[REPORTAŽA] Predstavitev 18. Akademije MM
25.01.2012
23. januarja smo predstavili 18. številko Akademije MM in gostujoči urednik, doc. dr. Borut Milfelner z mariborske Ekonomsko-poslovne fakultete in avtorji prispevkov tokratne slovenske strokovno-znanstvene revije za trženje, so predstavili svoja avtorska dela. Fotografije z dogodka si lahko ogledate v galeriji. Udeleženci dogodka so svoj izvod Akademije MM prejeli brezplačno, člani Društva za marketing Slovenije (DMS) pa lahko svoj tiskan izvod strokovne revije tudi naročite na info@dmslo.si in poslali vam ga bomo po pošti. Akademija MM bo v kratkem dostopna tudi v elektronski obliki na spletni strani društva.
V 18. AKADEMIJI MM ZNANSTVENO O MLADIH, O SMISLU, O LESU IN O MERJENJU
V ponedeljek, 23. januarja smo v Društvu za marketing Slovenije predstavili novo, že 18. številko edine slovenske znanstveno-strokovne revije za področje trženja, Akademije MM, ki prinaša zanimive prispevke: o nakupnem odločanju mladih v različnih kulturah, o družbeni odgovornosti podjetij v očeh porabnikov, o razlogih za zmanjšanje izvoza slovenskega lesa, o sistematičnosti merjenja marketinškega delovanja v večjih slovenskih podjetjih ter o preferencah slovenskih gospodinjstev, ki so porabnice električne energije.
Gostujoči urednik 18. številke, dr. Borut Milferner (EPF, MB) se je pogovarjal z nekaterimi soavtorji prispevkov te številke: Matevžem Raškovićem, Špelo Juhart, Barbaro Mörec in Špelo Petraš.
Uvodoma je Milferner predstavil nekatera priporočila za še boljše pisanje znanstvenih člankov. Meni, da bi avtorji – čeprav dobro pripravijo relevantno in inovativno raziskavo – morali še bolje zastaviti raziskovalni problem. Povedal je, da je dobra argumentacija raziskave koristna za recenzenta in bralca, ki imata korist od članka, pa tudi za samega avtorja, ki ga usmerja v raziskovalni proces in sili, da vključi relevantne podatke in hipoteze zastavi na tak način, da pride do nekih novih ugotovitev na področju znanosti. Z dobro argumentacijo problema lahko avtor dobro pozicionira članek. Kot druge omejitve raziskovalcev je navedel še premajhne vzorce, uporabljano metodologijo, pa tudi to, da je najbolj žlahtni del raziskave sklepni del znanstvenega članka in takrat avtorji ne smejo pozabiti, da podatki ne govorijo sami zase, ampak morajo bralcu razjasniti, kaj pomenijo.
O NAKUPNEM ODLOČANJU MLADIH PORABNIKOV V SLOVENIJI, TURČIJI, MALEZIJI IN KAZAHSTANU
Matevž Rašković je predstavil temo, ki se je je lotil s študentko v okviru njene diplomske naloge. Članek temelji na trditvi, da so mladi med 15 in 25 letom, čeprav iz različnih kulturnih polj, precej podoben segment. To izhaja iz obstoječe literature, ki sta jo uporabljala. Večja homogenost mladih – glede na starejše in glede na druge potrošniške skupine – naj bi izhajala iz podobnega življenjskega sloga, vse večje globalizacije sveta ter vpetosti v družbene medije. Merila sta vpliv kulture na pomen blagovne znamke, kakovosti, cene in informacij. Uporabljala sta dve statistični orodji, ki nadomeščata teste signifikantnosti in izhajata iz psihologije.
Ugotovila sta, da obstajajo pomembne razlike med Slovenijo in Turčijo, Malezijo in Kazahstanom, ko pa sta izločila Slovenijo, sta ugotovila, da velik del teh medkulturnih razlik odpade. S pomočjo literature sta ugotovila, da je vzrok razlik predvsem dimenzija odmika moči, ki je ena od dimenzij kulture in jo lahko navežemo na pomen blagovne znamke. Blagovna znamka je pomemben vidik odločitve predvsem v kulturah, kjer je odmik moči zelo velik, kjer je družba zelo hierarhično strukturirana, kjer z nakupovanjem izdelka z vidno znamko ljudje kažejo svoj status.
Podjetja, ki delajo na teh trgih, ne smejo pasti v past, da jih vidi kot enake. Na področju blagovne znamke in kakovosti obstajajo pomembne razlike tudi znotraj treh muslimanskih držav. Po drugi strani pa slovenska podjetja tudi, ko stopajo na nam bližje trge, ne smejo dojemati teh kultur kot nam preveč enakih, ne smejo pasti v paradoks nizke psihološke razdalje. Zaradi tega bi bilo morda celo bolj koristno razmišljati o bolj oddaljeni državi in vzpostaviti distanco.
V ponedeljek, 23. januarja smo v Društvu za marketing Slovenije predstavili novo, že 18. številko edine slovenske znanstveno-strokovne revije za področje trženja, Akademije MM, ki prinaša zanimive prispevke: o nakupnem odločanju mladih v različnih kulturah, o družbeni odgovornosti podjetij v očeh porabnikov, o razlogih za zmanjšanje izvoza slovenskega lesa, o sistematičnosti merjenja marketinškega delovanja v večjih slovenskih podjetjih ter o preferencah slovenskih gospodinjstev, ki so porabnice električne energije. Gostujoči urednik 18. številke, dr. Borut Milferner (EPF, MB) se je pogovarjal z nekaterimi soavtorji prispevkov te številke: Matevžem Raškovićem, Špelo Juhart, Barbaro Mörec in Špelo Petraš.
Uvodoma je Milferner predstavil nekatera priporočila za še boljše pisanje znanstvenih člankov. Meni, da bi avtorji – čeprav dobro pripravijo relevantno in inovativno raziskavo – morali še bolje zastaviti raziskovalni problem. Povedal je, da je dobra argumentacija raziskave koristna za recenzenta in bralca, ki imata korist od članka, pa tudi za samega avtorja, ki ga usmerja v raziskovalni proces in sili, da vključi relevantne podatke in hipoteze zastavi na tak način, da pride do nekih novih ugotovitev na področju znanosti. Z dobro argumentacijo problema lahko avtor dobro pozicionira članek. Kot druge omejitve raziskovalcev je navedel še premajhne vzorce, uporabljano metodologijo, pa tudi to, da je najbolj žlahtni del raziskave sklepni del znanstvenega članka in takrat avtorji ne smejo pozabiti, da podatki ne govorijo sami zase, ampak morajo bralcu razjasniti, kaj pomenijo. O NAKUPNEM ODLOČANJU MLADIH PORABNIKOV V SLOVENIJI, TURČIJI, MALEZIJI IN KAZAHSTANU
Matevž Rašković je predstavil temo, ki se je je lotil s študentko v okviru njene diplomske naloge. Članek temelji na trditvi, da so mladi med 15 in 25 letom, čeprav iz različnih kulturnih polj, precej podoben segment. To izhaja iz obstoječe literature, ki sta jo uporabljala. Večja homogenost mladih – glede na starejše in glede na druge potrošniške skupine – naj bi izhajala iz podobnega življenjskega sloga, vse večje globalizacije sveta ter vpetosti v družbene medije. Merila sta vpliv kulture na pomen blagovne znamke, kakovosti, cene in informacij. Uporabljala sta dve statistični orodji, ki nadomeščata teste signifikantnosti in izhajata iz psihologije. Ugotovila sta, da obstajajo pomembne razlike med Slovenijo in Turčijo, Malezijo in Kazahstanom, ko pa sta izločila Slovenijo, sta ugotovila, da velik del teh medkulturnih razlik odpade. S pomočjo literature sta ugotovila, da je vzrok razlik predvsem dimenzija odmika moči, ki je ena od dimenzij kulture in jo lahko navežemo na pomen blagovne znamke. Blagovna znamka je pomemben vidik odločitve predvsem v kulturah, kjer je odmik moči zelo velik, kjer je družba zelo hierarhično strukturirana, kjer z nakupovanjem izdelka z vidno znamko ljudje kažejo svoj status.
Podjetja, ki delajo na teh trgih, ne smejo pasti v past, da jih vidi kot enake. Na področju blagovne znamke in kakovosti obstajajo pomembne razlike tudi znotraj treh muslimanskih držav. Po drugi strani pa slovenska podjetja tudi, ko stopajo na nam bližje trge, ne smejo dojemati teh kultur kot nam preveč enakih, ne smejo pasti v paradoks nizke psihološke razdalje. Zaradi tega bi bilo morda celo bolj koristno razmišljati o bolj oddaljeni državi in vzpostaviti distanco.
DRUŽBENA ODGOVORONOST V OČEH ODJEMALCEV, KI USTVARJAJO SMISEL
Špela Juhart, ki je članek pripravljala skupaj z mentorico Uršo Golob, je povedala, da je raziskovanje na področju družbene odgovornosti običajno usmerjeno s strani podjetja do potrošnika. Raziskovalci se večinoma ukvarjajo s tem, kakšne koristi ima podjetje, če se obnaša družbeno odgovorno in to komunicira. Jasnih definicij, kaj družbena odgovornost je, ni, oz. jih je več kot 50, ker v različnih okoljih in kontekstih pomeni zelo različne stvari. Avtorici sta v tem prispevku poskušali utemeljiti trditev, da bi bilo potrebno družbeno odgovornost raziskovati s stališča potrošnika. Torej, da se odjemalca kvalitativno vpraša, kaj njemu pomeni družbeno odgovornost, kako jo vidi, kaj mu pomenijo družbeno-odgovorne akcije podjetij. To je v znanosti znano kot koncept 'sense-making'. Gre za obojestransko komunikacijo z deležnikom in je nasprotno konceptu' sense-giving', torej dajanju smisla. Koncept 'sense-making' poudarja, da ni na podjetju, da naredi družbeno odgovorno akcijo ("ko boste kupili avto, bomo posadili smrekice") in pričakuje, da se bo potrošnik na to odzval, se strinjal, nagradil. Obratno se naj podjetje vpraša, kaj potrošniku pomeni družbena odgovornost in gradi svoja družbeno odgovorna dejanja na tem.
Tudi raziskave, ki so usmerjene v komuniciranje družbene odgovornosti, si nasprotujejo. Po eni strani ugotavljajo, da družbena odgovornost podjetja zelo vpliva na nakup, hkrati pa, da so cene in ostali dejavniki še vedno pomembnejši pri odločanju. Nekatere raziskave ugotavljajo, da je o družbeni odgovornosti pametneje molčati ('lastna hvala, cena mala'), ker se podjetje lahko zaplete v paradoks samopromotorja: potrošniki, ki dobivajo informacije o mnogo družbeno odgovornih dejanjih podjetja, postanejo občutljivi za njegova dejanja in bolj kritični. Dognano je, da so tudi pozitivna dejanja na področju družbene odgovornosti veliko manj odmevna kot škandali.
V Sloveniji gredo po mnenju govornice glede na izide nagrade Horus, kjer se ukvarjajo s tem konceptom družbene odgovornosti, stvari v dobro smer. Tam nagrajujejo podjetja, ki niso družbeno odgovorna samo navzven, ampak tudi navznoter, do svojih zaposlenih in drugih deležnikov. Kajti uspešno podjetje mora najprej zadovoljiti potrebe notranjih odjemalcev, šele potem svojega okolja.
SAMO TRŽNIKI LAHKO SLOVENSKI LES SPRAVIJO IZ GOZDA NA TRG
Naslednja govornica, Barbara Mörec, se je uvodoma pošalila, da trenutno ne bi bilo družbeno odgovorno dejanje, da bi podjetje sadilo smrekice, ker jih imamo preveč. Njena raziskava, ki je nastajala v zadnjih treh mesecih leta 2011, se je namreč ukvarjala z učinkovitostjo lesnopredelovalnih podjetij v Sloveniji, za katero je ugotovila, da je zaradi prerazdrobljenosti neverjetno neučinkovita.
Pred 15 leti je bila naša slovensko lesnopredelovalna industrija v svetovnem vrhu, danes pa je v zatonu. Obseg proizvodnje lesnih izdelkov je 60 % nižji kot pred tremi leti. Les namreč odhaja v Avstrijo, kjer so postavili ogromne žage, ki zaradi tega lahko ponujajo do 25 % višje cene na trgu.
Predlog rešitve v javnosti je, da država pomaga pri gradnji velike žage tudi pri nas, ene za listavce, druge za iglavce, kar bi stalo 60 milijonov evrov. Gozdarji opozarjajo, da ni težava v žagah, te imamo, nimamo pa lesa, ki bi na žage prišel. Povečati bi bilo potrebno proizvodnjo lesa. Podobno opozarjajo biologi, ker se naš les stara, in če ni požagan v optimalni industrijski dobi, mu pade kakovost. Les moramo potegniti iz gozda in dati na trg. In čeprav se sama ukvarja z računovodstvom in financami, je ugotovila, da rešitev lahko najde le trženjska stroka. Veriga med lastnikom gozdne parcele, gozdnega gospodarstva in žage ne funkcionira; naša podjetja pa les raje naložijo in dajo Avstrijcem. Tudi pri nas delamo kakovostne izdelke, lesne hiše, za katere obstaja svetovni trg, še posebej s spremembo EU direktive.
Imamo torej stanje, kjer obstaja prodajalec, ki mu je vseeno, in kupec, ki je zelo zagret. Avstrijci zaradi svojih kapacitet žag vstopajo zelo zainteresirano. Gozdna posestva v Sloveniji so zelo razdrobljena. V socialističnih časih so bili gozdovi zasebni in so se pri dedovanju drobili. Parcele so manjše od šest hektarjev, kar je pod spodnjo mejo EU strategijo, razdrobljene na vseh terenih. 80 % lastnikov svoj dohodek dobiva drugje, ne od kmetijske dejavnosti (v Avstriji to velja za 30 % lastnikov). Avstrijci so zgodaj začeli z mobilizacijo lastnikov preko raznih združenj, da jih povežejo, izobrazijo, priključijo na trg. To bi po mnenju govornice morali tudi pri nas. Kajti spraviti stroj na teren, da poseka dve smreki, je neekonomično. Lastniki so nevpleteni, nezainteresirani, neinformirani, nezaupljivi do nasprotne strani. Zato meni, da bi lahko vzpostavili verigo in dvignili zaupanje edino s pomočjo trženjskih odnosov.
Lahko bi mobilizirali lastnike, lahko bi ponudili trgu hiše iz lesa, lahko bi izkoriščali les kot eno od naravnih bogastev v okviru blagovne znamke I Feel Slovenia, kajti svoje pogozdenosti zaenkrat še ne predstavljamo kot svoje prednosti. Lahko bi certificirali les, kajti potrošniki v Evropi zahtevajo, da je les vzgojen na družbeno odgovoren način, kar naš je, a tega ne znamo izkoriščati. Certificiranje stane, droben lastnik pa za to nima sredstev. Lahko edino, če jih povežemo.
Tri četrtine parcel je v zasebni lastni in te zaostajajo v sečnji. Četrtina pa je državna, z njim upravljajo gozdna gospodarstva, koncesionarji in ti so tisti, ki ga intenzivno izvažajo v Avstrijo. To je že stvar politike. Strategija lesne industrije v Avstriji je javno znana in natančno izračunana vse do 2020, prav tako njihova politika mobiliziranja manjših lastnikov, premije za večje količine nabavljenega lesa.. V Sloveniji tega ni. Cenovno jim ne moremo konkurirati (Avstrijci plačajo več in takoj), edino trženjsko jim lahko.
V VEČJIH SLOVENSKIH PODJETJIH MERIJO SVOJE MARKETINŠKO DELOVANJE
Zadnji predstavljen prispevek je govoril o merjenju marketinškega delovanja v večjih slovenskih podjetjih. Špela Petraš je z mentorico Uršo Golob na podlagi pregleda literature zbrala metrike, ki so se pogosteje ponavljale, tako finančne, kot tiste, ki so vezane na rezultat vedenja, in tiste, povezan z miselnimi procesi. Nekatere so vezane na metrike znamke, druge na metrike z odzivi odjemalcev, kako razumejo znamke. Vse te in še več v podjetjih, kjer sta raziskovali, tudi dejansko merijo.
Katere načine merjenja upošteva posamezno podjetje, je odvisno panoge, v kateri podjetje deluje, pa tudi od sprememb na trgu, trendov. V njuni raziskavi se je izkazalo, da v podjetjih pri izbiri različne kriterije zelo upoštevajo, ker se zavedajo, da obstaja nek splošen nabor metrik, ki bi jih podjetje lahko merilo, pa jih mora prilagajati svojim zmožnostim, situaciji. Večja podjetja lažje merijo več metrik kot manjša, ki tega ne potrebuje toliko, ker imajo manj tekmecev, ali ker deluje na manjšem trgu.
V raziskavi so podjetja trdila tudi, da izmerjene podatke tudi uporabljajo, v enem celo imajo program, kjer imajo vse raziskave združene, in imajo tako standardno preglednico, ki jim pomaga pri sprotnem prilagajanju.
PREFERENCE SLOVENSKIH GOSPODINJSTEV – PORABNIKOV ELEKTRIČNE ENERGIJE
Peti prispevek v 18. Akademiji MM pa ugotavlja, da so slovenski porabniki električne energije občutljivi na cenovne in necenovne dejavnike ponudbe ter so pripravljeni za nakup nekaterih izdelkov in storitev, ki jih distributerji električne energije doslej še niso ponujali. Pripravili so ga Petra Došenović Bonča, Anja Milenković Kramer, Maks Tajnikar in Nina Ponikvar, ki pa ga na srečanju niso predstavili.
Na tej povezavi si lahko ogledate arhiv vseh 18 številk Akademij MM, ki izhaja že od leta 1997.
Špela Juhart, ki je članek pripravljala skupaj z mentorico Uršo Golob, je povedala, da je raziskovanje na področju družbene odgovornosti običajno usmerjeno s strani podjetja do potrošnika. Raziskovalci se večinoma ukvarjajo s tem, kakšne koristi ima podjetje, če se obnaša družbeno odgovorno in to komunicira. Jasnih definicij, kaj družbena odgovornost je, ni, oz. jih je več kot 50, ker v različnih okoljih in kontekstih pomeni zelo različne stvari. Avtorici sta v tem prispevku poskušali utemeljiti trditev, da bi bilo potrebno družbeno odgovornost raziskovati s stališča potrošnika. Torej, da se odjemalca kvalitativno vpraša, kaj njemu pomeni družbeno odgovornost, kako jo vidi, kaj mu pomenijo družbeno-odgovorne akcije podjetij. To je v znanosti znano kot koncept 'sense-making'. Gre za obojestransko komunikacijo z deležnikom in je nasprotno konceptu' sense-giving', torej dajanju smisla. Koncept 'sense-making' poudarja, da ni na podjetju, da naredi družbeno odgovorno akcijo ("ko boste kupili avto, bomo posadili smrekice") in pričakuje, da se bo potrošnik na to odzval, se strinjal, nagradil. Obratno se naj podjetje vpraša, kaj potrošniku pomeni družbena odgovornost in gradi svoja družbeno odgovorna dejanja na tem. Tudi raziskave, ki so usmerjene v komuniciranje družbene odgovornosti, si nasprotujejo. Po eni strani ugotavljajo, da družbena odgovornost podjetja zelo vpliva na nakup, hkrati pa, da so cene in ostali dejavniki še vedno pomembnejši pri odločanju. Nekatere raziskave ugotavljajo, da je o družbeni odgovornosti pametneje molčati ('lastna hvala, cena mala'), ker se podjetje lahko zaplete v paradoks samopromotorja: potrošniki, ki dobivajo informacije o mnogo družbeno odgovornih dejanjih podjetja, postanejo občutljivi za njegova dejanja in bolj kritični. Dognano je, da so tudi pozitivna dejanja na področju družbene odgovornosti veliko manj odmevna kot škandali.V Sloveniji gredo po mnenju govornice glede na izide nagrade Horus, kjer se ukvarjajo s tem konceptom družbene odgovornosti, stvari v dobro smer. Tam nagrajujejo podjetja, ki niso družbeno odgovorna samo navzven, ampak tudi navznoter, do svojih zaposlenih in drugih deležnikov. Kajti uspešno podjetje mora najprej zadovoljiti potrebe notranjih odjemalcev, šele potem svojega okolja.
SAMO TRŽNIKI LAHKO SLOVENSKI LES SPRAVIJO IZ GOZDA NA TRG
Naslednja govornica, Barbara Mörec, se je uvodoma pošalila, da trenutno ne bi bilo družbeno odgovorno dejanje, da bi podjetje sadilo smrekice, ker jih imamo preveč. Njena raziskava, ki je nastajala v zadnjih treh mesecih leta 2011, se je namreč ukvarjala z učinkovitostjo lesnopredelovalnih podjetij v Sloveniji, za katero je ugotovila, da je zaradi prerazdrobljenosti neverjetno neučinkovita. Pred 15 leti je bila naša slovensko lesnopredelovalna industrija v svetovnem vrhu, danes pa je v zatonu. Obseg proizvodnje lesnih izdelkov je 60 % nižji kot pred tremi leti. Les namreč odhaja v Avstrijo, kjer so postavili ogromne žage, ki zaradi tega lahko ponujajo do 25 % višje cene na trgu.
Predlog rešitve v javnosti je, da država pomaga pri gradnji velike žage tudi pri nas, ene za listavce, druge za iglavce, kar bi stalo 60 milijonov evrov. Gozdarji opozarjajo, da ni težava v žagah, te imamo, nimamo pa lesa, ki bi na žage prišel. Povečati bi bilo potrebno proizvodnjo lesa. Podobno opozarjajo biologi, ker se naš les stara, in če ni požagan v optimalni industrijski dobi, mu pade kakovost. Les moramo potegniti iz gozda in dati na trg. In čeprav se sama ukvarja z računovodstvom in financami, je ugotovila, da rešitev lahko najde le trženjska stroka. Veriga med lastnikom gozdne parcele, gozdnega gospodarstva in žage ne funkcionira; naša podjetja pa les raje naložijo in dajo Avstrijcem. Tudi pri nas delamo kakovostne izdelke, lesne hiše, za katere obstaja svetovni trg, še posebej s spremembo EU direktive.
Imamo torej stanje, kjer obstaja prodajalec, ki mu je vseeno, in kupec, ki je zelo zagret. Avstrijci zaradi svojih kapacitet žag vstopajo zelo zainteresirano. Gozdna posestva v Sloveniji so zelo razdrobljena. V socialističnih časih so bili gozdovi zasebni in so se pri dedovanju drobili. Parcele so manjše od šest hektarjev, kar je pod spodnjo mejo EU strategijo, razdrobljene na vseh terenih. 80 % lastnikov svoj dohodek dobiva drugje, ne od kmetijske dejavnosti (v Avstriji to velja za 30 % lastnikov). Avstrijci so zgodaj začeli z mobilizacijo lastnikov preko raznih združenj, da jih povežejo, izobrazijo, priključijo na trg. To bi po mnenju govornice morali tudi pri nas. Kajti spraviti stroj na teren, da poseka dve smreki, je neekonomično. Lastniki so nevpleteni, nezainteresirani, neinformirani, nezaupljivi do nasprotne strani. Zato meni, da bi lahko vzpostavili verigo in dvignili zaupanje edino s pomočjo trženjskih odnosov. Lahko bi mobilizirali lastnike, lahko bi ponudili trgu hiše iz lesa, lahko bi izkoriščali les kot eno od naravnih bogastev v okviru blagovne znamke I Feel Slovenia, kajti svoje pogozdenosti zaenkrat še ne predstavljamo kot svoje prednosti. Lahko bi certificirali les, kajti potrošniki v Evropi zahtevajo, da je les vzgojen na družbeno odgovoren način, kar naš je, a tega ne znamo izkoriščati. Certificiranje stane, droben lastnik pa za to nima sredstev. Lahko edino, če jih povežemo.
Tri četrtine parcel je v zasebni lastni in te zaostajajo v sečnji. Četrtina pa je državna, z njim upravljajo gozdna gospodarstva, koncesionarji in ti so tisti, ki ga intenzivno izvažajo v Avstrijo. To je že stvar politike. Strategija lesne industrije v Avstriji je javno znana in natančno izračunana vse do 2020, prav tako njihova politika mobiliziranja manjših lastnikov, premije za večje količine nabavljenega lesa.. V Sloveniji tega ni. Cenovno jim ne moremo konkurirati (Avstrijci plačajo več in takoj), edino trženjsko jim lahko.
V VEČJIH SLOVENSKIH PODJETJIH MERIJO SVOJE MARKETINŠKO DELOVANJE
Zadnji predstavljen prispevek je govoril o merjenju marketinškega delovanja v večjih slovenskih podjetjih. Špela Petraš je z mentorico Uršo Golob na podlagi pregleda literature zbrala metrike, ki so se pogosteje ponavljale, tako finančne, kot tiste, ki so vezane na rezultat vedenja, in tiste, povezan z miselnimi procesi. Nekatere so vezane na metrike znamke, druge na metrike z odzivi odjemalcev, kako razumejo znamke. Vse te in še več v podjetjih, kjer sta raziskovali, tudi dejansko merijo. Katere načine merjenja upošteva posamezno podjetje, je odvisno panoge, v kateri podjetje deluje, pa tudi od sprememb na trgu, trendov. V njuni raziskavi se je izkazalo, da v podjetjih pri izbiri različne kriterije zelo upoštevajo, ker se zavedajo, da obstaja nek splošen nabor metrik, ki bi jih podjetje lahko merilo, pa jih mora prilagajati svojim zmožnostim, situaciji. Večja podjetja lažje merijo več metrik kot manjša, ki tega ne potrebuje toliko, ker imajo manj tekmecev, ali ker deluje na manjšem trgu.
V raziskavi so podjetja trdila tudi, da izmerjene podatke tudi uporabljajo, v enem celo imajo program, kjer imajo vse raziskave združene, in imajo tako standardno preglednico, ki jim pomaga pri sprotnem prilagajanju.
PREFERENCE SLOVENSKIH GOSPODINJSTEV – PORABNIKOV ELEKTRIČNE ENERGIJE
Peti prispevek v 18. Akademiji MM pa ugotavlja, da so slovenski porabniki električne energije občutljivi na cenovne in necenovne dejavnike ponudbe ter so pripravljeni za nakup nekaterih izdelkov in storitev, ki jih distributerji električne energije doslej še niso ponujali. Pripravili so ga Petra Došenović Bonča, Anja Milenković Kramer, Maks Tajnikar in Nina Ponikvar, ki pa ga na srečanju niso predstavili. Na tej povezavi si lahko ogledate arhiv vseh 18 številk Akademij MM, ki izhaja že od leta 1997.