V osnovi vsi vemo, da smo drugačni od konkurence, bistvena pa je ugotovitev, v čem se od nje razlikujemo. -Primož Hvala

S to mislijo je Primož Hvala začel nadaljevalni modul Marketing TOPX-a, na katerem je zaradi intenzivne debate med udeleženci ostalo še nekaj neobdelanih tem, zato se je predavatelj odločil, da v začetku jeseni še enkrat zbere udeležence in zaokroži analizo prodaje in marketinga skozi oči kupcev.

Tudi v nadaljevalnem modulu Marketing TOPX-a so bili v središče postavljeni problemi, izzivi, bolečine naših kupcev in vprašanja, kako te probleme rešiti. Kako optimizirati izdelek/storitev, da bo kar se da po meri strank? Eden izmed načinov približevanja izdelka stranki je povezovanje izdelka z zgodbo. Tako je podjetje A1 izvedlo zelo uspešno kampanjo »Lahkonočnic« – pravljic, ki jih prebivalci domov za ostarele po Sloveniji berejo otrokom. S tem so odlično povezali različne generacije in jim približali svojo blagovno znamko. Podobno so v Južni Ameriki organizirali tečaje angleščine – študente so povezali z upokojenci na Floridi, ki imajo veliko časa in veliko željo po aktivnostih ter so na ta način organizirali zelo poceni tečaje angleščine.

Majhni triki velikih mojstrov

• »Kaj je storilo podjetje Ryan Air? Nič posebnega, novega, ampak poleg letalske karte podjetje ponudi tudi hotel, rent-a-car, pošljejo vremensko napoved – stranki kar se da olajšajo storitev. Zanima jih, kaj se s stranko dogaja tudi po nakupu letalske karte,« še en dober primer izpostavil Primož Hvala.
• »Paradoks« Amazona. Amazon je uničil knjigarne, sedaj pa jih spet postavlja. Odprl je knjigarne z najbolj prodajanimi knjigami na spletu, ker je spletna prodaja v ZDA postala vse bolj zasičena.
• Zadovoljitev potrebe po času – spletna trgovina z mačjo hrano je po nakupu izdelka vzpostavila posebne koledarje, ki stranke opozorijo, kdaj jim bo zaloga potekla – čas za nakup nove. »Spet nič novega, ampak koliko nas to dejansko počne?« se sprašuje Primož Hvala. »Zakaj ne bi svojim strankam z malimi izboljšavami olajšali življenje? Danes v prodaji ne iščemo revolucije, iščemo pa stvari, ki jih lahko izboljšamo.«
• Wallmart – poseben »pick-up« popust: če izdelek prevzamemo v trgovini, si prislužimo poseben popust, cilj podjetja pa je, da bodo stranke ob obisku trgovine kupile še kakšen izdelek.
• Zavarovalnica Triglav – svojim strankam nudi poseben popust, če vozijo varno. »Popust ni samoumeven, podjetje upa, da bodo s tem stranke naredile manj škode in jim zato omogočijo popust. Poleg tega je tu še ena pozitivna točka – vse leto se varno vozimo, da lahko izkoristimo popust. Bomo po tem prestopili h konkurenci? Verjetno ne, za to, da smo dobili popust, smo morali nekaj narediti in ta »trud« stranke navadno cenijo.«
• Netflix – Netflix je omogočil brezplačno testno obdobje za ogled vsebin, a je pred tem zahteval od strank informacije o kartici. Če se po testnem obdobju stranke niso odjavile, jim je začel zaračunavati storitve. »Ljudje smo leni,« komentira predavatelj. »No, malo lenobni. Odločitev je vaša, lahko se odjavite, ampak morate za to vložiti določen napor, sicer boste začeli plačevati.«

Danes v prodaji ne iščemo revolucije, iščemo pa stvari, ki jih lahko izboljšamo. -Primož Hvala

Pri odnosu s kupcem je pomembno tudi zaupanje in ena izmed ključnih nalog marketinga ter prodaje je ravno povečanje zaupanja med kupci. »Ljudje večkrat kupujemo od tistih, ki jim zaupamo. Velikokrat v pogovorih s prodajalci slišim – mi prodajamo cel paket, celo storitev. Morda bi morali začeti z manjšo vrednostjo, spremeniti samo določen košček paketa. Manjša kot je sprememba, manjši je strah oziroma negotovost. Dobra rešitev ob veliki spremembi je organizacija izobraževalnih delavnic – s tem zmanjšamo negotovost pri kupcih,« svetuje Primož Hvala.

Bodite drugačni

»Ko razmišljate o svojem izdelku, ne glejte nanj samo iz svojega vidika. Razmislite o tem, kako nanj gledajo vaši kupci,« opozori predavatelj in se z udeleženci pogovori o primeru jezikovne šole, ki je svoje stranke pridobivala na račun tega, da je za svoje stranke imela na voljo parkirišča. »Kakšno povezavo ima jezikovna šola s parkirišči? Na prvi pogled nobene, ampak za določeno skupino vaših strank je lahko to zelo pomemben podatek. Morda ne bodo zgolj zaradi tega izbrali vaše jezikovne šole – a v celotnem naboru dejavnikov lahko ta pretehta.«

Kaj počne Zara? Zara vsake dva tedna izda novo kolekcijo in zelo dobro napove povpraševanje, zato blago v prodajalnah ne ostaja na policah. Podjetje je naredilo še korak naprej – če ti oblačilo ni prav, brezplačno pridejo po izdelek in vrnejo denar, brez vprašanj. Kup majhnih podrobnosti, ki dela Zaro drugačno od konkurence.

Spremenite pristop do prodajnih kanalov

Primož izpostavlja pomembnost širokega razmišljanja o prodajnih kanalih: »Želel bi, da razširite nabor prodajnih kanalov iz zgolj osnovnih petih, ki jih imamo večinoma v mislih. Kanalov je danes kolikor želite, če si le upate razmišljati nekoliko izven okvirjev.« Navedel je primer prodaje moških parfumov na avtomatih na postajah podzemne železnice. Ugotovili so, da je to prostor, kjer je večja verjetnost za nastanek problema pri potencialnih strankah (potenje in neprijeten vonj) in s konkretno rešitvijo za ta problem so se strankam približali k samemu izvoru. To obenem pomeni, da so stranke zaradi aktualnosti problema pripravljene plačati več. Podobno je drugo podjetje na železniških postajah na avtomatih za valentinovo prodajalo šopke, eden izmed mesarjev se je odločil, da na podobnih avtomatih popoldan prodaja meso, v hotelih na Švedskem so se namesto mini-barov odločili za fashion-bare – omarice, v kateri so oblačila, ki jih lahko kupiš.

Zanimiv je tudi primer povezovanja Heinekena in Coca-Cole. Heineken je eden izmed zadnjih večjih pivovarjev, ki je vstopil na srbski trg. A vstopil ni s svojo prodajno ekipo, temveč je podjetje razmislilo o tem, kdo so njihovi končni kupci in kdo že sodeluje z njimi? Ugotovili so, da imajo enake končne kupce (bare, hotele, restavracije) kot podjetje Coca-Cola, ki ni njihov konkurent, zato so se odločili za partnerstvo in svoje izdelke prodajali prek Coca-Colinih kanalov. »Kolikokrat ste se že s kakšnim partnerjem dogovorili o sodelovanju, a je v zadnjem trenutku vse padlo v vodo? Pomembno je, da izberete prave partnerje in da imata oba partnerja od tega razmerja koristi, s povezovanjem lahko dosežete nekatere cilje, ki jih sami ne bi mogli,« poudarja Primož Hvala.

Primož Hvala opozarja tudi na odločitev, ali imamo na vseh kanalih isto ceno? »Bomo imeli isto ceno na spletu kot v fizičnih trgovinah? Enoznačnega odgovora ni, ljudje razmišljamo različno. Sam v izhodišču zagovarjam to, da če gre za isti produkt, je cena enaka. Tako se denimo izognemo nesoglasjem in tekmovanjem med tistimi, ki skrbijo za spletno prodajo in tistimi, ki skrbijo za fizično prodajo. Seveda pa je potrebno upoštevati tudi drugačno logiko. Večja kot je bolečina kupca oziroma večje kot bo njegovo zadovoljstvo, več bo pripravljen plačati.«

Večja kot je bolečina kupca oziroma večje kot bo njegovo zadovoljstvo, več bo pripravljen plačati. -Primož Hvala

Katera vprašanja si postavimo ob razmisleku o prodajnih kanalih:

• Ali imamo dovolj sredstev za vzpostavitev novega prodajnega kanala?
• Kako med sabo združevati kanale? Prek njih komunicirati isto sporočilo?
• Ali lahko dobimo subvencioniran prehod na določen kanal (sejmi)?
• Kako izboljšati procese na prodajnih kanalih?
• Ali morajo biti res vsi prodajni kanali profitabilni?

Kakšna je povezava med učinkovito prodajo in mrtvimi ribami?

Klasični prodajni proces je jasen. Najprej pregledamo poslovne priložnosti, oddamo ponudbe, se pogajamo, prodamo, izpolnimo zavezo, potem pa moramo kupce zadržati. Staro marketinško razmišljanje temelji na tem, da kupce od točke, na kateri nas ne poznajo, preko prepoznavanja, sprejemanja in preference privedemo do lojalnih strank. Logiki marketinga in prodaje sta zelo podobni, saj vsi delamo z istimi kupci.

Katera so ključna vprašanja, ki si jih moramo postaviti v tradicionalnem prodajnem procesu:

• Kako bodo stranke izvedele, da smo tu, da obstajamo?
• Kaj delamo, da stranke postanejo naši kupci?
• Kaj delamo, da so vključeni? Da bodo ponovno kupili?
• Kaj delamo, da bomo zaslužili še več, medtem ko bo stranka uporabljala naš izdelek?
• Kako bomo dosegli, da nas bodo naši uporabniki promovirali?

Primoževa zgodba o mrtvih ribah:

»Mrtve ribe so potencialne stranke, ki so v vaših prodajnih lijakih že kar nekaj časa. Takšne mrtve ribe so povsod. V klasičen prodajni lijak se najprej stečejo prodajne priložnosti, ki jih dobimo iz marketinga. Prodajalec se zaveda, da mora v enem letu narediti določen promet in zanj mora skleniti določeno število poslov, denimo 10. Za sklenitev teh dveh poslov na podlagi preteklih izkušenj prodajalec ve, da mora začeti pogajanja z vsaj 20-imi strankami. Zato, da bo začel 20 pogajanj, mora prodajalec poslati 40 ponudb. Da lahko pošlje 40 ponudb, mora obiskati 80 različnih strank in za to potrebuje 140 poslovnih priložnosti. Prodajalec nato pogleda svoje trenutno stanje – pogajam se s 40 strankami, poslal sem že 60 ponudb, naredil sem 150 prvih sestankov oziroma predstavitev iz 300 poslovnih priložnosti. Kako se počuti prodajalec? Super! Njegovo leto je rešeno.

Toda! Izmed 60-ih ponudb jih je 30 lanskih. Od 40-ih strank, s katerimi se pogaja, se je z 20-imi pogajal že lani, a se še vedno ne morejo odločiti. Tem strankam rečemo mrtve ribe. Prodajalcu mašijo lijak in mu jemljejo čas. Naloga direktorja prodaje je, da te ribe čisti iz prodajnega lijaka, saj je ob zmanjšanju potencialnih strank v lijaku prodajalec nekoliko pod pritiskov oziroma ni lenoben, kar je dobro za prodajo. Teh mrtvih rib ne pozabimo, samo umaknemo jih iz lijaka prodajalca.«

Naloga direktorja prodaje je, da "mrtve ribe" čisti iz prodajnega lijaka. -Primož Hvala

Zakaj se je dobro ukvarjati z metriko?

Inštitut St. Gallen je naredil raziskavo, v kateri so 1000 podjetij razvrstili od najboljših v prodaji do najslabših. Direktorje marketinga in prodaje so med drugim vprašali, katere podatke spremljajo. Izkazalo se je, da vsa podjetja spremljajo vrednost naročil, vrednost prodaje in število strank. Razlika med tistimi z dobrimi rezultati in tistimi s slabimi je v tem, da uspešni spremljajo tudi aktivnosti, ne samo končni rezultat, saj imajo s tem bolj poglobljen vpogled v početje njihovih prodajalcev – če imajo zadovoljive rezultate, pogosto ne želijo stopiti iz »cone udobja« in vložiti še več napora.

"Ničelni" trenutek resnice

Tradicionalni model razmišljanja je temeljil na tem, da je potrebno pridobiti zanimanje pri potrošniku in s tem povečati možnosti za nakup našega izdelka. Na podlagi tega razmišljanja so določili dva trenutka resnice:

• Ko stojimo pred policami in izbiramo med izdelkom.
• Ko preizkusimo izdelek – naša izkušnja.

Google je za svoje potrebe dodal »ničelni« trenutek resnice. S širjenjem digitalnega okolja se je število vplivov na nas povečalo, saj digitalno okolje omogoča še več izmenjave vsebin. Preden se stranka znajde pred izbiro na polici, ima o izdelku že ogromno informacij, ki vplivajo na njeno odločitev. Kako izkoristiti »ničelni« trenutek resnice? »Še nekaj let nazaj je bilo pridobivanje strank videti tako, da smo odšeli na teren, klicali stranke – iskali smo jih. Kaj počnemo danes? Danes pošiljamo vabe, kamor se stranke ujamejo. Vabe so naša vsebina. Potreben je temeljit razmislek o tem, ali to vsebino imamo. Če te vsebine nimate, morda sploh ne veste, da nekdo išče vaš izdelek, konkurenca pa to ve in ga bo zvabila k sebi. Tako mu na sejmu vaši prodajalci ne morejo prodati izdelka, saj ga je nekdo že pred tem zvabil k sebi. Tako vam tudi najbolje izobraženi prodajalci in najlepša stojnica na sejmu prav nič ne pomagajo. Pomen vsebinskega marketinga za prodajo so ravno te vabe.«

Ničelni trenutek resnice je obstajal že prej – pogovor s prijatelji, a imamo sedaj na voljo veliko več orodij za širjenje in sprejemanje mnenj. -Primož Hvala

Zapis je nastal na podlagi dodatnega modula izobraževanja Marketing TOPX: Analiza marketinga in prodaje skozi oči kupcev, ki ga je vodil Primož Hvala.

Foto: Nejc Lasič