Moč zgodbe je v ustvarjanju strateških sporočil, s katerimi informiramo, prepričujemo in navdihujemo naše kupce. V B2B (medorganizacijskem) okolju je še posebej izrazito dejstvo, da podjetja namesto produkta ali storitve pravzaprav "kupujejo" odnos z drugo organizacijo – skupaj ustvarjata partnerski odnos. Zato je še toliko bolj pomembno, da podjetja, ki delujejo v B2B okolju, jasno komunicirajo svoje organizacijske vrednote in vrednote blagovne znamke.

Kako torej lahko B2B podjetje ustvarit učinkovito zgodbo? Pogosta praksa je, da zgodbe B2B podjetij temeljijo na primerih uspešnega sodelovanja z drugimi podjetji. To je na B2B marketingu posvečenemu mesečnemu srečanju Društva za marketing Slovenije, potrdila Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika): "Naši kupci pričakujejo poglobljene informacije o izdelkih in strokovne nasvete, ne zanimajo jih marketinške puhlice. Zanimajo jih predvsem zgodbe o našem sodelovanju z drugimi podjetji." Prazne zgodbe v B2B okolju ne delujejo, zainteresirana javnost v tem okolju je namreč zelo skeptična, nakupni procesi pa zelo dolgi. V B2C okolju je lažje najti zgodbe, ki kupce napolnijo s čustvi in jih navežejo na blagovno znamko. V B2B svetu pa moramo poiskati način, kako pravilno izpostaviti določen problem in rešitev, ki jo zanj ponuja vaše podjetje.

Kupce zanimajo predvsem zgodbe o našem sodelovanju z drugimi podjetji. - Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika)

Zgodbe, pri katerih boste pretiravali z hvaljenjem lastnega produkta, bodo hitro v javnosti ustvarile prodajni občutek, veliko bolj učinkovita je distribucija relevantnih informacij, ki bodo reševale probleme vaših kupcev. Najpomembnejša sestavina zgodb v B2B okolju je avtentičnost. Da je podajanje relevantnih informacij izjemno pomembno, je na prvi B2B konferenci v Sloveniji poudarila tudi Anja Molan (NiceLabel): "Naš cilj ni vedno prodati naše storitve, ampak tudi pomagati ljudem pri njihovih izzivih. Svoje stranke vidimo kot množico, ki je podobna tisti na letališču. Vsaka informacija stranke usmerja proti določenem izhodu in ga usmeri na pravo letalo."

Več ustvarjenih zgodb pomeni več možnosti za to, da bodo relevantne za vaše ciljne publike. Več zgodb lahko pomaga pri utrjevanju jasnosti in bogatenju sporočil, ki jih komunicirate. Če slednja opisujejo vrednote vašega podjetja, včasih potrebujejo večjo količino vsebine, ki osvetli celotno dimenzijo vašega podjetja in njegovih procesov. A seveda je nekje potrebno potegniti črto, pretiravanje z vsebino je neučinkovito, saj je danes pozornost kupcev skopo odmerjena, poleg tega pa ustvarjanje vsebine zahteva tudi čas in denar. "Največji problem današnjega časa je pozornost. Vsebin je ogromno, neprimerno več kot še pred vsega nekaj leti. Vsebinski marketing dobiva podobno konotacijo, kot jo je nekoč imelo oglaševanje - znova nas nekdo "napada" z določeno vsebino. Vsebine je relativno lahko ustvarjati, dvignila pa se je meja kvalitetne vsebine, ki ujame našo pozornost," je na srečanju sekcije za B2B marketing razmišljal Marko Vrbnjak (NiceLabel). Jasna Suhadolc (Virtua PR) pa je dodala: "Vsebinski marketing ni zastonj. Niti ni poceni. Če ne dosežemo meje, kjer določena vsebina doseže nek učinek, se ustvarjanje enostavno ne izplača."

Kako optimizirati količino vsebine?

• Opazujte: Nekatere zgodbe enostavno ne bodo pritegnile. Preverite, ali so dovolj zanimive, avtentične in relevantne. Če niso, se jih ne lotevajte.
• Postavite prioritete: Na prvo mesto postavite glavne zgodbe, ki nosijo osrednje strateško sporočilo. Vložite dovolj sredstev v njihovo distribucijo.
• Referenčne zgodbe: Zgodbe zadovoljnih kupcev večinoma delujejo.
• Povezujte: Posamezni deli zgodbe opisujejo različne perspektive in sestavne dele celote. Povežite dele med sabo, saj bodo le tako relevantni za vaše kupce.
• Shranjujte: Ustvarite bazo zgodb, kjer jih boste zlahka našli in reciklirali.

Avtentičnost, relevantnost in uporabnost zgodb je nemogoče doseči, če teh zgodb ne živi celotno podjetje. Za dosego tega je potrebno ustvariti in ohranjati organizacijsko kulturo, skozi katero lahko ekipa marketingašev najde in distribuira najboljše zgode. Vsako B2B podjetje ima svoje značilnosti, delujejo v različnih industrijah in na različnih trgih. A prav v vsakem izmed njih se skrivajo zgodbe, ki lahko navdušujejo njihove kupce.

Posamezni deli zapisa so del reportaž z naših minulih dogodkov:

• Učinkovitost inovativnih prijemov v tradicionalnih B2B panogah
• Brez investicije v distribucijo vsebin ne bo učinka
• Kako rastejo najuspešnejša slovenska B2B podjetja?
• ‍in članka How to Use Storytelling in B-to-B Marketing

Foto: Nejc Lasič.