V 31. številki znanstvene revije Akademija MM predstavljamo pet prispevkov, ki raziskujejo odnose med podjetji in deležniki v kontekstu družbene odgovornosti, trajnostnega vedenja in sodobnih marketinških pristopov.
Celotno vsebino 31. Akademije MM, ki jo je uredila prof. dr. Urša Golob s Fakultete za družbene vede Univerze v Ljubljani, lahko prelistate na spodnji povezavi.
mag. Erika Benčec in prof. dr. Klement Podnar: POMEN HVALEŽNIH PORABNIKOV ZA PODJETJE
Prvi prispevek v pojasni, zakaj navidez »mehko« čustvo – hvaležnost – deluje kot močan spodbujevalec odnosnih izidov. Na podlagi dveh fokusnih skupin s slovenskimi potrošniki študija pokaže, da hvaležnost nastane, ko je izmenjava dojeta kot »več od pričakovanega«, ko podjetje deluje pošteno in spoštljivo ter ponudi pomoč v ključnih trenutkih. To vodi v zaupanje, zavezanost, pozitivne govorice in celo nakup – vedenja, ki izražajo reciprociteto. Z umestitvijo hvaležnosti v kontekst družbene menjave študija osvetli, zakaj so signali dobrohotnosti (skrb, dodatni trud, moralno ravnanje) v odnosnem marketingu nadpovprečno učinkoviti.
Tea Hegeduš: ZAKAJ (NE) KUPUJEMO EKOLOŠKO – PREGLED LITERATURE DEJAVNIKOV VPLIVA NA NAKUPNO NAMERO IN NAKUP EKOLOŠKIH IZDELKOV VSAKDANJE RABE
V drugem prispevku Tea Hegeduš sintetizira 96 empiričnih raziskav o »zelenih« nakupih izdelkov vsakdanje rabe in razloži, zakaj namere tako pogosto ne prerastejo v dejanja. Pregled izlušči sedem prepletenih skupin dejavnikov: osebni (okoljski in neokoljski), sociodemografski, vedenjski (navade), osebne zmožnosti (znanje, zaznana učinkovitost), produktni ter kontekstualni (komunikacija, dostopnost, norme, institucije). Ključno vlogo ima stališče do ekoloških izdelkov, ki ga oblikujejo vrednote, skrb za okolje, zdravstvena ozaveščenost, znanje in zaznana učinkovitost porabnika, medtem ko cena in dostopnost ostajata trdovratni oviri, ki lahko oslabita tudi pozitivna stališča. Okvir, ki ga predlaga avtorica, omogoča boljše razumevanje razpršenih ugotovitev iz literature in kaže, da so potrebni kompleksni pristopi, ne pa enodimenzionalne rešitve.
dr. Neva Štumberger: OSMIŠLJANJE DRUŽBENE ODGOVORNOSTI PODJETIJ MED ZAPOSLENIMI: ŠTUDIJA PRIMERA V MALIH IN SREDNJE VELIKIH PODJETJIH V ZDA
Kvalitativna študija Neve Štumberger, ki temelji na 40 intervjujih z zaposlenimi v malih in srednjih podjetjih v ZDA, pojasni, zakaj DOP v vsakdanjem delu redko predstavlja stabilno kategorijo. Zaposleni se soočajo s konceptualno nejasnostjo (kaj sploh šteje za DOP?) in praktično nejasnostjo (kaj naj jaz konkretno naredim?). Odgovore iščejo s sklicevanjem na pretekle izkušnje, lokalne prakse in dialog z drugimi. Prispevek pokaže, da nejasnost ni nujno ovira, temveč lahko predstavlja strateško prednost – kot diskurzivna odprtost, ki omogoča soustvarjanje pomena in širšo vključenost – če jo vodstvo zna ustrezno usmeriti. Za menedžerje to pomeni premik od »uvajanja in nadzora« k »osmišljanju in opori« pri notranji dimenziji DOP.
Alja Roškar in red. prof. dr. Urša Golob: VLOGA ZNAČILNOSTI VPLIVNEŽEV PRI OBLIKOVANJU PORABNIKOVE PODPORE DRUŽBENO ODGOVORNIM POBUDAM PODJETJA
Prispevek o vplivnežih avtoric Alje Roškar in Urše Golob analizira, kdo je na presečišču podjetja in potrošnika najverjetneje zmožen premostiti vrzel med namero DOP in podporo potrošnikov. Na vzorcu 225 uporabnikov družbenih omrežij in z uporabo modela strukturnih enačb članek pokaže, da edinstvenost in strokovnost vplivneža (v njunem primeru pa ne tudi zanesljivost ali skladnost vrednot) krepita zaznano voditeljstvo; to – skupaj s percepcijo znamke – spodbuja podporo pobudam DOP s strani porabnikov. Sporočilo je jasno: ko se vplivnež razlikuje in ve, o čem govori, potrošniki lažje sledijo – pod pogojem, da je tudi znamka ovrednotena pozitivno.
doc. dr. Urška Tuškej Lovšin in Nikolaja Frece: RAZUMEVANJE VKLJUČEVANJA PREDSTAVNIKOV GENERACIJE Z V TRŽNE KOMUNIKACIJE ZNAMK
Primerjalna analiza Urške Tuškej Lovšin in Nikolaje Frece o mladim namenjenih podznamkah na področju telekomunikacij pa pokaže, kako oblikovanje interakcij ustvarja družbene pogoje za osmišljanje. S kartiranjem praks pri giffgaff (VB), Voxi (VB) in A1 Vajb (Slovenija) članek razčleni, kako forumi, skupnosti ustvarjalcev, programi zvestobe, funkcija »close friends« in soustvarjeni formati na YouTubu (npr. Vajbasador) spodbujajo vrstniško učenje, aktivno udeležbo ter občutek pripadnosti znamki. Te arhitekture ne spodbujajo le medsebojne pomoči in ustvarjalnosti med porabniki, temveč omogočajo tudi dvosmerne povratne zanke med znamko in uporabniki kar predstavlja praktični temelj za identifikacijo in participacijo.