B2B je področje številnih različnih panog, vsaka ima svoje zahteve, izzive in načine delovanja. Podjetje Knauf Insulation deluje v panogi gradbeništva, ki bo zagotovo v naslednjih mesecih postavljeno pred kar nekaj izzivov. “Naše stranke so zelo različne, od industrijskih podjetij, gradbenih trgovcev do izvajalcev in arhitektov. Tudi trgi, na katerih delujemo, so raznoliki, še posebej v obdobju COVID-19. Če za Francijo in Italijo velja, da so se vse gradbene aktivnosti popolnoma zaustavile, so v Sloveniji, z izjemo krajšega vmesnega obdobja, potekale brez prekinitve. Marketing je tako postavljen predvsem pred izziv, kako začrtati komunikacijo. Prvi mesec smo največ pozornosti namenili varnosti in zaupanju, partnerjem smo dali občutek, da smo še vedno z njimi, da proizvodnja deluje, da so jim svetovalci na voljo … Že lani smo uporabili nov, antropološki pristop k raziskovanju potreb naših strank in to metodo smo v tej situaciji s pridom izkoristili in dobili relevantne informacije, kaj partnerji trenutno od nas potrebujejo oziroma kako jim lahko pomagamo v danih okoliščinah. Sistematično smo poiskali glavne “točke bolečine” arhitektov, trgovcev, izvajalcev in jih začeli reševati,” zadnje tedne opisuje Barbara Hafner (Knauf Insulation).

“Preživeli bodo tisti, ki so prilagodljivi,” Darwinov citat uporabi Igor Fürst iz podjetja Špica International, specializiranega podjetja za avtomatizacijo različnih procesov v podjetjih. “Za učinkovito prilagajanje mora marketing tesno sodelovati z razvojem. V našem primeru so se ukrepi izkazali celo za koristne, saj sta brezkontaktna ekonomija in predvsem delo od doma zahtevala prilagoditev podjetij in večje povpraševanje po storitvah, ki jih ponujamo.Tako smo strankam ponudili termovizijske kamere, ki merijo temperaturo zaposlenega in ga v primeru povišane temperature ne “spustijo” v podjetje, temveč ga sistem pošlje na posebno točko, kjer dobi nadaljnja navodila. V porastu je tudi beleženje prisotnosti pri delu od doma, ki smo ga odlično naslovili s Špicino aplikacijo All Hours. Znotraj akcije Digitalna solidarnost smo novim strankam v času koronavirusa omogočili trimesečno brezplačno uporabo te storitve v oblaku. Število uporabnikov v brezplačnem, »trial« preizkusu je seveda konkretno naraslo. Kakšen bo rezultat, bomo spoznali kmalu, ključ do uspeha bo premostitev mostu med brezplačno in plačljivo verzijo. Naša prednost je fleksibilnost, aplikacije nenehno posodabljamo in se odzivamo na potrebe naših uporabnikov.”

Za učinkovito prilagajanje mora marketing tesno sodelovati z razvojem. - Igor Fürst (Špica International)

B2B je področje, ki kljub vse večji vlogi digitala še vedno temelji na osebnih srečanjih in osebnem sklepanju posla. “Fizični stiki so bili v zadnjem obdobju zelo omejeni in temu smo se morali prilagoditi. Iz anket med strankami smo ugotovili, da je skupni imenovalec vseh strank predvsem negotovost, strah pred prihodnostjo. Hitro smo reagirali in strankam skušali pomagati pri reševanju izzivov. Ob odloku o ustavitvi gradbenih del, smo se povezali z Obrtno zbornico Slovenije in ostalimi stanovskimi združenji ter skupaj poskrbeli za čim hitrejšo ponovno oživitev zunanjih gradbišč. Ker je v tem obdobju vsem močno primanjkovalo mask, smo gradbenim izvajalcem poslali nekaj tisoč mask in s tem rešili njihovo težavo, resnično smo se trudili, da se gradbeni projekti ne zaustavijo. Praktično v enem tednu smo identificirali izzive naših strank, nekatere smo lahko rešili takoj, za druge pa smo pripravili akcijske načrte in pohiteli z izvedbo. Pri tem smo v procese vključili številne druge pomembne deležnike, ki so odigrali svojo vlogo. Zagotovo pa bo imela najpomembnejšo nalogo in vlogo na področju gradbeništva v naslednjih mesecih država,” je prepričana Barbara Hafner.

Tudi v Špici International so v zadnjem obdobju podrobno spremljali odzive in potrebe strank. “Prodaja je tista, ki je s strankami vsakodnevno v stiku, zato lahko marketing pri prodajalcih pridobi veliko informacij o tem, kako se stranke odzivajo na spremembe v našem okolju. Osrednja želja strank v tem obdobju je bilo zmanjševanje tveganj in čim hitrejša digitalizacija, vsaj sami za zdaj še nismo opazili, da bi imeli partnerji težave z likvidnostjo. Bo pa zagotovo prihajalo do zavlačevanja z investicijami v strahu pred drugim valom, določen krč se bo zagotovo zgodil. Po drugi strani pa je trenutno obdobje zanimivo zaradi nastanka novih načinov dela in tu lahko svojim strankam ponudimo kar nekaj rešitev,” razmišlja Igor Fürst.

Kaj lahko direktor marketinga v B2B podjetju stori danes, da bo jeseni nekoliko bolj miren in bo vse skupaj lažje tudi ob morebitni ohladitvi trgov?

Barbara Hafner: “Pripraviti se moramo na to, da bo v globalnem smislu promet v naslednjih mesecih zelo verjetno padel. Tudi marketinška sredstva bodo nekoliko zamrznjena, zato bo glavni cilj z manjšimi sredstvi doseči zastavljene cilje. V prihodnjem obdobju bomo intenzivno delali z obstoječimi strankami, digitaliziramo naš izobraževalni center, saj ne vemo, kdaj bomo lahko partnerje znova povabili na izobraževanja, dogodke bomo izvajali v manjših skupinah. Prilagajamo tudi ključna sporočila, znova se vračamo v obdobje izpred desetih let, ko je bila v ospredju stroškovna učinkovitost.”

Znova se vračamo v obdobje izpred desetih let, ko je bila v ospredju stroškovna učinkovitost. - Barbara Hafner

Igor Fürst: “Že tako smo precej gverilski pri marketinških aktivnostih, zdaj smo še nekoliko bolj. Predvsem razmišljamo, kako strankam omogočiti agilen prehod v novo normalnost brezkontaktne ekonomije. V oskrbovalni verigi smo ponudil avtonomne robotske vozičke in rešitev za brezkontaktno dostavo. Delo od doma postaja stalnica, ki pa trenutno poraja več vprašanje kot odgovorov. Na tem področju s pomočjo sociologov in psihologov spremljamo trende, izvajamo raziskave in pripravljamo ustrezne vsebine, ki bodo koristile tako vodstvu kot zaposlenim. Ugotavljamo, da vodstva podjetij še vedno ne zaupajo dovolj zaposlenim, ki delajo od doma, po drugi strani pa rezultati kažejo, da so delavci doma še bolj učinkoviti. Ustvarjamo ogromno vsebin in skrbimo za njihovo distribucijo ciljnim skupinam v obliki blogov in "native" člankov. Vsebine opremimo z ustreznimi ključnimi besedami in jih promoviramo po Google omrežju in družbenih omrežjih. Vse več delamo na izobraževalnih vsebinah, ki izboljšajo uporabniško izkušnjo naših obstoječih strank. Prisotnost na velikih dogodkih pa smo začasno zamenjali z lastnimi dogodki, kjer v ospredje prihaja druženje, ki nam tako manjka v zadnjih mesecih.”

Ključ pri reševanju prihajajočih izzivov bo torej negovanje odnosov z obstoječimi strankami. “Nadgrajevali bomo program zvestobe za izvajalce in jim pomagali pri iskanju novih strank. Ciljamo predvsem na redne uporabnike in se pripravljamo na zmanjševanje investicij v gradbeništvo. Ves čas bomo sodelovali z različnimi deležniki in pritiskali na odgovorne, da ne zmanjšajo sredstev za energetske prenove, javna kohezijska sredstva … Reševanje izzivov strank vodi v dolgoročna partnerstva, ki se ohranijo tudi v težkih časih,” svoje izkušnje zaupa Barbara Hafner.

Reševanje izzivov strank vodi v dolgoročna partnerstva, ki se ohranijo tudi v težkih časih. - Barbara Hafner (Knauf Insulation)

Da bo v času investicijskega krča težko prepričati nove kupce, je prepričan tudi Igor Fürst: “Odvisno sicer od branže in rešitve, ampak ustvarjanje novih strank bo v naslednjih mesecih zelo težko in drago delo. Podjetja imajo v tem obdobju ogromno dela “sama s sabo”, zato vlada negotovost in povečana pazljivost. Težko jim je zlesti pod kožo. Moj nasvet je, da ne iščemo novih strank, temveč nove rešitve, ki jih ponudimo obstoječim strankam. Razširimo produktni portfelj, tako pokrijemo nove ciljne skupine pri obstoječih strankah, ki nam že zaupajo. Vsi skupaj bomo morali sodelovati pri tem, da se poslovni svet znova dvigne in na pade na dno.”

Moj nasvet je, da ne iščemo novih strank, temveč nove rešitve, ki jih ponudimo obstoječim strankam. - Igor Fürst (Špica International)

Zagotovo se bodo podjetja morala spopasti tudi s cenovnimi pritiski. “Cenovni pritiski so in bodo, a v našem podjetju skušamo z dodatnimi storitvami in ugodnostmi znižanje cene postaviti povsem na zadnje mesto. Pozornost bomo posvečali programu zvestobe in drugim bonitetam, trgovcem bomo ponujali novosti, izvajalce povezovali s končnimi kupci in tako vzdrževali motivacijo za nakup naših produktov,” napoveduje Barbara Hafner, Igor Fürst pa dodaja: “Trenutno podjetja še nimajo večjih težav z likvidnostjo, zato je prezgodaj govoriti o nižanju cen. Morda bomo podaljšali kakšno brezplačno obdobje uporabe storitev v oblaku, a ker iščemo resne stranke in dolgoročne partnerje, bomo gradili predvsem na dodatnih storitvah. Raje stranki ponudimo nekaj več za obstoječo ceno, kot da ceno znižamo.”

V tem obdobju bodo podjetja posebno pozornost morala posvečati tudi svojim zaposlenim, ki ravno tako z negotovostjo spremljanje dogajanje v svetu okoli nas. “Ravno pred dnevi smo zaključili interno raziskavo med sto zaposlenimi, ki so v tem obdobju delali od doma. Izmerjena klima je pozitivna, zanimivo je, da bi 90 % vprašanih rado dan ali dva v tednu še vedno delalo od doma in se izognilo izgubi časa zaradi prevoza. Je pa iz odgovorov dobro vidno, da zaposleni pogrešajo druženje, skupno kavo in klepet,” ugotavlja Igor Fürst.

“V tem obdobju smo zelo intenzivno komunicirali z zaposlenimi, še posebej preko interne aplikacije in jih dnevno obveščali o dogajanju. Zaposleni so delili povratne informacije, svoje izkušnje in mnenja, tako da je bila komunikacija zares intenzivna. Verjetno bomo v prihajajočih tednih izvedli tudi anketo. V našem primeru je morda težko delati primerjavo med zaposlenimi, saj je denimo proizvodnja delala praktično ves čas na lokaciji tovarne, režijske službe pa večinoma od doma. Z junijem pa se dokončno na delo vračajo bolj ali manj vsi,” razmere opisuje Barbara Hafner.

Smo že dosegli dno COVID-19 padca gospodarstva?

“V gradbeništvu težko govorimo o tem, da smo na dnu, saj se zaključujejo že začete investicije, nato pa zagotovo sledi investicijski krč, ki ga bo morala reševati tudi država. Za bodoče poslovanje bo soodgovoren tudi marketing, ki je tisti, ki prodaji ustvarja ugodne pogoje in ji lajša delo, odpira vrata ter generira povpraševanje,” je prepričana Barbara Hafner.

Igor Fürst priznava, da bo podjetje Špica International v veliki meri odvisno od dogajanja v makroekonomskem okolju: “Podjetja na B2B trgih so precej povezana med sabo. Razmišljamo o prihodnosti in razvijamo stvari, ki niso povezane samo s korono, je pa dejstvo, da bo slednja pospešila marsikatere procese - vrat tako ne bomo več odpirali s skenerji prstnega odtisa, ampak s programsko opremo na pametnih telefonih. Sem skeptičen optimist, marketing pa bo s svojimi raziskavami in promocijo moral sodelovati s prodajo in produktnimi vodji pri ustvarjanju novih strank in negovanju obstoječih partnerjev. Marketing je tisti, ki poganja kri po skeletu podjetja.”

Marketing je tisti, ki poganja kri po skeletu podjetja. - Igor Fürst (Špica International)