V ugledni reviji Journal of Advertising Research je bil objavljen članek ekipe raziskovalcev v sestavi Tomaž Kolar, Zenel Batagelj, Ismir Omeragić in Melika Husić-Mehmedović z naslovom “HOW MOMENT-TO-MOMENT EEG MEASURES ENHANCE AD EFFECTIVENESS EVALUATION: Peak Emotions during Branding Moments As Key Indicators”.

V VALICONu razpolagajo z eno največjih baz več kot 500 izmerjenih TV oglasov z nevrotrženjsko metodo EEG (elektroencefalografija), del teh pa je izmerjen tudi s standardizirano anketno metodologijo AD.diagnosticon. Obsežna empirična študija na 1000 izmerjenih TV oglasih z obema metodama je dokazala, da EEG indikatorji omogočajo vpogled v nezavedne možganske odzive in merjenje dodatnih indikatorjev uspešnosti oglasov, ki jih anketni indikatorji ne morejo zajeti. Še več - inovativni EEG indikatorji, ki merijo čustvene odzive na posamezne kadre oglasov, so v fazi razvoja oglasov celo bolj uporabni kot tradicionalni, ki lahko izmerijo le 'povprečno (anketno) oceno’ oglasa kot celote.  


Povzetek raziskave

Uporaba nevrotrženjskih metod za evalvacijo TV oglasov kot je denimo EEG (Elektroencefalografija) pogosto temelji na vprašljivih predpostavkah. Domneva se namreč, da te metode merijo enake spremenljivke oz. indikatorje kot tradicionalne anketne metode in kot 'merske alternative' tudi služijo enakemu namenu.  Obsežna empirična študija, v kateri je bilo 1000 oglasov ocenjenih z več primerljivimi EEG in anketnimi indikatorji, te predpostavke postavlja pod vprašaj. Rezultati namreč kažejo, da EEG indikatorji merijo drugačne vrste čustvenih odzivov, kot anketni indikatorji. Ob tem se nekateri inovativni EEG indikatorji, ki merijo trenutne možganske odzive na posamezne kadre oglasov, kažejo kot bolj učinkoviti v primerjavi z tradicionalnimi, ki merijo zgolj 'povprečno' oceno oglasa kot celote. Na ta način lahko EEG indikatorji čustvenih odzivov, v trenutkih ko oglasi prikazujejo blagovno znamko, pomembno izboljšajo (pre)testiranje in uspešnost oglasov.


Managerski poudarki
  • EEG je časovno občutljiva, prenosna in stroškovno učinkovita nevro-metodologija, ki omogoča merjenje dodatnih indikatorjev uspešnosti oglasov.
  • Tradicionalni pristop, ki TV oglase testira kot povprečja oz. celoto, izpušča »odločilne trenutke blagovne znamke« in ne more izkoristiti resničnega potenciala EEG.
  • EEG omogoča merjenje čustvenih odzivov in vizualne pozornosti na nezavedni ravni, česar anketno izmerjeni indikatorji ne morejo zajeti.
  • Ugotovljene povezave med EEG indikatorji omogočajo nov vpogled v nezavedne odzive na oglase - ki nasprotuje AIDA logiki (in kaže, da pozornost korelira z negativnimi čustvenimi odzivi).
  • EEG ima velik potencial za pretestiranje oglasov v smislu dodatnih komunikacijskih ciljev in meril uspešnosti.

Povezava do članka: http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/early/2021/09/20/JAR-2021-014#sec-10

VČLANI SE

Povezane teme

No items found.

Drugi zapisi na temo

O NAS

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice