Če je pred leti veljalo, da marketing komunicira na petih kanalih, danes večkanalnost pomeni komuniciranje na desetih kanalih. Pri tem se kaj lahko zgodi, da ne vemo več, v kateri fazi nakupne poti oziroma v kateri fazi prodajnega lijaka je naš potencialni kupec, je na pogovoru o vročih tema letošnjega leta v okviru B2B središča Društva za marketing Slovenije povedala Maruša Grah (Mobik).

Sama prihaja iz visokotehnološkega podjetja, ki telekomunikacijskim podjetjem ponuja varnostno opremo. Epidemija je po njenih besedah prinesla velike spremembe v nakupni poti. Potencialni kupci namreč velik del nakupne poti opravijo, ne da bi se podjetje sploh zavedalo, da jih zanimajo. Raziskujejo prek digitalnih kanalov in si sploh ne želijo, da bi prvi stik s podjetjem predstavljalo srečanje s prodajnikom.

Nenehno je treba preverjati, ali še obvladujemo nakupno pot. - Maruša Grah

Da za njihovo podjetje velja podobno, je opazil tudi Aleš Udir (Iskratel). »Če se je pred epidemijo zdelo, da obvladujemo nakupne poti, če smo lahko našli skupne točke z našimi potencialnimi kupci in prilagajali zgolj vsebino, danes temu ni več tako.« Raziskovanje v enem delu kupci opravijo med službenim časom, v drugem delu pa popoldne, doma, zato je vse težje načrtovati učinkovite komunikacijske kampanje, je še dodal.

B2B trendi, ki jih napoveduje Maruša Grah
‍1. Večkanalnost nakupne poti ter načinov interakcije med poslovnimi partnerji (10 kanalov prek 3 tipov interakcije: osebno, na daljavo, digitalno samopostrežno vedenje) zahteva nenehno preverjanje oz. iteriranje, v kolikšni meri obvladujemo nakupne poti. V nekaterih primerih se lahko spreminja od stranke do stranke. To je esencialen del našega »go-to-market« pristopa.
2. Digitalno samopostrežno vedenje kupcev zahteva dodatno obvladovanje digitalnih kanalov: ne zgolj v fazi raziskovanja, temveč tudi po lijaku navzdol (e-commerce, digitalizirani nabavni procesi in procesiranje transakcij).
3. Končni paradigmatski premik iz uspešne prodaje v uspešna dolgoročna partnerstva kot rezultat naših »go-to-market« aktivnosti. Transakcijski model je preživet, na našo celostno poslovno pokrajino vpliva širši družbeno-aktualni kontekst.
4. Kombiniranje t. i. account based marketinga in t. i. inbound marketinga bo potrebno za najboljše rezultate: s poudarkom na jasnosti, kdaj in kako uporabiti posamezna orodja ter jih ne uporabljati zgolj zato, ker trenutno vsi govorijo o njih.
5. Mapiranje in ne več toliko segmentiranje: mapiranje idealnega profila kupca, kriterijev za razvrščanje kupcev, odločevalskega "odbora", ki sodeluje pri nakupni odločitvi, matrike vrednosti, ki jo ponujamo, in informativne vrednosti za ključne deležnike v procesu.

Kaj deluje, so ugotavljali za nazaj

Kako se torej lotiti nove realnosti? Aleš Udir je pojasnil, da so v podjetju po uspešnih primerih uporabili »reverse inženiring« in za nazaj ugotavljali, kaj je pritegnilo novo stranko (npr. evropski ponudnik, dolgoletne izkušnje, izdelki, ki jih ponujajo, zaveze k pravočasni dobavi). Univerzalnega recepta namreč ni, čemur je pritrdila tudi Maruša Grah. Sami so se učili iz primera v primer ter učinkovite elemente prejšnjega uporabili pri naslednjem nagovarjanju kupca. Morali so povečati število stičnih točk s potencialnimi kupci tam, na kanalih, ki jim včasih sploh niso posvečali pozornosti. Ker pa ne morejo biti kakovostno prisotni na prav vseh kanalih, so presodili, kateri so zanje najbolj pomembni ter zožili nabor. Kot enega od pomembnih kanalov za gradnjo zavedanja o znamki in pridobivanja kontaktov je Maruša Grah izpostavila LinkedIn. Da ta kanal postane učinkovit, je po besedah Aleša Udirja potrebno izobraževanje zaposlenih, zavedanje o pomenu kanala, ustvarjanje in širjenje vsebin, izpostavljanje najuspešnejših uporabnikov omrežja znotraj podjetja, njihovo nagrajevanje pa tudi upravljanje profilov strokovnjakov znotraj podjetja.

Epidemija je sicer prinesla precejšnje izzive, kako dobiti pozornost, kako ostali relevanten, četudi so podjetja že prej vlagala v baze kupcev in kontaktov. Kot je dejal Aleš Udir, so bili njihovi kontakti takšnega načina komuniciranja (objave strokovnih zapisov, priročnikov …) že vajeni. V podjetju imajo tudi ambasadorje, ki med kontakti širijo strokovno vsebino, v času med epidemijo pa so še posebej skrbno izbirali vsebine, da niso bile preagresivno prodajno naravnane, pač pa so izražale tudi empatijo, razumevanje ter hkrati sporočale, da so v podjetju (potencialnim) kupcem vedno na voljo, da jim bodo stali ob strani ter v negotovih časih tudi dobavili obljubljeno.

B2B trendi, ki jih napoveduje Aleš Udir

1. Trajnostni razvoj in družbena odgovornost - predvsem z vidika dolžnosti in odgovornosti marketinga, da prevzame pobudo in naredi korak naprej; opremljeni smo namreč s pravim naborom kompetenc, da interno povežemo ključne deležnike in dosežemo konsenz, kaj je za organizacijo resnično pomembno, kje v spletu ciljev trajnostnega razvoja so priložnosti za ustvarjanje konkurenčne prednosti in dolgoročne uspešnosti;
2. Umetnost ustvarjanja in ohranjanja odnosov - navkljub virtualno-hibridni dobi v zadnjih dveh letih ne smemo zanemariti, predvsem pa ne podcenjevati moči 'stiska roke'; seveda je pomembno, da tehtno razmislimo v katerem primeru in v kateri stopnji nakupne poti lahko želeno dosežemo s pomočjo digitalnih platform, kdaj pa je pomembno, da svoj čas namenimo srečanju v živo; kateri pristop je pravi, če si želimo dolgoročnih, zaupanja vrednih partnerstev?
3. Ambasadorstvo - zaposleni so v prvi vrsti in eni najbolj pomembnih ambasadorjev tržne znamke, zato je ključno, da kontinuirano in sistematično vlagamo v razvoj, izobraževanje in (marketinško) podporo ambasadorjem, ki so predvsem zavoljo digitalnih platform, kot je na primer LinkedIn, avtentični in kredibilni mnenjski vodje, ki krepijo vrednost in zavedanje o vaši tržni znamki pri ciljni javnosti.

Marketing kot svetovalec?

Vloga marketinga bi v tem smislu lahko bila tudi bolj svetovalna, še posebej v visokotehnoloških industrijah, kjer je potrebne več laične razlage o delovanju produktov, je dejala Maruša Grah. Marketing bi lahko bil tisti, ki potencialnim kupcem svetuje, kako naj se znajde med informacijami in kaj naj pri izbiri ponudnika postavi na prioritetno mesto. Seveda ima tak pristop prednosti in slabosti, lahko se zgodi, da bi ponudnik postal preveč aroganten pri podajanju informacij ali pa da morebitna stranka nato izbere drugega ponudnika. A bo najverjetneje to tveganje treba prevzeti, saj je alternativa le agresivna prodaja, je povzela.

Po besedah Maruše Grah interakcija B2B strank s partnerji poteka triplastno, enakovredno razdeljeno med 1) komunikacijo ena na ena (s čimer pokažeš poslovnemu partnerju, da je pomemben), 2) z digitalnimi klici, ki so popolnoma enakovredno vstopili v ta proces (in so primerni za določene teme ali nadaljnja usklajevanja) ter 3) digitalno samopostrežno vedenje (raziskovanje digitalnih virov).

Vsi na trgu so namreč spoznali, da srečanje v živo ni vedno nujno, da je včasih dovolj e-klic, podjetja pa so povpraševala tudi po e-priročnikih ali vnaprej posnetih izobraževanjih. Da je koristno imeti pripravljene tovrstne materiale, se je strinjal tudi Aleš Udir, saj je treba zadovoljiti različne nabore potreb in imeti odgovor za vse.

Nove navade tudi na področju dogodkov

Ob začetku epidemije, ko so bila vsa srečanja v živo, konference in sejmi odpovedani, se je večina B2B podjetij preselila na splet. Pripravljali so webinarje, spletna srečanja (zaprtega in odprtega tipa), pojavljala so se sponzorstva digitalnih dogodkov in podobno. Na začetku je bil izplen tovrstnih dogodkov zelo dober, sčasoma pa je prišlo do zasičenosti in učinkovitost je padala. Podjetja so tako začela razmišljati drugače. Čas (in denar) so pripravljena vložiti v kakovostne dogodke, ki imajo nadaljnje učinke.

Maruša Grah je delila za primer iz lastnega podjetja. Bili so prijavljeni na dogodek, ki je bil odpovedan, zato so v zameno dobili kotizacije za drugo konferenco. Posebna lastnost tega dogodka pa je bila, da si ob prijavi prejel seznam vseh udeležencev dogodka s kontakti. S tem se je njihova baza kontaktov precej povečala. Aleš Udir pa je dejal, da so sami na primer preživeli dan v lastnem demonstracijskem centru, kjer so se obnašali, kot da bi bili na sejmu in opravljali pogovore, čeprav so z udeleženci komunicirali prek spleta.

Prav sejmi so pred epidemijo predstavljali 40 % aktivnosti, a sogovornika ne verjameta, da se bodo vrnili v enakem obsegu. Aleš Udir je dejal, da trenutno vlada precejšnje navdušenje nad dogodki in srečanji v živo, saj jih nekaj časa ni bilo, a bo to sčasoma najverjetneje upadlo. Nakazuje se nov trend – dogodki, ki so prej obstajali le v fizični obliki, postajajo hibridni, s tem pa se povečuje skupno število udeležencev.

B2B trendi, ki jih napoveduje Lea Lipovšek (Microsoft):

1. Upravljanje s spremembami (ang. change management) - marketing je v edinstveni poziciji neposrednega kontakta s kupcem in obenem razumevanja procesov v podjetju. Znanje upravljanja s spremembami, ki še nikoli niso bile tako hitre, je ključno za krmarjenje in usmerjanje podjetja v dolgoročno zdravo smer.
2. Izvedbena odličnost - v poplavi kanalov, orodij, pristopov je izjemno pomembno, da smo sposobni oceniti, katere taktike prinašajo največjo vrednost in investiramo čas, da jih usvojimo in obvladamo.
3. Povezovanje marketinga in prodaje (ang. sales enablement) - vzpostavitev/izboljšava jasnega, merljivega sodelovanja, ki ima pred seboj isti poslovni cilj in skupno razumevanje o korakih, kako se bo cilj dosegel.
4. Skrb za ekipo - v času neprestanih sprememb in nepredvidljivosti je pomembna jasna, iskrena in transparentna komunikacija. Poskrbeti je potrebno, da se vsaj član ekipe počuti varnega, slišanega, opolnomočenega. In pomembno je vzpostaviti prostor dialoga ter agilnega pristopa k njenemu/njegovemu načrtu rasti in kompetenc, da lahko v vsakem trenutku dela najbolje zase in za podjetje.

Trajnostni naravnanosti se ni več mogoče izogniti

Po besedah Aleš Udirja je epidemija prinesla tudi priložnost za samorefleksijo. Tako posamezniki kot podjetja so začeli bolj razmišljati o tem, kaj je dolgoročno zares pomembno, pri tem izpostavlja trajnost in družbeno odgovornost. Za uvedbo trajnostne naravnanosti v podjetju bi po njegovih besedah marketing lahko bil gonilna sila uvedbe ter v to prepričal tudi poslovodstvo. Pogosto pa se zgodi, da v razmišljanje o trajnostni strategiji podjetja spodbudijo stranke. Vse več trajnostnih zahtev je v javnih naročilih, v katerih sodelujejo podjetja, to pa je priložnost, da tudi poslovodstvo začne konkretneje razmišljati o temi, je še dejal Aleš Udir.

Upamo, da bo trajnost iz mind-changerja postala game-changer. - Aleš Udir

Ko govorimo o trajnosti, je najprej potrebna sprememba miselnosti. - Maruša Grah

Maruša Grah je dodala, da tudi sami pri velikih strankah opažajo, da določeni trajnostni vidiki vedno bolj postajajo kriterij izbora ponudnika. Je pa Aleš Udir pri trajnostni naravnanosti izpostavil dilemo. Lahko se podjetje zaveže k trajnostni strategiji, k temu spodbudi tudi dobavitelje, nato pa pride velik dobavitelj, ki se te naravnanosti ne drži. »Ga boš sprejel ali ne, čeprav je tvoje poslovanje morda odvisno od tega? Če smo dosledni do svojih dobaviteljev, bomo morali biti v določeni meri tudi do svojih kupcev in partnerjev, da napravijo določene korake v tej smeri.«