

Digitalna orodja v B2B marketingu: Katera, kdaj zakaj? (Fedja Hvastija)



Zanimive povezave:

DMS zame

Društvo za marketing Slovenije združuje posameznike, ki delujejo na področju marketinga. Eden od pomembnejših ciljev Društva je uveljavitev marketinga kot poslovne filozofije.
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem pregledovanja spletnega mesta se strinjate z uporabo piškotkov. Več o tem
Sprejmem