KAJ JE DIGITALNA TRANSFORMACIJA? 

"Kot jo razumemo v našem podjetju, gre za vpeljavo tehnologij z namenom spreminjanja poslovnih modelov. Digitalna transformacija je torej veliko več kot digitalizacija procesov, ki jih trenutno imate v podjetju. Pri transformaciji v center postavljamo kupca bolj kot kadarkoli, njegova izkušnja z vami je tisto, kar je najpomembnejše in je v središču digitalne transformacije," pojasnjuje Tina Vidergar (SAP). Digitalna transformacija zahteva popolnoma drugačno obnašanje in kompetence v podjetju. Recimo, da letalska družba vpelje tehnologijo, ki let iz Frankfurta v New York pospeši za 1000-krat in let tako traja samo še 15 sekund. Celoten poslovni model se spremeni, saj letalsko osebje ni več potrebno, prav tako ne postrežba in toaleta, tudi čakanje na letališču se spremeni. "In danes dejansko imamo tehnologije, ki določene procese pospešijo za 1000-krat in tako cel sistem postavijo na glavo, zato potrebujete nov poslovni sistem," dodaja. 

Vpeljava določenih novih tehnologij, lahko nekatere poslovne procese pospeši tudi za 1000-krat in na ta način transformaira celoten poslovni proces. Neizbežna posledica digitalne transformacije je tako sprememba obstoječega poslovnega modela. (Tina Vidergar)

David Vidmar (Microsoft Slovenija) se pridružuje mnenju sogovornice. "Živimo v najbolj razburljivem obdobju, saj se tehnologija spreminja hitreje, kot se je kdaj koli, obenem pa je dostop do tehnologije padel na nivo, ko si jo vsak lahko privošči," pojasnjuje. Po njegovem prepričanju tehnologija omogoča, da podjetje naredi nekaj, kar je bilo do nedavnega nemogoče ali predrago. Omogoča hitrejše inoviranje, iskanje novih produktov, procesov, nove načine komunikacije in omogoča poslovno rast. Digitalna transformacija po njegovem mnenju obsega štiri komponente:

1. Obsedenost s kupcem, s katerim želimo biti v stiku pred in po nakupu.
2. Kadri, ki prihajajo, so izjemno tehnološko napredni. "Želimo delati tako, kot živimo. In če živimo na mobilnih napravah in podobno, želimo to imeti tudi v poslu," pravi.
3. Produkti in Internet of Things, saj se da v vsaki industriji veliko meriti in vemo, kaj se s produkti in storitvami dogaja.
4. Procese, ki se jih da avtomatizirati, poenostaviti, vpeljati nove, se znebiti starih. "Digitalna transformacija je stanje uma, da izpustimo nekatere stvari, ki so sicer do zdaj funkcionirale, in poskusimo nekaj novega, četudi nismo prepričani, ali bo uspelo," pojasnjuje David Vidmar. 

KDAJ JE PODJETJE PRIPRAVLJENO NA DIGITALNO TRANSFORMACIJO? 

Digitalna transformacija se že dogaja in ni industrije, ki bi ji ubežala. "Čez 10 let se ne bo dalo dosegati rasti z obstoječimi poslovnimi modeli in prej kot se podjetje loti razmisleka o tem, bolje bo," pravi. Tina Vidergar ob tem dodaja, da je podjetje na digitalno transformacijo pripravljeno takrat, ko se odloči, da želi biti uspešno čez 5 let. SAP je sicer sodeloval z IDC pri pripravi lestvice oz. t. i. "MaturityScape Model", ki podjetju pojasni, na kateri točki digitalne transformacije se nahaja. Gre za 5 faz:

1. Digital resister - 20 % podjetij na trgu še vedno ne ve, kam želijo iti.
2. Digital explorer
3. Digital player
4. Digital transformer
5. Digital distruptor - samo 5 % podjetij globalno.

Podjetje je na digitalno transformacijo pripravljeno takrat, ko se odloči, da želi biti uspešno čez 5 let. (Tina Vidergar)

Nekatera podjetja so v 5. fazi že od samega začetka, tak primer je recimo Uber, aplikacija za prevoze, in tako podjetje nima potrebe po transformaciji. Ostala morajo definirati, kje se trenutno nahajajo in kje želijo biti čez 5 let ter v skladu s tem oblikovati strategijo. 

KDO V PODJETJU JE GONILNA SILA DIGITALNE TRANSFORMACIJE? 

Kot pojasnjuje Tina Vidergar, po podatkih podjetja SAP digitalno transformacijo v največ, 35 odstotkih, vodi direktor oziroma lastnik podjetja, ker mu je jasno, kje želi biti čez pet let. Nato sledijo CTO, finančni direktor, in šele v enem odstotku primerov proces vodijo marketingaši. David Vidmar sicer dodaja, da sam ne verjame, da je direktor lahko gonilo digitalne transformacije. "Digitalna transformacija oziroma pobuda zanjo lahko prihaja od kjerkoli, opolnomočiti je treba zaposlene. Kdorkoli od njih ima lahko blazno dobro idejo, direktor mora vzpostaviti okolje, kjer je dovoljeno imeti ideje, kjer je proračun za to, kjer je tehnologija, da se taka start up kultura zgodi znotraj podjetja," pojasnjuje direktor marketinga v podjetju Microsoft Slovenija, Tina Vidergar pa ob tem dodaja, da mora širše vodstvo to vseeno podpirati na vseh nivojih in voditi sam proces, kar se je zgodilo tudi v primeru podjetja SAP, ko je direktor pravzaprav dal pobudo in podporo za tehnološke inovacije. 

 Podjetje mora biti odprto za take spremembe, četudi je posel v tem trenutku dober in potrebe po transformaciji na videz ni. "Novo barko moraš graditi, medtem ko stara še pluje. Ne moreš se ustaviti. Imaš obstoječ poslovni model, obstoječo rast, a slej kot prej prideš do klifa, ko bo barka zaradi disrupcije, spremembe na trgu padla," pravi David Vidmar. 

KAKŠNO VLOGO IMA MARKETING V PROCESU DIGITALNE TRANSFORMACIJE?

Kupec se je spremenil, poudarja Tina Vidergar, in veliko bolj ga morate poznati. "Kot marketingaši imate v rokah sveti gral. Tehnologija vam omogoča, da izveste vse o kupcu. In tako pridobivate na moči, s pridobivanjem podatkov o kupcu in predvidevanji. Vaša vloga je zelo odgovorna: poskrbeti morate za celotno izkušnjo kupca." Ob tem David Vidmar dodaja, da bodo marketingaši potrebovali nove kompetence in znanje o orodjih, ki omogočajo sodoben, popolnoma merljiv marketing. 

Kot marketingaši imate v rokah sveti gral. Tehnologija vam omogoča, da svojega kupca in njegove želje res dodobra spoznate. S tem pa pridobivate na pomembnosti v procesu digitalne transformacije. (Tina Vidergar)

Odličen primer usmerjenosti h kupcu, ki jo je omogočila digitalna transformacija, je recimopodjetje Under Armour, proizvajalec športne opreme. Opremi so začeli dodajati senzorje in pridobili ogromne količine podatkov, s katerimi uvodoma niso veliko delali. A z digitalno transformacijo so se pozicionirali kot pomočnik za zdravo življenje. Njihov temeljni posel je še vedno prodaja športne opreme, a oni vedo, kdaj kupec potrebuje nove športne copate in mu jih v tistem trenutku ponudijo. Obvladajo celotno nakupno pot. Direktor marketinga v Microsoftu Slovenija poudarja, da je še posebej veliko priložnost za marketing v t. i. "machine learningu", mehanizmih prediktivne analitike, ki bodo iz množice podatkov sprejemali odločitve in marketingašem prihranili čas in denar. Oba govorca poudarjata, da je pri digitalni transformaciji ključno sodelovanje oddelkov. marketing mora dobro poznati možnosti marketinške tehnologije, da lahko od IT oddelka zahteva določene podatke in njihovo integracijo s sistemom. "Marketing bo pridobival na pomembnosti, ker imate stik s kupci, obenem pa bo prevzemal vedno več odgovornosti. Treba se je sprijazniti, da bodo neke dejavnosti v marketingu slej kot prej avtomatizirane, napredek in izobraževanje sta tako neizbežna," pravi David Vidmar in zaključuje, da ni treba, da se podjetje transformira čez noč. Pomembno je narediti premik v glavah, potem pa izvajati poskuse in iskati nove poti. Pri tem je potrebno nenehno učenje in pogum. "Ne bojte se sprememb. V rokah imate ogromno priložnost, sveti gral. Predvsem pa sprejemajte tudi ljudi, ki niso iz marketinga, saj vam lahko pri digitalni transformaciji in razumevanju tehnologije izjemno pomagajo," zaključuje Tina Vidergar. 

Marketing bo pridobival na pomembnosti, ker imate stik s kupci, obenem pa bo prevzemal vedno več odgovornosti. (David Vidmar)

Zapis je nastal na podlagi majskega srečanja Sekcije za B2B marketing.

Fotografije: Nejc Lasič