Uporaba umetne inteligence, ki pomaga pri vključenosti uporabnikov, personalizaciji, hitrejšemu odločanju, pohitritvi delovnih procesov in avtonomnem delovanju UI agentov, je najpomembnejša strateška usmeritev marketinga v evropskih podjetjih.
Raziskavo European Marketing agenda 2025 izvaja Evropska marketinška konfederacija. V njej je sodelovalo več kot 1500 evropskih vodij marketinga in vodij prodaje, med njimi 23 odstotkov CMO-jev in 19 % direktorjev marketinga. Med sodelujočimi državami so poleg Slovenije sodelovale tudi Portugalska, Velika Britanija, Švica, Nemčija, Madžarska in mnoge druge. Na podlagi raziskave v Evropski marketinški konfederaciji opozarjajo na 10 ključnih točk razvoja marketinga v Evropi.
1. Umetna inteligenca v ospredju
Umetna inteligenca je strateške usmeritve, kot sta upravljanje blagovnih znamk ali marketinška digitalizacija, potisnila na stranski tir. Kot najpomembnejšo strateško usmeritev je uporabo umetne inteligence navedlo kar 44 odstotkov vprašanih, na drugem mestu je upravljanje blagovne znamke s 34 odstotki, na tretjem pa osredotočanje na prodajo in »performance« marketing. UI danes poganja odločitve in inovacije na področju vključenosti strank, personalizacije in avtomatizacije.
.png)
Slovenski marketinški strokovnjaki, ki so sodelovali v raziskavi, so na prvo mesto postavili upravljanje blagovne znamke (46 %), sledi uporaba UI v marketingu (42 %) ter osredotočanje na prodajo in performance marketing (42 %).
2. UI kot pospeševalnik
Umetna inteligenca pospešuje prehod na nenehna prizadevanja k vključenosti uporabnikov, ki temelji na podatkih, saj omogoča personalizirane interakcije, odločanje v realnem času in napovedno analitiko. Uporaba umetne inteligence tako pogosto pomeni boljše izkušnje uporabnikov in boljše digitalne marketinške prakse.
3. Pomanjkanje osnov je velik izziv
Ob uporabi umetne inteligence manjkajo osnove, to so predvsem platforme za zbiranje podatkov, ki bi omogočile celovit pogled na vedenje uporabnikov, ter znanje in izkušnje za nadzor, izbor in smiselno uporabo aplikacij, ki so na voljo.
4. Uveljavljanje UI agentov
Pospešeno se razvoja umetna inteligenca agentov, to je sistemov, ki delujejo avtonomno, se prilagajajo novim razmeram in rešujejo zapletene probleme brez človekovega posredovanja. Mednje spadajo avtomatizirani agenti za pomoč uporabnikom ali delovni tokovi, ki se sami optimizirajo. Področje lahko revolucionarno spremeni odločanje in učinkovitost procesov v različnih panogah.
5. Obrobna vloga maloprodajnih medijev
Kljub rasti imajo maloprodajni mediji razmeroma majhno vlogo, saj ni jasen njihov poslovni model, pesti jih pomanjkanje dosega, težave pa so tudi s tehnično integracijo oz. povezovanjem. Kljub novim trendom, ki se kažejo na tem področju, med njimi maloprodajni mediji zunaj mesta poslovanja, samopostrežne platforme in partnerstva, katerih namen je izmenjava podatkov, bo uporaba maloprodajnih medijev še naprej omejena.
6. Preporod CRM in izkušenj uporabnikov
Podjetja namreč ponovno odkrivajo CRM in upravljanje izkušenj uporabnikov kot dve pomembni področji delovanja. Želijo si izvajati večkanalne strategije, ki bi povezovale online in offline stične točke. Pri tem velik poudarek ostaja na pridobivanju prvoosebnih podatkov, ki so osnova za personalizacijo, ustvarjanje s čustvi nabitih uporabniških izkušenj in razlikovanje blagovnih znamk na vse bolj konkurenčnem trgu.
7. Nadaljnje organizacijsko preoblikovanje
Zaradi novega načina dela, pri katerem ključno vlogo igrata agilnost in inovativnost, se bodo podjetja še naprej organizacijsko preoblikovala ter se usmerjava k decentraliziranim, medfunkcijskim skupinam, ki npr. spodbuja sodelovanje med marketingom, prodajo in IT-jem. Veliko podjetij takšnim ekipam omogoča, da samostojno določajo cilje in upravljajo procese, s tem pa se zmanjšuje tudi odvisnost od hierarhičnih struktur.
8. Pomanjkanje veščin in izobraževanj
Čeprav so skoraj vsi vprašani kot enega od izzivov navedli pomanjkanje potrebnega znanja in izkušenj med zaposlenimi, po drugi strani v podjetjih skorajda ni na voljo strukturiranih programov, ki bi te pomanjkljivosti sistematično odpravljali. Večina podjetij se zanaša na učenje med opravljanjem dela in zunanje konference. Podjetja so tako izpostavljena pomanjkanju talentov, ki so potrebni za delovne procese današnjega dne, in tako tudi neučinkovitemu uvajanju umetne inteligence.
.png)
Najpogosteje navedeni izzivi pri uporabi umetne inteligence:
- poznavanje tehničnih zmogljivosti sistemov (41 %)
- povezovanje sistemov med seboj (34 %)
- množica orodij, ki so na voljo na trgu (33 %)
- pomanjkanje strokovnega znanja (29 %)
- razvoj jasnih ciljev za uporabo tehnologije (26 %)
9. Preobremenjenost s projekti
Veliko podjetij se sočasno ukvarja z (pre)več projekti, kar vodi v preobremenjenost zaposlenih in slabe rezultate. Skoraj polovica projektov sodelujočih v raziskavi trpi zaradi nejasnih ciljev ali pomanjkanja izkušenj vodij projektov. Dodatno k slabši učinkovitosti prispevajo tudi odsotnost premišljenega načrtovanja in neusklajenost med oddelki.
10. Evropski digitalni razkorak
Medtem ko se več kot polovica podjetij označuje kot »digitalno usmerjeni inovatorji«, ki uporablja umetno inteligenco in digitalna marketinška orodja, se druga podjetja osredotočajo na bolj tradicionalno upravljanje blagovne znamke na eni in upravljanje prodaje na drugi strani. Posledica so velike razlike v sprejemanju in pripravljenosti na tehnologije, ki jih nekateri že s pridom uporabljajo. Tisti, ki jih ne, pa tako tvegajo, da bodo kaj kmalu v slabšem konkurenčnem položaju.
Raziskava European Marketing Agenda 2025 je tako pokazala, da so številna podjetja že spoznala potencial umetne inteligence pri preoblikovanju marketinških in prodajnih strategij, spodbujanju sodelovanja z uporabniki in izboljšanju učinkovitosti. A pri tem med ključnimi izzivi ostajajo integracija podatkov, pridobivanje znanja in veščin zaposlenih ter organizacijska prilagodljivost. V vse bolj digitalnem okolju, ki ga v vse večji meri poganja tudi umetna inteligenca, bodo uspešnejša podjetja, ki naštetemu namenjajo večjo pozornost.
