Raziskava, ki sta jo izvedla iPROM in Valicon, je med drugim pokazala še, da je gledanje televizije z zamikom prvič v zgodovini prehitelo ogled v živo.

Umetna inteligenca postaja prva stična točka na nakupni poti

Generativna umetna inteligenca je dokončno prodrla v vsakdanje življenje uporabnikov interneta. Orodja umetne inteligence je preizkusilo že 85 % vprašanih uporabnikov interneta, pri čemer jih 38 % ta orodja uporablja na dnevni ravni, 35 % pa na tedenski ravni. Kar 44 % uporabnikov umetne inteligence, ko potrebuje hiter odgovor, najprej odpre orodje AI, le 32 % pa jih najprej izbere klasični spletni iskalnik.

Simon Cetin (iPROM, Retoba): "Umetna inteligenca postaja pomembna stična točka na nakupni poti. Potrošnik lahko izdelek ali blagovno znamko prvič spozna skozi odgovor AI in si začne oblikovati izbor, še preden obišče njeno spletno stran. Za oglaševalce je zato pomembno razumeti, kakšno vlogo ima AI pri informiranju in odločanju njihovih ciljnih skupin. Raziskava nam pomaga te nove poti povezati z drugimi medijskimi navadami in jih upoštevati pri načrtovanju komunikacije."

Kljub razširjeni uporabi pa je treba ločiti med površinsko in poglobljeno rabo. Podatki vzporedne Valiconove raziskave #NovaNormalnost kažejo, da za uporabo AI-orodij plačuje 14 % vprašanih, le 1 % pa zanje nameni več kot 40 evrov mesečno.

Zaupanje virom informacij: AI prehitel novičarske portale in družbena omrežja

Najbolj zaupanja vredna ostajajo osebna priporočila prijateljev, družine in sodelavcev s 84 %. Med uporabniki posameznih informacijskih virov jih spletnim iskalnikom zaupa 61 %, spletnim stranem podjetij oziroma blagovnih znamk pa 58 %. Informacijam, ki jih pridobijo na AI platformah, zaupa 49 % vprašanih, kar je več kot pri tradicionalnih novičarskih portalih (47 %) in bistveno več kot na družbenih omrežjih (20 %).

Generacija Z že spreminja medijsko povprečje

Najstarejša generacija (baby boomerji) postopoma izginja iz standardnih merilnih vzorcev, generacija Z (to so rojeni po letu 1996) predstavlja 20 % celotnega tržnega vzorca. S svojim vse večjim deležem in specifičnimi medijskimi navadami ta generacija že pomembno vpliva na povprečje medijske potrošnje.

Ena od razlik se kaže pri mobilnih operacijskih sistemih, kjer je razmerje med Androidom in iOS-om na ravni celotne populacije 67 % proti 27 %, pri generaciji Z pa sta operacijska sistema izenačena.

Druga razlika je pri uporabi družbenih omrežij, ki jih generacija Z uporablja selektivno in namensko. Facebook uporabljajo primarno za spremljanje dogodkov in komunikacijo s starejšimi družinskimi člani, za zabavo, ustvarjanje vsebin in odkrivanje blagovnih znamk pa uporabljajo TikTok, Instagram in klepetalne aplikacije.

Družbena omrežja sicer dosegajo 72 % vprašanih uporabnikov interneta, Facebook pa ohranja najvišji doseg (94 % uporabnikov omrežij), a je njegova dnevna aktivnost od leta 2021 do danes opazno padla, s 83 % na 72 %. Instagramu se je doseg od leta 2021 povečal za 19 odstotnih točk na 74 %, TikToku pa je doseg zrasel za 22 odstotnih točk na 37 %.

Televizija z zamikom prvič prehitela program v živo

Klasična linearna televizija izgublja boj s fleksibilnejšimi oblikami spremljanja vsebin. Televizijo s časovnimi funkcijami (ogled z zamikom, ogled nazaj, snemanje) dnevno spremlja 60 % vprašanih, medtem ko televizijski program v živo spremlja le še 51 % vprašanih. Od leta 2021 je spremljanje TV v živo upadlo za 6 odstotnih točk, ogled z zamikom pa je zrasel za 3 odstotne točke.

Velika večina gledalcev TV med gledanjem opravlja tudi druge aktivnosti

Televizijski zaslon že dolgo ne uživa več popolne pozornosti gledalca. Raziskava potrjuje, da je sočasna uporaba več naprav ob gledanju TV postala običajna navada. Kar 78 % gledalcev televizije navaja, da jih je vsebina na televiziji spodbudila k takojšnjemu preverjanju dodatnih informacij na spletu.

Ob tem 72 % gledalcev televizije navaja, da med gledanjem oziroma ob prižgani televiziji vsaj občasno opravlja tudi druge aktivnosti. Najpogosteje preverjajo elektronsko pošto (54 %), uporabljajo družbena omrežja (49 %), brskajo po spletu (46 %) ter uporabljajo klepet in videoklice (44 %).

Takšno prepletanje različnih naprav in medijev prinaša nove priložnosti, pa tudi izzive pri načrtovanju marketinških komunikacij, saj pozornost gledalcev ni več usmerjena zgolj na televizijski zaslon.

Matjaž Robinšak (Valicon): "Priča smo pričakovanim strukturnim premikom: doseg tiskanih medijev je najnižji doslej, linearna televizija in radio pa izgubljata v tekmi s pretočnimi vsebinami. Zgodovinski prelom predstavlja podatek, da je ogled televizije z zamikom prvič prehitel spremljanje programa v živo. Kljub vzponu umetne inteligence ostaja prvak dosega splet – brskanju po spletnih straneh sledijo družbena omrežja. Ti premiki se odvijajo postopno in skladno s širšimi trendi, pri čemer se posamezni kanali med seboj vse bolj dopolnjujejo in spodbujajo."

Splet krepi svoj doseg, medijske navade se vse bolj prepletajo

Vzpon novih tehnologij ne pomeni nujno zatona obstoječih medijev. Nasprotno, raziskava kaže, da se medijske navade prepletajo in dopolnjujejo. Kljub vse širši uporabi umetne inteligence se je dnevni doseg brskanja po spletnih straneh od leta 2021 povečal s 60 % na 77 % in predstavlja najbolj stabilno medijsko dejavnost. Potrošniki torej ne zamenjujejo zgolj enega kanala z drugim, temveč jih uporabljajo vzporedno.

Kljub fragmentaciji medijskega prostora splet beleži največji doseg. Brskanje po spletnih straneh ima 77-odstotni dnevni doseg in predstavlja najbolj stabilno medijsko dejavnost. Novice in članke na spletnih portalih dnevno bere 68 % vprašanih. Ob tem opazno raste poraba video novic na portalih, ki je z 35 % v letu 2021 zrasla na 41 % v letu 2026. Dnevno kratke videe gleda 52 % populacije (14 odstotnih točk več kot leta 2021), medtem ko spletne serije in pretočne video vsebine dnevno spremlja 42 % vprašanih.

Ob tem se je povečala tudi raba klepetalnih storitev, ki jih danes uporablja že 70 % vprašanih. WhatsApp vprašani redno uporabljajo, Instagram klepet in TikTok beležita rast med mlajšimi, Viber pa so v veliki meri posvojile starejše generacije (X in baby boomers) za dnevno izmenjavo slikovnih in video sporočil ter videoklice.

O raziskavi

Raziskavo Medijska potrošnja vsebin 2026 sta med 7. julijem in 6. septembrom 2026 izvedli družbi iPROM in Valicon s spletnim anketiranjem med 699 uporabniki interneta v Sloveniji. Rezultati so uteženi glede na spol, starost, izobrazbo in regijo. Raziskava je bila izvedena tudi v letih 2014, 2018 in 2021, kar omogoča spremljanje sprememb medijskih navad skozi čas.