[REPORTAŽA] Sodelovanje marketinga in razvoja

02.12.2011
Novembrsko srečanje Društva za marketing Slovenije, ki je kot vedno potekalo zadnji ponedeljek v mesecu, je bilo posvečeno trženju v odnosu do razvoja in inoviranja. Trženje kot spodbujevalec razvoja in inovativne klime podjetje je bila tema, ki je povezala goste iz raznolikih podjetij. Gosti moderatorja okrogle mize, Primoža Hvale (HSC), so bili: Toni Balažič (Žito d.d.), Davorin Šimunić (Ledo d.d.), mag. Mija Lorbek (Uniki), dr. Klemen Španinger, (DiaGenomi d.o.o.) in Hine Alex Vrtačnik (Svetloba d.o.o.).

INOVATIVNOST IN INTEGRALNI MARKETING

Uvod v srečanje je naredila mag. Violeta Bulc (Vibacom), ki je predstavila svojo raziskovalno strast: sisteme. Sistemi so tako proizvodi kot storitve, tako timi kot podjetja, tako lokalna skupnost kot država. Njihov vzvod delovanja je inovativnost. Meni, da ne obstaja samo ena možna rast podjetij, da ta ni nujno v večanju prihodkov in zmanjševanju stroškov niti v najemanju kreditov. Rast sistemov se lahko odraža kot organska, v ugledu, dometu, zavesti, vplivu, intelektualnem kapitalu.

Štiristo let analitičnega razmišljanja se umika sistemskemu pristopu, ki lahko uspešno povezuje delčke, da je vsak korak smiseln in vodi v skupno dobro. Analitično razmišljanje smo v preteklosti potrebovali, da smo lahko ozavestili znanost; v biologiji, fiziki in kemiji prihajamo do nepredvidljivih miselnih preskokov. Vendar danes dodano vrednost daje sistemsko, celovito razmišljanje. Naslednji trend je globalizacija – po besedah Bulčeve čudoviti vzvod, ki smo si ga prevedli v krizo. Občutimo jo kot zmedo, ker nimamo razvitih orodij, da bi lahko upravljali z novo realnostjo. Globalizacija je do sedaj urejene strukture izzvala. In posledično horizontalne, mrežne strukture že nadomeščajo vertikalne. Globalizacija nas je izzvala, da smo uspešni v lokalnem gospodarstvu, kjer se kažejo nove poslovne priložnosti. Potrebna je še jasna identiteta in razumevanje svoje vloge, sicer izgubljamo svojo moč v povezovanju. Ter na koncu redefinicija etike in zavesti

Inovativnost je nadgradnja virov produktivnosti. Samo če obvladujemo vse procese, ki zagotavljajo ustrezno ceno in kakovost, lahko posamezne segmente poslovanja uspešno polnimo z novostmi. Menedžer iz vodje postaja skrbnik, človek, ki ustvarja pogoje, da lahko sodelavci zacvetijo. To je inovacijski menedžer. Inovativni menedžer pa ustvarja nove poslovne modele.

Trženje bi po Bulčinem mnenje moralo biti v podjetju horizontalno. Ni funkcija, ni proces, ampak je mrežna platforma, vmesnik med podjetjem in svetom. Vse, kar čutimo, vidimo, okusimo, vse, kar uspemo posredovati iz svojih ključnih sposobnosti, vse, kar uspemo iz prostora potegniti vase, je trženje. Trženje je poklicano, da pomaga. Da lahko vsak soustvarja svoj delček uspeha. Da lahko podjetje diha. V inovacijskem procesu na vsaki točki uspešno komuniciramo in prepletamo ljudi. Samo če uspemo isto informacijo posredovati različnim ciljnim skupinam istočasno v njim avtentičnem pristopu in njim avtentičnem jeziku, bomo uspešni. 

Ključni izzivi in potrebe so, da ni dovolj celostnega modela in da ljudje nimajo enotne platforme. Manjka enotna inovacijska infrastruktura na nivoju organizacije za množično inventivno dejavnost. V kriterij uspešnosti bi morali integrirati strategijo razvoja in vizijo podjetja ter ga ne glede na to, od koder je predlog prišel, ali iz proizvodnje ali iz vrhnje uprave, vrednotiti enako. Kriterije za vrednotenje inovacijskih predlogov je treba poenotiti. Pri informacijah je koristno biti transparenten in jih objavljati. Dopustiti in spodbujati različno razmišljanje in pozitivni odnos do spremembe. Hkrati pa je potrebno tudi upoštevati absorbcijsko sposobnost ljudi. S pretiranim uvajanjem novosti lahko povzročimo odpor.

[KOLUMNA] Uvod v Mesečno srečanje DMS: Inovativni poslovni modeli – odraz inovacijske dobe (Violeta Bulc)


NAJBOLJŠA INOVACIJA V ZADNJEM LETU DNI?

Primož Hvala si je za predstavitev svojih gostov izbral vprašanje, katera inovacija jih je v zadnjem času najbolj navdušila. Mijo Lorbek, ki vodi podjetje, specializirano za gibalno interakcijo in obogateno resničnost v novih medijih za prireditve in notranje oblikovanje, je najbolj navdušila lastna inovacija: ekrani, odzivni v realnem času na gibanje 3D, ki so jih prvič uporabili za prireditev BBC Worldwide. Čeprav so si za realizacijo postavili dolg rok, so ga dosegli že v tretjem letu. Klemena Španingerja, ki se ukvarja s personalizirano diagnostiko in je lani trgu predstavil dva klinična testa, sta navdušila devetnajstletnika, ki sta naredila rokavice, s katerimi lahko tudi pozimi brskaš po iPadu in iPhonu.

Hineta Alexa Vrtačnika, specialista za inteligentne sisteme industrijske razsvetljave, je navdušil Madžar, ki ga je spoznal na mednarodnem tekmovanju inovacij. S kemično reakcijo je lahko iz kateregakoli toksina razstavil kemijske elemente in jih spet na novo sestavil, v vodo, železo … Davorin Šimunić je zaposlen v podjetju Ledo že 27 let, trenutno kot direktor trženja. Če so včasih trgu predstavili nov izdelek, ko je bil pač pripravljen, ne glede na letni čas, danes trženje narekuje pravila igre na vseh osmih trgih, kjer so prisotni. Najbolj ponosen je na nagrado IICC (InternationalIceCreamConsortium) za najbolj inovativen sladoled na svetu: torto na palčki, ki ima v sladoledu mehek biskvit. Toni Balažič iz Žita pa se je pohvalil z lastno inovacijo, ki jo bomo lahko kmalu kupovali na bencinskih postajah: topel čaj 1001 cvet, sicer pa ga fascinirajo inovacije sogovornikov: genska analiza in led svetilke.

IZHAJATI IZ POTROŠNIKA ALI IZ SEBE?

Lorbekova meni, da podjetje ne more biti inovativno, če nima inovativnega kupca. In da je zaradi tega treba ven iz okvirov, iz stroke in v nova okolja.

Vrtačnik je povedal, da je ideja njihovega projekta nastala pri problemu kupca, ki ga odpravljajo – manjšajo namreč njegove stroške za razsvetljavo in izboljšajo osvetlitev. Oni manjšajo bolečino svojega kupca, ker jih poslušajo. Veliki sistemi niso bili pripravljeni poslušati. Iz individualnih potreb posameznih kupcev sestavljajo celoto, ki je všečna večini, in cenovno ugodna. V podjetju večino funkcij, tudi trženjsko, najemajo od zunaj (outsourcing). S tem so bolj prožni in cenejši, hkrati pa imajo neizmeren prostor idej in so odprti za sodelovanja. Trženje vidi kot znanje o tem, kako priti do potrošnika, česar pa sam nima.

V Ledu ne verjamejo, da bo potrošnik povedal, da si želi aromo, za katero še ni slišal. Šimunić podjetje vidi kot tradicionalno, temelječe na trženjskih 4P (product/ponudba, price/cena, place/prodajno mesto, promotion/promocija), peti P zanje je potrošnik, za prodajo pa je v resnici neobhodno sonce. V Ledu je bil oddelek za razvoj včasih skupaj s proizvodnjo, trženja ni bilo. Ni bilo rokov, ciljev. Delali so izdelke, ki jih ni nihče potreboval. Svojo poslovno filozofijo so menjali leta 1994-95, je pripovedoval Šimunić, in takrat je trženje povezalo razvoj in proizvodnjo. Ni bilo več pomembno, čigava je bila ideja.

Tudi direktor Žita izhaja iz tradicionalnih podjetij in meni, da je osnova inovativnega okolja tržna kultura podjetja. Balažič meni, da je treba potrošnika poznati, predvsem pa je potrebno dovoliti napake – ne pa jih tudi ponavljati. Po njegovem mnenju je v marsikaterem podjetju največja ovira za inoviranje strah – pred nadrejenim ali pred podrejenimi. Drugo oviro vidi v vertikalnih strukturah. V tradicionalnih okoljih posamezni oddelki med seboj ne sodelujejo. Če se začnejo ljudje različnih funkcij le pogovarjati, pa se ideje krešejo. Kot tretje je navedel potrošnika. Trženjska panoga želi vse prevesti v številke, težava pa je v interpretaciji teh številk. Raziskave imajo smisel le, če so kontinuirane, sicer pa meni, da svet poganjajo tisti, ki strastno verjamejo v svojo idejo, ne pa raziskujejo trg. Pravi, da podjetniki niso raziskovalci. Žito zelo inovativno okolje danes še ni, so pa začeli presegati vertikalne povezave in postavljati horizontalne.

Tudi Bulčeva je povedala, da ne verjame v analize in jih vidi le kot priboljšek. Po raziskavi švedskega gospodarstva 50 % inovacij nastane v odnosu s stranko, le 3 % pa v laboratoriju. Španinger je dejal, da se s tem popolnoma strinja v vlogi lastnika podjetja, a niti najmanj, če nase gleda kot na delno zaposlenega na inštitutu. A iz svojih izkušenj predpostavlja, da marsikaj tistega, kar raziskujejo – vključno s svojim doktoratom – ne bo nikoli zagledalo luči sveta. Balažič bi podatke Violete Bulc ločil na medorganizacijsko poslovanje (B2B), kjer je veliko dialoga s stranko, pri panogah, ki delajo na množičnem trgu, pa meni, da približno pol nastane v podjetju (zagotovo več kot 3 %), pol pa kot odziv na trg. Šimunić je predstavil svojo izkušnjo, ki je skoraj šolska: Ledo je svoj nov izdelek predstavil na Zagrebškem velesejmu, kjer ga je testiralo 3.000 ljudi in čisto vsi so izdelku podelili oceno 5, kar se ni še nikoli zgodilo. Še navedena cena je bila sprejemljiva za 85 % ljudi. Ko pa so ta isti izdelek uvedli na trg, je v letu dni neslavno propadel. Violeta Bulc se je strinjala: da je bistveno več inovacij (invencij, ki živijo na trgu) posledica obstoječe potrebe in zato je treba biti odprt, poslušati lastno intuicijo.

KAJ PO PRVEM IZDELKU?

Predsednico Društva za marketing Slovenijo in predavateljico na Ekonomski fakulteti, dr. Majo Makovec Brenčič, je zanimalo, kako naprej po prvem prebojnem izdelku, storitvi, rešitvi. Pravi, da nas po raziskavah od drugih inovativno uspešnih držav ločuje tudi to, da podjetja, ki sicer zmorejo prvi preboj, ne razvijajo dovolj hitro naslednje novosti. Pri tem ne gre le za drobne izboljšave obstoječega izdelka (storitve, rešitve), ampak predvsem za ponovno iskanje novih prebojev, torej novih inovacij.

Španinger je povedal, da so trgu predstavili dva testa, od katerih bodo živeli v naslednjem letu, dveh. V predalu pa imajo še veliko drugih idej. Meni, da je idejo treba najprej unovčiti, in šele potem razvijati naslednjo, sicer se podjetniku lahko zgodi, da ima ogromno idej, ki jih nihče noče. Njihova prednost je, da so kot majhni zelo odzivni in lahko ustrežejo tudi posamezni kliniki. Drugo srečno naključje pa je, da je njihova investitorka po znanju in duši tržnica, tako da pokriva ta del poslovanja.

Balažič je predstavil drug pogled: velikega podjetja, kjer je proces zelo pomemben. Danes je izvedel, da je njihov sodelavec za pridobitev deklaracije porabil mesec in pol, kar je na trgu končnih izdelkovveliko preveč. Na tak trg (FCMG) moraš pridi od ideje do police v pol leta, sicer pride drug. In zato je sam proces inoviranja tako pomemben: šest, sedem funkcij (oddelkov) v podjetju se mora dogovoriti.

Lorbekova meni, da moramo ločiti tudi manjše inovacije, izboljšave od temeljnih. Da podjetnik mora spremljati ideje, odzive trga in imeti pripravljene radikalne inovacije.

KAKO HITRA RAST?

Gregorja Cuzaka je zanimalo, ali je rast podjetja lahko tudi prehitra, kaj to pomeni za obseg in ali lahko zmanjka delovnega kapitala. Vrtačnik iz Svetlobe je pritrdil, da še pred letom in pol tega ni poznal, danes pa ve. Imel je srečo, da je njegova ekipa opravila šolanje v Silicijevi dolini in so bili odlično pripravljeni. Meni, da je prehitra rast enako nevarna kot nikakršna rast, a danes že nastaja generacija podjetnikov, ki bo svoje znanje delala z mlajšimi, da nanjo ne bodo nepripravljeni. Balažič je nasprotoval, da prehitre rasti ni, je samo slabo načrtovanje. Podjetniki so zagnanci ('believerji'), ki pa imajo slabo strukturo in do težav pride, ko morajo z rastjo menjati svojo strukturo.  Vrtačnik ga je v tem potrdil: podjetnik-inovator mora spremeniti vzorec razmišljanja in opraviti miselni preskok, ko gre iz obrti v korporacijo in se tudi marsičemu odpovedati. 

INOVATIVNA PONUDBA ALI INOVATIVNI POSLOVNI MODELI?

Glede tega vprašanja so se vsi govorniki najprej strinjali, da sam inovativni izdelek ali storitev ni dovolj, kot je ilustriral Balažič: easyJet, Aldi, Hofer. Vrtačnik je navedel, da se je na tekmovanjih start-upov prav nagledal inovativnih izdelkov, ki bi delovali, če bi imeli svoj poslovni model. Mija Lorbek  je povedala, da inovativni izdelek brez inovativnega modela ne pride do pravih ljudi, ne v pravem času, ne na pravilen način. A ravno v tem je slovenska šibkost: v Sloveniji še prevladuje proizvodna miselnost in svetovalcev za to področje ni. Po drugi strani pa lahko obstaja inovativni model brez inovativne ponudbe.

Balažič je ugotovil, da v poslovnih modelih P&G in Novartisa ni nič inovativnega, kar pa je Makovec Brenčičeva dopolnila z dognanji iz junijske HBR, ki predstavlja P&G z vidika inovativnih pristopov in štirih vrst inovacij: od najbolj vzdržnih, komercialnih, do prebojnih ("disruptive"), katerih namen je odpiranje inovacijskih sistemov. Njihov inovativni pristop je vse bolj dovršen, deluje pa zaradi horizontalne povezljivosti. To je način, kako se velika podjetja približajo svojemu dnevnemu kupcu.

Šimunić je opozoril, da se poslovnega modela ne da kar preslikati iz enega na drugi trg. Ko je Ledo kupil srbsko podjetje sladoledov, so s svojim poslovnim modelom na srbskem trgu še rastli in premagali Nestle, na madžarskem trgu pa s samo preslikavo niso bili uspešni. 

KAJ SLOVENCEM MANJKA ZA RAZVOJ?

Klemen Španinger iz DiaGenomi meni, da nam ne manjka veliko, kar se tiče razvoja inovacij, ogromno pa ravno v trženjskem delu. Tudi razpisov za podporo inoviranju je veliko, za trženjsko izobraževanje pa ne. A kot rečeno: raziskovalec mora svoj predmet raziskovanju tudi prodati, a Slovenci smo ravno na področju prodaje zelo šibki. Sam je imel srečo, ker je v dveh tednih našel dva investitorja, prvi je odprl tržne kanale, druga pa je doma v trženju. Res pa je, da sta s partnerjem po šestih mesecih truda nad Slovenijo obupala, zdaj pa ju kličejo.

Hine Alex Vrtačnik iz Svetlobe ni želel biti kritičen do slovenskega okolja, saj se je sem vrnil po tem, ko je že imel podjetje v Nemčiji in Avstriji. Zdi se mu, da naše okolje nudi vse, kar potrebuje, da so slovenske ekipe nadpovprečno izobražene, da je v njegovih krogih (tehnološki parki, spin-off projekti) veliko entuziazma, da imajo 19-letniki danes veliko možnosti, da je pa res, da večina razpisov izloča trženje. Edino, kar manjka pri nas in se šele ustanavlja, so skladi tveganega kapitala  in poslovni angeli. Zato želi, da on in njegova generacija tistih, ki jim je uspelo v poslu, svoje izkušnje in denar delijo s prihajajočimi.

Mija Lorbek iz Uniki se je pošalila, da para živce svojim računalniškim razvijalcem, ko jih sili, da razumejo trženje in se ga učijo. Zdi se ji, da je v slovenskem okolju trženje v širšem smislu in podporno okolje razmeroma dobro razvito, pogreša pa nasvete o prodajnemu in poslovnem modelu. Ugotovila je, da na londonskem trgu skoraj nihče ni dodal predloga pri njihovem razvojnem, tehnološkem delu, marsikdo pa pri prodajnem. Res pa je, da oni izdelujejo produkte prav za trženjski trg, ki je sam po sebi odprt in rad svetuje.

Toni Balažič iz Žita vidi pri nas dve ključni omejitvi. Prva je objektivna: velikost domačega trga. Nekateri poslovni modeli pač zahtevajo kritično maso. Na domačem trgu je praviloma lažje uspeti, a to hkrati niža samozavest, da se podjetniki težje podajo čez mejo. Drugo kar manjka, pa je bolj subjektivne narave: znanja. Tako pravno znanje (da je idejo treba zaščititi) kot znanje o tveganem kapitalu, ki pri nas še ne deluje.

Maja Makovec Brenčič je za zaključek predstavila poročilo ProInnoEurope, ki raziskuje stopnje inovativnosti in inovativne uspešnosti posameznih držav. Slovenija je v povprečju ali nad njim po številu patentov in registriranih idej, a podpovprečna v njihovi tržni uspešnosti, torej komercializaciji inovacij. Na Ekonomski fakulteti deluje Cobik, center odličnosti, kjer znanstvenikom pomagajo razvijati poslovna in trženjska znanja. Tovrstni centri (v Sloveniji jih deluje 8) dokazujejo pomembnost prepletanja strok in horizontalnega izmenjavanja.

Media marketing o srečanju:
http://www.media-marketing.ba/dogadjaji/3180-u-svedskoj-50-inovacija-nastaje-u-saradnji-s-kupcem-a-3-u-laboratoriji.html

DMS zame

Društvo za marketing Slovenije združuje posameznike, ki delujejo na področju marketinga. Eden od pomembnejših ciljev Društva je uveljavitev marketinga kot poslovne filozofije.
Spletno mesto uporablja piškotke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje in spremljanje statistike obiska. Z nadaljevanjem pregledovanja spletnega mesta se strinjate z uporabo piškotkov. Več o tem
Sprejmem