Simon Cetin bo letos nastopil tudi na odru Slovenske marketinške konference, kjer bosta z Rokom Hladnikom (Flat Circle) ponudila brutalen iskren, tudi boleč pogled na to, kaj umetna inteligenca pomeni za prihodnost marketingarjev. Brez olepševanja in z veliko uporabnimi vpogledi.

1. Simon, si že uporabil Deepseek? Kakšni so tvoji prvi odzivi, ali deliš navdušenje uporabnikov po svetu? Ali bo imel Deepseek kak večji vpliv in ali odpira kakšne nove priložnosti?

Da, DeepSeek je, bolj kot tehnološki preboj, zame simbol paradigme, kjer lahko z omejenimi viri in pravo vizijo ustvariš nekaj izjemnega. Podobno je navdušila ekipa Midjourney. Tudi mi smo pred 25 leti začeli iz nič – danes pa vidimo, kako enako filozofijo ponovno uveljavlja nova generacija ustvarjalcev umetne inteligence. Jedro AI tehnologije je danes razumljeno. Izziv ni več razvoj, temveč pametna, učinkovita in odgovorna integracija. DeepSeek s svojo zgodbo potrjuje, da je mogoče graditi močne sisteme z manjšimi vložki, če imaš jasen cilj, natančno strategijo in pogum, da presežeš okvire. To je vzpodbuda vsem novim generacijam podjetnikov in inovatorjev. Če je bilo v tech industriji več kot desetletje čas monopola, je sedaj okno ponovno odprto za nove velike prebojne ideje. Ob tem se moramo v Evropi zbuditi. Geopolitične napetosti so jasen signal, da potrebujemo svojo pot. Če ne pot, za začetek vsaj vizijo. Umetna inteligenca je eden izmed temeljnih energentov miselnega dela prihodnosti. Je infrastruktura, ki je ne smemo prepuščati naključju. Vse je mogoče, če obstaja razum pomena in volja.

2. Vsi govorijo o tem, kako umetna inteligenca spreminja svet, a redki so tisti, ki jo dejansko soustvarjajo. Kaj je tvoj največji 'aha trenutek', ko si spoznal, da bo ta tehnologija zares prelomna?

Ko sem spoznal, da AI ni le orodje za produktivnost, ampak orodje za vizijo. Ko vidiš, da lahko z nekaj pozivi, za oblikovanje katerih si morda res porabil 50 ali 100 ur eksperimentiranja, ustvariš strategijo, strukturo, celo sistem. To ni več asistenca, to je sodelovanje z inteligenco, ki širi tvoje meje razmišljanja. Že danes je med nami tehnologija, ki je izjemno zmogljiva, bolj kot si lahko predstavljamo, bolj kot jo lahko izkoristimo. Ključ je v pravem pozivu, promptu. Prompt je nova intelektualna lastnina. Prompt je intelektualna lastnina prihodnosti.

Umetna inteligenca je eden izmed temeljnih energentov miselnega dela prihodnosti. Je infrastruktura, ki je ne smemo prepuščati naključju. – Simon Cetin, iPROM in Retoba

3. Kaj so avtoregresivni pogovorni sistemi in kateri so primeri aplikacij v marketingu (virtualni asistenti, prevajanje ipd.)? Kako gledaš na njihov potencial zunaj marketinga, v širšem poslovnem in družbenem okolju?

To so modeli umetne inteligence, ki generirajo besedilo (vsebino) korak za korakom, vsak nov odgovor (izhodni element) temelji na prejšnjih besedah (vnosih) in kontekstu pogovora, interakcije.

V praksi to pomeni, da lahko tak sistem vodi dialog in personalizira odgovore v realnem času. V marketingu jih uporabljamo za personalizirano asistenco, personalizacijo vsebin na ravni uporabnika v skladu s cilji blagovne znamke. Gre za novo plast interakcije med človekom in strojem, v marketingu med človekom in blagovno znamko, izdelkom, storitvijo, kjer je vsak odgovor rezultat preteklih interakcij. Izven marketinga tovrstni sistemi omogočajo personalizirano asistenco na praktično vseh področjih miselnega dela, ne glede na nivo znanja uporabnika.

4. Projekt Virtualni AI-Ambassador, pogovorni AI vmesnik za avtomobil Peugeot 2008, ki je bil prvič predstavljen na SMK, je s svojo inovativnostjo pritegnil mednarodno pozornost in prejel kar dve pomembni mednarodni priznanji (Eno v tekmovanju Peugeot Awards 2024 v kategoriji disruptivnih praks, kjer je projekt izstopal z inovativnostjo pri izboljšanju uporabniške izkušnje, prednakupnih procesov in pristopov k trženju. Projekt je bil nominiran tudi za European Excellence Awards 2024, eno najprestižnejših evropskih priznanj na področju komuniciranja in tržnega komuniciranja in projekt so izpostavili kot eno vodilnih rešitev v avtomobilizmu in uporabi umetne inteligence v trženju.) Za kakšen projekt pravzaprav gre? Kako ta rešitev konkretno izboljšuje uporabniško izkušnjo in spreminja pristop k trženju v avtomobilski industriji?

Gre za projekt, kjer AI ni v službi komunikacije, ampak doživetja. Uporabnik ne gleda oglasa, temveč z njim komunicira. Sistem razume vprašanja, preference, življenjski stil in ponudi odgovore v kontekstu. Spremenili smo vlogo trženja iz informiranja v dialog, iz oglaševanja v svetovanje. Zato tudi priznanja, ker gre za novo paradigmo, ne le za dober format.

Prompt je intelektualna lastnina prihodnosti. – Simon Cetin, iPROM in Retoba

5. Tvoj najnovejši projekt je laboratorij Retoba, katerega ustanovitelj si, kaj počnete v njem? Na katere projekte se osredotočate in ali bi ti projekti lahko postali naslednji mejnik uporabe umetne inteligence v marketingu ali širše?

Retoba raziskuje možnosti na področju rabe umetne inteligence, ki pomagajo menedžerjem razmišljati in jih razbremeniti, ekipam sodelovati, organizacijam se prilagajati in znamkam komunicirati. Eksperimentiramo z modeli odločanja, personaliziranimi AI aplikacijami in razvojem podatkovnih produktov v podporo odločanju in oblikovanju novih izdelkov in storitev. Aktivno raziskujemo humanizacijo umetne inteligence, kako ustvariti sisteme, ki znajo biti ne le učinkoviti, temveč tudi empatični.

Testiramo varnost, preverjamo meje zaupanja in iščemo nove načine, kako naj AI sodeluje z ljudmi in ne le dela zanje. Na osnovi praktičnih izkušenj na področju prompt inženiringa smo skozi prakso razvili tudi novo metodologijo za ustvarjanje odločilnih AI pozivov (promptov). Ta metodologija maksimizira učinek in zanesljivost izhodnih rezultatov pri strateški uporabi umetne inteligence. Razbija mite o halucinaciji. Retoba je eksperiment prihodnosti dela in komuniciranja.

6. Če bi lahko z AI sistemom razvil popoln projekt – brez omejitev časa ali sredstev – kaj bi ustvaril? Kaj je tisto, kar te najbolj navdušuje pri razvijanju novih stvari – tehnologija sama ali možnosti, ki jih odpira za ljudi in podjetja?

Zgradil bi globalno AI infrastrukturo za lokalne rešitve. Platformo, kjer lahko vsak problem, od onesnaženja do izobraževanja, rešiš z AI asistenti, treniranimi na lokalnih podatkih. Kar me žene, ni tehnologija sama. Zanima me, kaj omogoča ljudem, da postanejo. AI ni konec humanizma, temveč njegova naslednja faza.

7. Kako se podjetja lahko pripravijo na prihodnost, kjer bodo pogovorni roboti in drugi AI sistemi del celotne uporabniške izkušnje? Kako daleč smo od glasovnih botov?

Začeti morajo pri sebi. Priprava na AI ni tehnično vprašanje, temveč strateško in kulturološko.

Interno pomeni to, da podjetje gradi okolje, kjer so eksperimentiranje, hitro učenje in sodelovanje z umetno inteligenco del vsakdanjega dela. Zaposleni morajo imeti dostop do AI orodij, čas za testiranje in zavedanje, da se njihova vloga razvija, ne izginja. Eksterno pa pomeni, da podjetje pogleda celotno uporabniško izkušnjo in se vpraša: kje lahko AI dodaja vrednost? Kje lahko personalizira, pospeši, razume, priporoča, predvidi?

Največja napaka bi bila čakati. Pravi pristop je, da izbereš eno stvar, začneš majhno in gradiš naprej. Tisti, ki danes eksperimentirajo, bodo jutri ustvarjali standarde. Glasovni boti so med nami, vendar to ni bistvo.

8. Kako umetna inteligenca vpliva na tvoje zasebno življenje? Si danes še znaš predstavljati delo in vsakdan brez AI orodij, tako na profesionalnem kot zasebnem področju?

Je moj filter, moj sodelavec, moj kreativni partner. Od priprave strategij, analiz podatkov in strukturiranja idej do poizvedovanja, informiranja in skiciranja. Od diagnostike in napotkov za pripravo ali popravilo avtomobila do načrtovanja zabavnih aktivnosti in potovanj. Z ženo nama pomaga vzgajati in učiti otroke.

Ni več vprašanje, ali uporabljam AI. Vprašanje je, kaj bi brez nje izgubil. Če si znam predstavljati delo in življenje brez AI? Da, z lahkoto, vendar v nekem drugem scenariju, ki še ni definiran. Področje AI je preveč zanimivo.

9. Kako bo umetna inteligenca izboljšala naše delo v marketingu in marketinške rešitve?

Delo v marketingu: avtomatizira tisto, kar nas je izčrpavalo, in osvobaja energijo za tisto, kar nas navdihuje.

Marketinške rešitve: vsak uporabnik vidi svojo zgodbo, v svojem jeziku, ob svojem času. To ni več segmentacija, temveč individualizacija na ravni misli.

10. Katere industrije bodo po tvojem mnenju najbolj preoblikovane zaradi naprednih AI orodij? Katera področja bodo v prihodnjih letih najbolj pridobila (na učinkovitosti) zaradi teh tehnologij?

Tiste industrije, ki temeljijo na podatkih in človeških odločitvah: zdravstvo, finance, zavarovalništvo, logistika, proizvodnja, mediji, izobraževanje, pravo in še bi lahko naštevali. In to ne le zaradi prihranka, temveč zaradi nove vrednosti, ki jo AI ponuja.

11. Kaj si želiš, da bi ljudje bolj razumeli o pogovornih robotih in umetni inteligenci? Obstaja kakšna napačna predstava, ki te vedno znova preseneti?

Da AI ni magija. In ni človeško razumevanje, temveč izjemno napredno napovedovanje na osnovi ogromnih količin podatkov. A v tej sposobnosti, da prepričljivo posnema razumevanje, se skriva revolucija. Ne gre za to, ali je zavestna, temveč za to, da deluje.

12. Kje se začnejo omejitve AI?

Kot družba danes ne stojimo pred tehnološkim izzivom, temveč pred izzivom integracije. Meje AI niso v zmogljivostih, temveč v pripravljenosti organizacij, sistemov in ljudi, da to moč vključijo pametno, odgovorno in pravočasno. Ne sprašujmo se več, kaj AI lahko, temveč, kaj bomo z njo naredili.

Hkrati vstopamo v dobo, kjer bo AI »instantna« – to pomeni, da bodo veliki modeli naloženi, zagnani in pripravljeni za uporabo v sekundah. Čas med idejo in izvedbo se bo skrčil na raven misli. To ne bo več le hitro, to bo trenutno.

Zadnji koncept, ki prinaša novo dimenzijo, so t. i. Computer Using Agents (CUA) – agenti, ki znajo uporabljati računalnik ali napravo kot človek: klikajo, pišejo, iščejo, analizirajo in opravijo delo. Ne s tipkovnico, s ciljem. To pomeni, da bodo AI sistemi prevzeli digitalno upravljanje kot operativni sodelavci, ki ne rabijo več integracije, ker preprosto znajo uporabljati vsa obstoječa orodja. Preboj? Ogromen. Posledice? Revolucija v hitrosti izvajanja procesov.

13. Kako ocenjuješ evropsko regulacijo na področju umetne inteligence, vključno z Aktom o umetni inteligenci? Ali EU s tem ustvarja prednost, podobno kot pri GDPR, ali pa se podjetja v tem okolju soočajo s preveč omejitvami – sploh v primerjavi z drugimi trgi, kjer teh omejitev ni.

Evropa ima priložnost postaviti svetovni standard, kot je to storila z GDPR. A ključno bo ravnovesje: zaščita brez zadušitve inovacij. Regulirajmo učinke in kontekste uporabe, ne samega razvoja. In predvsem, vključimo podjetja in gospodarstvo v dialog.

14. Ali lahko na praktičnem primeru razložiš, kako AI z upravljanjem velikih količin podatkov vpliva na optimizacijo procesov ali poslovnih odločitev?

V iPROM-u z AI orodji v realnem času analiziramo milijone signalov uporabnikov in v trenutku prilagajamo prikaz komercialnih vsebin. To pomeni večjo učinkovitost, nižje stroške in boljše rezultate. AI ni več eksperiment, temveč osnova.

Umetna inteligenca postaja ključno podporno orodje pri odločanju. Uporabljamo iPROM AI Management asistenta, ki na podlagi podatkov in napovednih modelov svetuje in pomaga pri delu ne le vodstvu, temveč vsem zaposlenim. Analizira trende in predlaga razvojne poteze. Simulira obremenitev ekip in pomaga pri razporejanju virov. Generira prihodkovne scenarije glede na tržno dinamiko in pretekle podatke. Pomaga pri učinkovitem razporejanju odgovornosti med posameznike in ekipe ter zmanjšuje tenzije. Pomaga graditi AI first kulturo. To je le nekaj primerov. To pomeni hitrejše odločanje, manj ugibanja in več jasnosti v vsakodnevnem delu.

15. Ali bo sposobnost kritičnega razmišljanja po tvojem mnenju ena od najpomembnejših kompetenc prihodnosti? Imaš kak nasvet?

Brez dvoma. Ker bo AI vedno bolj prevzemal odgovore, bo naša moč v postavljanju pravih vprašanj. V odločitvah, kaj prepustiti stroju in kaj ohraniti kot človeško jedro.

16. Ali menite, da AI orodja, kot so ChatGPT ali glasovni pomočniki, resnično razumejo uporabnika, ali pa gre zgolj za napredno posnemanje? Intuitivno vsi rečemo, da seveda ne razumejo, vendar je kar nekaj podatkovnih znanstvenikov, ki se ne strinjajo s tem. Sploh če pogledamo definicijo besede 'razumeti'. Kako ti gledaš na to vprašanje?

Ne v človeškem smislu. AI pogosto bolje kot človek predvidi, kaj potrebuješ, še preden si sam prišel do tega. Tako da vprašanje ni, ali AI razume, temveč ali deluje. In v vedno več primerih deluje izjemno.

17. Vedno več vsebin na spletu generira umetna inteligenca, ki za generiranje vsebin uporablja že napisane vsebine in kmalu lahko pridemo do zaprtega kroga, kjer ni več originalnih vsebin. Ena prvih lekcij, ki se jo naučijo študenti strojnega učenja je, da moraš za 'učenje' uporabljati originalne, izvorne podatke. Kako se bomo lahko rešili tega začaranega kroga?

Z izvirnimi raziskavami, eksperimentiranjem, uporabo svežih podatkov iz “živega” sveta. V Retobi gradimo sisteme, ki temeljijo na živih signalih, ne arhivih. Samo tako bomo ustvarjali novo znanje, ne le novo besedilo.

18. Kako lahko AI pripomore k reševanju globalnih izzivov, kot so trajnost, energetska učinkovitost ali dostopnost informacij?

Od energetske učinkovitosti, pametnih mest, trajnostne logistike do dostopa do izobraževanja in zdravstva. AI ni rešitev sama po sebi, je katalizator za rešitve, ki jih ustvarimo skupaj.

19. Če bi ti danes zaupali, da vodiš razvoj umetne inteligence za eno ključnih svetovnih težav – na katero bi se osredotočil in zakaj? Kakšno rešitev bi želel razviti?

Mentalno zdravje. Z AI lahko razvijemo zgodnje opozorilne sisteme, ki zaznajo vedenjske vzorce, še preden posameznik sam prepozna stisko. Rešujemo lahko generacije.

20. Kakšna je vloga etike pri razvoju in uporabi umetne inteligence? Kako naj podjetja zagotovijo, da njihovi AI sistemi delujejo v dobrobit družbe in ne samo za dobiček?

Etika mora biti vgrajena v samo arhitekturo in ne zgolj v poslovni model. Vsaka funkcija mora odgovoriti: “Za koga delaš? Kakšne posledice imaš?” Etika ni zavorni sistem, temveč sistem za usmerjanje. V laboratoriju Retoba je in bo etika na prvem mestu. Etika pri nas ne bo nikoli »na prodaj«. To je naša zaveza.

21. Kakšen je tvoj pogled na etiko pri avtomatiziranem odločanju, ko AI sistem sprejme odločitve, ki lahko pomembno vplivajo na življenja ljudi, na primer pri zaposlovanju ali kreditiranju?

Vsaka odločitev, ki vpliva na življenje človeka (npr. zaposlitev, kredit, zdravje), mora biti razložljiva, popravljiva in nadzorovana. Brez tega tvegamo algoritmično neenakost.

22. Ali AI že dosega točko, kjer postaja orodje za strateško odločanje na najvišji ravni upravljanja? Kakšne izzive to prinaša za vodstvene ekipe?

Da. In to ni prihodnost, to je sedanjost. Vodstvene ekipe, ki danes vključujejo AI v simulacije, scenarije in presojanje tveganj, imajo konkurenčno prednost. Tisti, ki čakajo, jo bodo kmalu izgubljali.

23. Če pogledamo prihodnost skozi tvojo perspektivo – kakšno vlogo bo imel človek v svetu, kjer bodo umetna inteligenca in avtomatizacija obvladovali večino procesov?

Umetna inteligenca bo procesirala. Človek bo usmerjal. Naša vloga bo v presoji, vrednotah, ustvarjalnosti in povezovanju različnih sistemov v smiselne celote.

24. Kakšen bi bil tvoj ključni nasvet mladim za pripravo na življenje v novem svetu, ki prihaja?

Ne bodite uporabniki prihodnosti, bodite njeni ustvarjalci. Učite se razmišljati sistemsko, sodelovati z AI, eksperimentirati in dvomiti. Svet, ki prihaja, ne nagrajuje poslušnosti. Nagrajuje pogum. Spoštujte predhodnike, delajte za naslednike. Poglejte v oči, stisnite roko.