‍Z intenzivnim prehodom na online okolja je bilo že nekaj časa jasno, da bodo “padle” klasične telefonske ankete. Letos se je to zgodilo. Valiconova spletna volilna napoved je pravilno napovedala, kaj se bo zgodilo - in to edina. Z vidika anketne metodologije je letošnje leto torej prelomno leto - napredne spletne ankete so dokončno opravile s CATI-jem (CATI - computer assisted telephone interviewing), tudi paradigma n=1000 je, sploh za državnozborske volitve, pri katerih ocenjujemo, kdo bo presegel prag 4 %, stvar preteklosti.

Bila pa je nekoliko drugačna in temelji na izsledkih sistematičnega raziskovanja taktičnega glasovanja pri nas. Kaj pravzaprav je taktično glasovanje - mar ni to zelo podobno potrošniškemu odločanju? Kako lahko metrike taktičnega glasovanja uporabimo v marketingu?

Sodobno spletno anketiranje temelji na panelih - skupnostih posameznikov, ki so nam dovolili, da jih občasno sprašujemo. Panel je dejansko vse. Predstavljajte si, da veste o 30.000 posameznikih vse od demografije do političnih preferenc za vsa glasovanja v približno zadnjih 10-ih letih. Njihovi profili so bogati, predvsem pa se sproti obnavljajo. To predstavlja bazo, iz katere lahko res izberemo strukturno reprezentativen vzorec - za potrebe mnenjskih raziskav je to še toliko bolj pomembno. Brez high-tech anketne metodologije ne gre - kako je pravzaprav videti napredno spletno anketiranje in zakaj naj traja vsaj 4 dni?

Izvedli smo tudi kar nekaj strogo metodološkega eksperimentiranja. Nekateri rezultati nam tudi razložijo, zakaj je prišlo v nekem obdobju do velikih razhajanj pri mnenjskih raziskavah. Mimogrede, na Valiconu smo od decembra na najmanj 14 dni spremljal volilne preference največjega vzorca istih oseb (n=2000) pri nas. Gre torej za pravi raziskovalni panel skrbno izbranih posameznikov, ki smo jih stalno spraševali skorajda identična vprašanja. Mimogrede, na Valiconu že več kot 5 pet uporabljamo prave panele za sindicirani raziskavi AllFinance in AllEnergy, je pa res, da smo tokrat pri volitvah resnično “pretiravali” s frekvenco anket.

Najprej o prednostih pravih spletnih panelov. Sprašujemo samo stvari, ki se lahko spreminjajo (v primeru politike je to standardizirani set šestih vprašanj) - anketirani so razbremenjeni vsega ostalega “balasta”. Ker je vzorec ves čas (skoraj) enak, dejansko nimamo problema sprememb, ki nastajajo zaradi neodvisnih vzorcev - če je bila narejena napaka, je bila ta narejena pri vzorčenju in je sistematična. Za analizo trendov, sploh če verjamemo v superiornost vzorčenja, so paneli veliko veliko bolj zanesljivi. Obstajala pa je neznanka (s poudarkom na pretekliku), ali pogosto anketiranje vpliva na odgovore. Decembra smo dejansko izvedli anketo na vzorcu 2x n=2000, prvo skupino smo anketirali v obdobju do volitev približno desetkrat, drugo polovico pa samo dvakrat - decembra in 3 dni pred volitvami. Značilnih razlik med obema skupinama v preferencah 3 dni pred volitvami ni bilo, kar pomeni, da pogosto anketiranje ne vpliva na preference. To je izredno pomemben rezultat!

Trendi, dobljeni na panelih, so veliko bolj stabilni, kar pa ni veljalo za rezultate preferenc, ki so jih objavljali mediji. Kar mimogrede ni ravno dobro za panogo. Naši rezultati niso niti približno tako nihali. Smo pa opravili kar nekaj eksperimentov, ki so pomembni za razumevanje volilnih preferenc na sploh. Očitno je realnost slovenske politične scene veliko novih igralcev, kar pomeni dolge liste, z relevantnim problemom identifikacije stranke. Na primer stranka Gibanje Svoboda in dr. Robert Golob sta imela tam nekje do drugega tedna pred volitvami različno prepoznavnost, kar se je poznalo na rezultatih izmerjenih preferenc: Gibanje Svoboda z logotipom je imela za kar 5 odstotnih točk slabši rezultat kot Gibanje Svoboda z omenjenim dr. Robertom Golobom. Volilne napovedi so še bolj občutljive, pri tem je potrebno dejansko simulirati volilni listič: vrstni red, tam na primer sploh ni omenjenega dr. Roberta Goloba, je pa omenjen nosilec liste, ki ga volivci v dobršni meri prvič vidijo … Vse to ima ogromne posledice za trženjske raziskave - te morajo biti vizualne in čim bolj pristne, obdobje tekstovnih opisov pri raziskavah, kjer je znamka ključnega pomena, je dejansko stvar preteklosti.

Analiza vsebin je področje, na katerem bomo še veliko delali. Tu niso pomembne le analize odgovorov na odprta vprašanja, gre tudi za kombiniranje anketnih podatkov z drugimi sistematično zbranimi tekstovnimi viri (npr. Preberi.si). Politika dejansko ni bilo glavno vodilo za razvoj naših orodij za AI podprto analizo vsebin, veliko bolj pomembna je analiza komentarjev pri NPS, ki postaja pri nas nekako standard za obdobje potrošniškega kapitalizma.

Pred volitvami smo tudi objavili Valiconovo mobilno aplikacijo za naše paneliste. Ta nam omogoča ogromno novih reči. Predvsem neverjetno odzivnost, ko potrebujemo skorajda takojšen odgovor, na primer ob koncu soočenj v petek ob 22:00.

Mobilna aplikacija pa omogoča tudi boljši nadzor nad izpolnjevanjem ankete. Tako smo lahko razvili eno najlepših stvari letos - metodologijo za spremljanje soočenj in javnih nastopov v živo. Naši panelisti namreč v živo med soočenjem ocenjujejo udeležence, rezultate pa lahko sproti spremljamo v živo. Prav rezultati spremljanja zadnjega soočenja so pokazali, da bo pričakovana selitev taktičnih glasov proti liderjema na obeh straneh dejanski scenarij na samih volitvah čez nekaj dni. Mimogrede, prilagodili smo tudi nevro za analizo nastopov, ki ima nekoliko drugačno obliko rezultatov.

In ko vse tole zložimo skupaj še odgovor na vprašanje za na konec - zakaj je zmagala Svoboda in kaj lahko pričakujemo čez 4 leta?