Slovensko marketinško konferenco je otvoril Zenel Batagelj (Valicon), ki je opozoril, da srednji sloj izginja, a je prav ta tisti, ki ga v največji meri nagovarja marketing. Zato je treba paziti, da znamke ne izgubijo zagona. Velike znamke naj bodo po njegovih besedah domišljave, kolikor so le lahko, manjše pa morajo najti nove segmente in priložnosti uporabe, za kar pa je potrebnega veliko notranjega napora: »V marketingu imamo enormno malih momentov, kjer lahko pokažemo svoj pogum. Še več, to je del našega DNA-ja,« je še dejal.
Kako pomembna je vloga znamk v življenju posameznikov, je poudarila tudi Carmen Bistrian (Interpubic, McCann Worldgroup), ki ni pustila, da bi jo okoliščine, v katerih je odraščala (prihaja iz Romunije), omejevale pri uspehu v življenju, a so vseeno vplivale na to, kar je danes. »Danes ne razumem, zakaj nekaj ne bi bilo mogoče. Le najti moramo način in se premakniti naprej.« To velja tudi za znamke, ki delujejo na kriznih območjih. Kot eno takšnih je označila tudi Balkan.
Znamke pogosto hodijo po robu, za uspeh tovrstnega delovanja pa so po besedah Miroslava Maslovarića (Dotidot) pomembni trije elementi: instinkt (če ga imate, prej opazite stvari, ki bodo uspešne), »industry fit« (kjer znanje potrdi pravi kontekst) in marketinški vpogledi (ki opolnomočijo delovanje).
Ena od osrednjih govork 30. SMK je bila futuristka Anne Lise Kjaer (Kjaer Global), ki je svetovala naj v prihodnost gledamo skozi tri točke: na novo premislimo smisel, skozi model 4P (people, planet, purpose in performance), vse ideje pa prenesemo v atlas trendov in pripravimo različne scenarije, kako nagovoriti prihodnje trge.
Kako se trendi spreminjajo, je na svoji koži občutilo podjetje Juicy Marbles. Tilen Travnik je tako predstavil hype krivuljo, na kateri so točke, ki jih lahko dosežejo znamke inovacijski sprožilec, vrh napihnjenih pričakovanj, korito razočaranja, vzpon razsvetljenja in planota produktivnosti. Znamkam pa ob tem svetoval, naj razmislijo, kje, če sploh, na krivulji so in če se obnašajo fazi primerno.
Znamke se ves čas borijo na trgu
Andraž Mihelin (Seascape) je predstavil, kako so pomladili ikonično znamko jadrnic Beneteau. Ključna je bila pri tem raziskava trga, ki je nato poganjala tako marketing kot tudi dizajn, razvoj in krepitev blagovne znamke.
Kako pomembni so zbrani podatki, je poudaril tudi Jakob Šušteršič (Mesi), saj pomanjkljivo zbiranje podatkov in njihova napačna interpretacija v zdravstvu lahko pripelje tudi do tega, da so kronične bolezni prepozno odkrite. Sami so tako oblikovali novo marketinško kategorijo ter na trgu ponudili izdelek, ki zdravnikom na podlagi zbranih podatkov pomaga učinkoviteje zdraviti ljudi.
Borba za pozornost strank je za The World Game nekaj vsakdanjega. Grega Androjna skupaj z ekipo razvija družabne igre, med katerimi je tudi najbolj prodajana geografska igra na svetu. Pri svojem delu upoštevajo predvsem: 1. da ima igra kratka in enostavna pravila, 2. jasno ime in da namen igre komunicira že embalaža, 3. da je igra optimizirana za ciljno publiko in da 4. nudi jasno diverzifikacijo.
Kriptomat je borza kriptovalut, ki je bil zaradi omejitev oglaševanja primoran razviti lasten framework pridobivanja novih uporabnikov. Prizadevali so si zgraditi distribucijske kanale, pred vsemi ostalimi so se poslužili hiperlokalizacije, beležili so 100 % več aktivnosti kot konkurent in načrtujejo, da jim bo to prineslo milijon naročnikov na Youtubeu, je dejal Serge Mahmutović.
Umetna inteligenca lahko korenito spremeni marektinške procese
Fedja Hvastja (Simpler Work) je opozoril, da je umetna inteligenca zelo dobra v operativni izvedbi, ne bo pa nas vprašala, ali je nekaj dobra ideja. Umetna inteligenca zna zajemati podatke, zna podatke interpretirati, kar pri AI zelo podcenjujemo, in zna dodajati kontekst. Kombinacija naštetega po njegovih besedah za marketinško operativo pomeni velike spremembe glede na zadnjih 30 let, zato je nujno, da delovne procese – s pomočjo UI – rekonstruiramo.
Na kakšne načine lahko znamke uporabijo AI, da bo ta prinesla prednosti za uporabnike, pa je predstavil Aleš Popič (Spar Slovenija). Sami so ogromno podatkov, ki so jih že imeli, s pomočjo UI izkoristili na nov način, za interne namene, za avtomatizacijo, za personalizacijo in segmentacijo, pa tudi za razvoj orodij kot so jedilnik.ai, somelje.ai, vsezapiknik.ai. Z AI orodji po njegovih besedah lahko danes obvladujejo celotno nakupno pot uporabnika.
Na kaj vse pa moramo biti na področju zakonodaje pozorni v marketingu, pa sta predstavila Nejc Vrankar in Robert Kordić (CMS). Pri uporabi umetne inteligence sta svetovala zakonite in preverjene vire za testiranje AI, dodajanje lastne ustvarjalne vrednosti, preverjanje vhodnih podatkov in zavarovanje svojih pravic (npr. registracijo blagovne znamke).
Ob koncu sklopa o UI sta svoj razmislek ponudila še Simon Cetin (iPROM, Retoba) in Rok Hladnik (Flat Circle). Prvi je dejal, da si ustvarja številne AI asistente, za vsa področja, za katera si jih lahko, in to je po njegovem mnenju pot v prihodnost. Naredil je tudi AI asistenta, ki bo pomagal AI integrirati na vse nivoje podjetja. Drugi pa je dejal, da bodo imeli prav early adopterji prednost pred drugimi, saj bo kreiranje lastnik AI asistentov sčasoma postalo vse enostavnejše. UI namreč ni orodje za googlanje, pač pa nam uporaba UI prihrani veliko časa. Ob tem pa bo človeški pristop pri opravilih, ki jih UI ne more opraviti, pridobil še večjo vrednost.
Kako voditi marketinške ekipe?
Maša Špan (Vizija rasti) je v pogovoru o vodenju marketinških ekip opozorila na psihološko varnost v ekipi, ne glede na to, kako je organizirano naše delo. Nataša Hartman (Prosperia) je izpostavila empatijo, znati se postaviti v čevlje drugega, vedeti iz kje izhaja. Martin Stariha (Luna\TBWA) je opozoril na pričakovanja in cilje, ki morajo biti danes jasno skomunicirani, Ana Gabršček (Juicy Marbles) pa je izpostavila fleksibilnost. To iščejo tako pri zaposlenih, a jo pričakujejo tudi od vodstva. Različne generacije namreč zahtevajo različne pristope podajanja informacij.
Digitalna pismenost je v B2B vse bolj pomembna, saj si podjetja želijo, da bi bil vsaj del nakupne poti opravljen v okviru self-service portala. Zato Uroš Mihelčič (Titus) svetuje digitalizacijo produktnih podatkov, upravljanje z nakupnim ciklom strank, content hub za vašo blagovno znamko in upravljanje z življenjskim ciklom produkta.
Ajda Novak (OTB Marketing) je z nami delila pet taktik, kako dokončati prodajne priložnost, ki v B2B v kar 60 % ostajajo odprte: spremljajte ogretost podjetij na LinkedInu, gradite bazo potencialnih kupcev, osredotočite se na odločevalce v podjetjih, uporabite remarketing, preskočite zakonitosti prodajnega lijaka.
Roman Krušič (Spletna postaja) pa je predstavil praktične priložnosti, ki jih umetna inteligenca ponuja B2B podjetjem. Chat GPT je po njegovem mnenju dobra osnova, a bi morale znamke in podjetja raziskati meje onkraj tega orodja. Jon Gorjup (VCG) pa je nato na praktičnem primeru pokazal, kako lahko s pomočjo UI produktivizirate storitev in dosežete mednarodno rast, sami danes opravljajo storitve za več kot deset tisoč podjetij po svetu.
Ikonične znamke se znajo pobrati
Kako je Adidas po krizi znova dosegel rast, nam je predstavil Nikola Vuković. Čeprav je Adidas ikonična znamka, je bila prenova nujna, saj kupci niso razumeli, kaj Adidas predstavlja. Najprej so jasno definirali temelj kampanje in sporočila, torej univerzalno resnico, ki jo znamka predstavlja ali se temu zoperstavlja. Nato so morali doseči enotnost in doslednost preko katere koli kategorije. Tretji element je vidnost. S kampanjami si želijo biti prisotni več kot 20 tednov na leto. Še ena znamka, ki je po letih izgubljanja tržnega deleža dosegla preobrat, je Telekom Slovenije. Njihovo go-to market strategijo, ki je temeljila na zavezi Največ za več, Naj uporabniška izkušnja in Naj varnost, je predstavil Alan Šćuric.
Prvi dan SMK je zaključil navdihujoč nastop dirigenta Aleksandra Markoviċa, ki je o enem od izjemno napornih nastopov z orkestrom, ki ga vodi, dejal: “Največje ovire smo premagali tako, da smo stali drug drugemu ob strani in s tem povečali našo samozavest in zaupanje med nami.”
Inovativni pristopi za razvoj znamk
Drugi dan konference smo začeli šahovsko, saj ga je otvoril šahovski velemojster Duško Pavasović (King of Games), ki je poudaril, da se pri šahu naučimo določenih spretnosti, ki nam pomagajo v življenju in poslu, to so fokus, disciplina in sprejemanje odločitev. Tudi njemu so pomagale pri lansiranju ChessUniverse, gemifikacijo šaha, kjer ne gre zgolj za igranje šaha, pač pa tudi za grajenje skupnosti.
Tomas Vucurević (Braind) je predstavil »ingredient branding«, znamke, ki postanejo sestavina, del recepta, produkta, brez katere ne gre. Med njimi je izpostavil Fondo, Goretex, Intel, Boa zaponke. Najlažje se to zgodi, če skuša znamka rešiti specifičen problem in ustvari svoje lastno občinstvo.
Klavdija Vidic (Atlantic Grupa – Donat) in Janez Rakušček (Luna\TBWA) sta nas popeljala v procese, ki so spremljali prihod novega produkta na trg – herbalnih vod DoNatural. Donat bi namreč o novi liniji sporočal napačne atribute, zato je bil potreben nekoliko bolj nekonvencionalen pristop. Spretno so uporabili kapital obstoječe blagovne znamke, pri lansiranju nove, obema pa ostajajo skupni pomenski in intuitivni ključi.
Kako se je Izola spremenila iz destinacije za upokojence v privlačno destinacijo za gurmane in željne novih doživetji, pa sta predstavili Luca Stančič Kodarin (KLUC) in Rada Lekić (TZ Izola). Njihovi strateški cilji so bili razviti raznolika doživetja, okrepiti digitalno prisotnost, povezati lokalno skupnost in usmeriti razvoj v trajnostni turizem.
Podatke moramo znati uporabiti na pravi način
Anže Hribar (iPROM) je predstavil tri praktične ideje za uporabo AI: vpeljite interno AI testno ekipo, uporabite AI kot pomoč pri pripravi poročil, testirajte namenska AI orodja. Po njegovih besedah namreč lahko AI tehnologijo v analitične procese brez velikih sistemskih sprememb vpeljemo že danes, če le vemo, kaj nas zanima, znamo postavljati prava vprašanja in znamo postaviti stvari v pravi kontekst.
Po besedah Jerneja Česna (Outfit7) je podatkov znotraj podjetja enormno veliko, saj moramo pridobiti podatke iz vseh strani. Pri analitiki je namreč ključno, kako to vpeljemo na trg. Zato je nujno, da so vsi oddelki vključeni že v idejni fazi. Cilji morajo biti jasni in prav vsi oddelki jim morajo slediti. Dovoliti si moramo »ne vedeti«, sprašujte in razlagajte tako, da bod vsi razumeli.
Digitala se je treba lotiti strateško
Uroš Svenšek (Agencija 101) je opozoril, da morajo digitalne kampanje naslavljati enega od aktivnih interesov: enjoy, pursue, buy, da bodo uspešne. Identificirati morajo aktivne interese posamezne ciljne skupine, izbrati enega ter ustvariti kampanjo, ki ta interes hrani.
Da v dobi algoritmov demografija ni več za ciljanje, pač pa zgolj kompas za to, kako so generacije odraščale, je poudarila Živa Deu (Atlantic Grupa – Argeta). Kreativa je po njenih besedah tista, ki sama najde ciljne skupine. Za vsako ciljno skupino obstajajo določene zakonitosti, ki jih morajo znamke znati uporabiti pametno, da lahko dosežejo velik učinek.
Med največjimi napakami digitalnih kampanj je Nastja Horvat Ižanc (OMG) izpostavila razpršen pristop brez prave usmeritve, odsotnost celostnega pregleda nad kampanjo, mišljenje, da so digital družbeni mediji in vplivneži, TV oglasi, ki brez premisleka pristanejo online, globalne kampanje, niso lokalno prilagojene, miselnost, da moramo biti povsod in da digitalne kampanje vodimo brez jasnih KPI-jev, ter seveda za vse napake ponudila tudi rešitve.
Jan Kukovec (916 Hub) je predstavil pravilo 4V za TikTok. To so value (vrednost za uporabnika), vulnerability (pustite si biti ranljivi, sicer niste avtentični), vibe (ujemite svoj vibe, saj ta povečuje avtentičnost) in virality (to pa bomo dosegli, če bomo ujeli vibe znamke).
Kako pa izboljšati lastno učinkovitost?
Aleš Vičič (Sprememba) nam je v razmislek ponudil, kako bi lahko izboljšali lastno učinkovitost. Kot temelje učinkovitega delovanja pa je izpostavil motiv, ciljnost, red, premagovanje ovir, odločnost in prilagodljivost. Najpomembnejši temelj pa je samokontrola, saj z njeno pomočjo znamo nadzorovati svoja čustva, želje in vedenja.
30. SMK smo zaključili s pogovorom z izjemno igralko Katarino Čas, ki ga je vodil Miha Brajnik. Zaupala nam je številne anekdote s snemanja filmov in nadaljevank ter potegnila vzporednice med filmsko industrijo in oglaševanjem, s katerim si je utrla pot med filmske zvezde. Film je po njenih besedah mešanica obeh svetov, umetnosti in posla, pri obeh gre za pripovedovanje zgodb, ki se morajo ljudi dotakniti.
