IskanJe
Blagovne znamke so kot zastave – svetu razkrivajo, kdo si ali kdo želiš postati. Sporočajo, sem pameten otrok, sem bogat otrok, sem športnik. So oblika lastne predstavitve, oblika izražanja. Blagovna znamka je veliko več kot le slogan ali logotip, ima globlji pomen. Je neke vrste obljuba o uresničevanju določenih vrednot, ki je med seboj povezala somišljenike, porabnike. Ti lahko občutijo, da so v skladu z njimi. Uspešna blagovna znamka pripoveduje zgodbo, ki se lahko poveže z občutkom identitete porabnika, ta pa nato ustvari te vrste pripadnost.
Blagovne znamke so kot zastave – svetu razkrivajo, kdo si ali kdo želiš postati. - Liraz Margalit
To je pravzaprav razlog, zakaj so porabniki tako navezani na izbrano blagovno znamko, saj le-te ustvarjajo tako močne povezave, ki jih je težko prekiniti. Da bi bile blagovne znamke konkurenčne, morajo ustvariti argument identitete, namesto uporabe argumenta o boljših lastnostih svojega izdelka v primerjavi s konkurenco. Ko oseba enkrat verjame, da blagovna znamka predstavlja del nje, jo potem, če jo prosiš, naj jo zamenja z drugo, praktično zahteva, da spremeni sebe. To pa je tako rekoč izredno močna psihološka težnja, ki jo je težko premagati.
Živimo v svetu izobilja, kjer so storitve in izdelki postali obrobni del nakupnih odločitev. Porabnike danes ženejo občutki in čustva. Najpomembnejši element pri nakupu izdelka je dejavnik, kakšne občutke izdelek vzbuja pri porabniku. Ime igre je izkušnja, le-to pa določajo čustva.
Za te čase so značilna mala in srednje velika podjetja, ki še vedno ponujajo popuste in promocije, medtem ko se uspešna podjetja s strankami ne pogovarjajo več o denarju – njihova nova valuta so izkušnje. Če je bilo v preteklosti dovolj zgolj ponuditi dober izdelek po konkurenčni ceni, pa se je v poslovnem svetu v zadnjih letih zgodila prava revolucija, saj pristop iz preteklosti ne deluje več. Iz sveta produktov in storitev smo vstopili v novo obdobje, v obdobje izkušenj. Besedna zveza »celostna izkušnja strank« (en. customer experience), je veliko več kot le priljubljena beseda enodnevnica. Celostna izkušnja potrošnika je postala pomembnejša od izdelka samega in podjetja, ki bodo to dejstvo ignorirala, bodo izpadla iz igre.
Iz sveta produktov in storitev smo vstopili v novo obdobje, v obdobje izkušenj. - Liraz Margalit
Odnos med uporabnikom in blagovno znamko je neke vrste religija. Dober primer tega je Apple, saj jim je uspelo ustvariti tako močno emocionalno povezavo, da ko so uporabniki enkrat že njihovi privrženci, jim lahko preprosto rečejo: »Hej, radi bi, da kupiš nov polnilec za telefon«, kar je svojevrsten absurd. Toda uporabniki jim še vedno izkazujejo zvestobo, pripravljeni so celo stati zunaj na mrazu, v vrsti samo zato, da bi lahko imeli njihov izdelek. V tem je nekaj, kar ni racionalno in to se odraža, ko pregledamo in analiziramo besedilo pogovorov, ki se izmenjajo med zvestimi Apple verniki. Ugotovimo, da ne gre za izdelek, ampak za to, kaj izdelek pove o njih, saj sporoča njihovo identiteto. Nakup izdelka Apple sporoča, da si elitist, kreativec, da razmišljaš izven okvirjev, da si drugačen. In to je razlog, da bomo videli močno pripadnost točno določeni blagovni znamki, ne glede na to, da sta si dva izdelka različnih blagovnih znamk objektivno gledano identična.
Najboljši način za grajenje zaupanja in zvestobe blagovni znamki je ustvarjanje močnih vezi, ki temeljijo na skupnih vrednotah. Običajno prosim svoje stranke, da opišejo blagovno znamko, kot bi bila resnična oseba. Da opredelijo njene vrednote, identiteto in osebnost. Hkrati morajo ustvariti »VAU izkušnjo«. Da razložim, kaj mislim z »vau« oziroma z vrhunskimi momenti, nekateri jim pravijo celo trenutki radosti in veselja. Koncept je prodrl v poslovni besednjak v trenutku, ko je prišlo do razumevanja, da se konkurenca ne nanaša več na produkt ali storitev, temveč na izkušnjo. Izkušnje pa se ne merijo s tem, da je bilo »vse v redu«. Takšne izkušnje si ne bomo zapomnili. Da bi se dvignili nad konkurenco, moramo začeti govoriti o izjemnih izkušnjah, ki sprožijo čustveno reakcijo.
Iz neštetih študij, ki sem jih opravila na to temo, izhaja ena stvar: »vau« trenutki prehajajo skozi človeški faktor. Dan Heath pripoveduje zgodbo o družini, ki je bila na počitnicah v hotelu, dvourni let stran od svojega doma. Ko so se vrnili z dopusta, je otrok ugotovil, da je v hotelu pozabil svojega najljubšega medvedka. Fantek brez njega ni mogel zaspati, zato je družina poklicala v hotel in prosila, da jim pošljejo ta neprecenljiv zaklad. V hotelu so se odločili, da se ne bodo zadovoljili zgolj z dostavo medvedka, šli so še korak dlje. Medvedka so fotografirali kako pije koktajl, sproščeno uživa na ležalniku s sončnimi očali, z blazino v bazenu, kako pije čokoladno mleko pri zajtrku. Ko je fantek videl slike, je bil vesel – in to je izkušnja, ki je družina še dolgo ne bo pozabila. Da omenim še en primer. Veriga butičnih hotelov, s katero sem sodelovala, je gostom v sobi pustila steklenico rdečega vina in dva kozarca. Ta izkušnja je bila seveda prijetna, ni pa presenetljiva za butični hotel. Predlagala sem jim, da namesto omenjenega v sobi pustijo lastnoročno napisano pismo lastnika hotela s personaliziranim pozdravom in izraženim navdušenjem, da so njihovi gostje. Sporočilo je močno dvignilo občutek pripadnosti gostov, hkrati pa je bila ta gesta občutno cenejša.
Čeprav si radi domišljamo, da naša dejanja temeljijo na razumi in logiki, je resnica ta, da nas pogosto vodijo kognitivne pristranskosti, ki popolnoma ignorirajo resničnost. Pomanjkljivosti naših odločevalnih sposobnosti so gorivo za potrošniški trg.
Porabniki so v številnih intervjujih in študijah razkrili, da nimajo osnovnega razumevanja o silni privlačnosti ali moči, ki oblikujejo njihove nakupovalne odločitve. Ko se odločijo za nakup izbranega izdelka verjamejo, da se vedejo racionalno in da so se odločili v svojo korist. Vendar pa to prepričanje ni nič drugega kot kognitivna prevara. Seveda se današnji potrošniki dobro zavedajo, da so tarče agresivnih marketinških prijemov. Kljub temu v svojih srcih verjamejo, da so močni in neodvisni misleci, nedovzetni za marketinške manipulacije.
Na vprašanje, kako se odločijo za nakup določenega izdelka, uporabniki govorijo o intenzivnem, racionalnem miselnem procesu. Opišejo, kako raziskujejo in preverjajo značilnosti izdelka, primerjajo cene in tako kupijo najboljše za svoj denar. Ne glede na vse pa je resnica ta, da imajo čustva in prvinske potrebe zelo pomembno vlogo pri naših nakupnih odločitvah. Večjo, kot bi si radi priznali.