28. številko Akademije MM, ki je izšla v juniju, je uredil red. prof. dr. Klement Podnar iz Fakultete za družbene vede, Univerze v Ljubljani. Rdeča nit tokratne Akademije MM je trajnostni marketing - zagotovo bo v prihodnosti vsaka poslovna odločitev, še posebej pa marketinške, optimizirana enakovredno, glede na tri kriterije: dobičkonosnost, naravno okolje in dobrobit človeka (ne nujno v tem zaporedju). Na svoj način nam to dokazujejo tudi prispevki, ki so zbrani v tej številki Akademije MM. Naj bralcev ne zmede dejstvo, da je večina predstavljenih člankov v tej številki rezultat dobrega sodelovanja predstavnikov Katedre za trženje na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani in Katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani. Katedri je združil skupni raziskovalni projekt z naslovom "V iskanju trajnostne odgovorne porabe (TOP)", ki ga je vodila red. prof. dr. Vesna Žabkar, financirala pa Agencija za raziskovalno dejavnost RS. Pri projektu je sodeloval tudi Inštitut za ekonomska raziskovanja.
28. Akademija MM (PDF)
Red. prof. dr. Klement Podnar: TRAJNOSTNI PORABNIK IN PORABA V KONTEKSTU TRAJNOSTNEGA MARKETINGA
V tem konceptualnem prispevku avtor in gostujoči urednik tematske številke Akademije MM, namenjene trajnostnemu porabniku, izpostavlja izbrane vidike trajnostnega marketinga. V prvem delu, v kontekstu trajnosti, ponudi pojmovno razlikovanje med potrošnikom in porabnikom ter njuno ideološko dimenzijo. V drugem delu prispevka avtor s pomočjo bibliografske analize izpostavi popularnost raziskovanja trajnostnega porabnika, interdisciplinarno razsežnost zanimanja zanj pa tudi ključne raziskovalne poudarke trajnostnega porabnika znotraj znanstvenih marketinških revij. V zadnjem delu prispevka avtor argumentira, zakaj marketing potrebuje trajnostno naravnanost in zakaj trajnostna naravnanost potrebuje marketing.
Red. prof. dr. Klement Podnar, izr. prof. dr. Urša Golob: POJMOVANJE TRAJNOSTI SKOZI PORABNIŠKE PRAKSE
V prispevku raziskujemo, kako posamezniki v kontekstu nakupnih navad in vsakdanjih porabniških praks doživljajo in osmišljajo vprašanje trajnostne porabe. Pri tem se opiramo na novejše pristope k razumevanju trajnostne porabe, ki grejo onkraj klasičnih kognitivnih pristopov in trajnostno porabo razumejo tudi skozi vsakdanje prakse. Na ta način lahko obravnavamo kompleksnost problematike in odkrivamo vrzeli, ki nastajajo med tem, kaj posamezniki mislijo, in tem, kakšne so njihove aktivnosti. Empirični del sloni na kvalitativnem pristopu; podatke smo zbrali spomladi 2018 prek spletne asinhrone skupinske razprave. Ugotovitve kažejo, da nakupne prakse posameznikov deloma izkazujejo trajnostno naravnanost, vendar jih posamezniki s trajnostjo ne povezujejo vedno. Raziskava tudi pokaže, da pojmovanje trajnostne porabe nujno ne vključuje dejanskih praks, temveč pogosto precej abstraktne reprezentacije, ki se ne udejanjijo v vsakdanjem življenju. Ugotovimo sicer lahko, da se v določeni meri prakse in reprezentacije trajnosti tudi podpirajo oz. prekrivajo. Na podlagi ugotovitev izpeljemo nekaj implikacij za prakso.
Izr. prof. dr. Mateja Kos Koklič, izr. prof. dr. Urša Golob: PET ODTENKOV TRAJNOSTI MED SLOVENSKIMI PORABNIKI: SEGMENTACIJSKA ŠTUDIJA
Prispevek predstavlja segmentacijski model trajnostno naravnanih porabnikov v Sloveniji, pri čemer trajnost razumemo kot holistični koncept z okoljsko, družbeno in ekonomsko komponento. Po tem se naša študija tudi bistveno razlikuje od podobnih študij v literaturi, ki so omejene pretežno na okoljsko kategorijo. Za segmentacijo uporabimo psihografske spremenljivke, ki so v literaturi opredeljene kot tiste, ki imajo največji potencialni vpliv na trajnostno vedenje porabnikov. Analiza temelji na vzorcu 462 slovenskih respondentov; vzorec je glede na slovensko populacijo porabnikov reprezentativen po spolu in starosti. Segmentacijsko razvrščanje v skupine po metodi voditeljev in multivariatna analiza variance pokažeta pet med seboj statistično značilno različnih segmentov, ki smo jih poimenovali: odgovorneži, ozaveščenci, ekonomsko usmerjeni, deklarativci in nezainteresirani. Med njimi sta številčno največja segmenta odgovorneži in deklarativci. Naš segmentacijski model prinaša koristne implikacije tudi za prakso trajnostnega marketinga.
izr. prof. dr. Mateja Kos Koklič, prof. dr. Tanja Dmitrović, Maja Hrlec Gorše, mag.: TRAJNOSTNA NARAVNANOST V PROCESU ODLOČANJA ZA NAKUP OBLAČIL: KVALITATIVNA ŠTUDIJA
V članku proučujemo trajnostno naravnano potrošnjo oblačil na primeru slovenskih porabnikov. V času razcveta hitre mode imajo nakupne odločitve ter način uporabe in odlaganja oblačil pomembne trajnostne posledice za celotno družbo. Ugotovitve kvalitativne raziskave kažejo, da porabniki trajnostno potrošnjo dejansko povezujejo predvsem s trajanjem uporabe izdelka ter s preudarnostjo pri njegovem nakupu in odstranitvi. Pri sprejemanju nakupnih odločitev za oblačila so bile opazne razlike med sogovorniki glede na starost in status. Mlajši udeleženci priznavajo, da se pri nakupu oblačil pogosto ne vedejo trajnostno in o tem najpogosteje niti ne razmišljajo. Starejši sogovorniki so poudarili drug vidik kupovanja oblačil, s poudarkom na višji kakovosti materialov. Čeprav se o trajnostni potrošnji veliko govori, udeleženci večinoma ne zaznajo družbenega pritiska, da bi se morali ob nakupu oblačil vesti bolj trajnostno, in v veliki večini priznavajo, da ne ravnajo posebej trajnostno.
Tea Hegeduš: RAZUMEVANJE DRUŽBENE ODGOVORNOSTI MODNE INDUSTRIJE PRI SLOVENSKIH PORABNIKIH
Porabnikova stališča do družbene odgovornosti modne industrije so aktualna tema, saj moda sodi med tiste industrije, ki so bolj ranljive za tveganje, povezano s korporativno družbeno odgovornostjo. Vse bolj družbeno odgovorna poskuša biti tudi hitra moda, čeprav družbena odgovornost njenemu modelu predstavlja popolno nasprotje. Na slovenskem tržišču, ki je praviloma omejeno na ponudbo hitre mode, je razumevanje porabnika o vplivih modne industrije na družbo in okolje še toliko bolj zanimivo. Osrednja problematika, s katero se ukvarja članek, je zato povezana predvsem z vprašanjem, kaj vpliva na nakupno namero trajnostne mode slovenskega porabnika. V teoretičnem delu družbeno odgovornost tako proučujemo skozi okvir modne industrije, z nadaljnjim empiričnim raziskovanjem pa proučujemo vpliv dejavnikov na nakupno namero trajnostne mode slovenskega porabnika in na podlagi izsledkov analize ugotavljamo, da je prav znanje o vprašanjih trajnostne mode tisto, ki ima na nakupno namero slovenskega porabnika najmočnejši vpliv. Lokalne iniciative, ki si želijo povečati nakup trajnostne mode, bi se zato morale osredotočati predvsem na izobraževanje porabnika o prednostih trajnostnih modnih konceptov, saj bi slednje lahko botrovalo k spodbujanju zanimanja za lokalno modno proizvodnjo.
mag. Mila Zečević, dr. Mateja Kos Koklič: PORABNIKOVA ZMEDA GLEDE ZDRAVE HRANE – SISTEMATIČNI PREGLED
(Članek v angleškem jeziku) Z naraščanjem ozaveščenosti ljudi in uradnih institucij o pomembnosti zdrave prehrane pridobivajo na pomenu raziskave o navadah porabnikov glede hrane in njeni izbiri. Kljub povečani razpoložljivosti informacij in njihovem velikem obsegu porabnikovo razumevanje tega, kaj je zdravo, ko gre za prehrambne izdelke, ni tako enostavno. Nove ugotovitve o zdravstveni ustreznosti hrane na znanstvenem področju so sicer posredovane posameznikom, vendar jih ti ne morejo enostavno pretvoriti v svoje vedenje. Poleg tega mediji in tržniki svoje vsebine delijo tudi s porabniki in ob raznolikih informacijah, s katerimi jih obkrožajo, imajo porabniki težave pri razumevanju priporočil in ukrepanju v skladu z njimi. V tem prispevku si prizadevamo opozoriti na prisotnost zmede o zdravstveni ustreznosti živil med porabniki. Predstavljen je obsežen pregled literature s področja zmede potrošnikov glede prehranjevanja in informacij o živilih, skupaj z zaključki in smernicami za nadaljnje raziskave.