Kakšni sta podjetji RLS Merilna tehnika in Danfoss Trata ter kako se lotevata marketinga v B2B okolju?

V podjetju RLS merilna tehnika se ukvarjajo z nišnim razvojem, izdelavo in trženjem magnetnih senzorjev, ki jih prodajajo po vsem svetu. V podjetju je zaposlenih 120 oseb, podjetje pa na trgu tekmuje z izjemnim čutom za inovativnost in razvoj. Od leta 2003 je podjetje v partnerskem odnosu s podjetjem Renishaw iz Velike Britanije, s čimer je podjetje dobilo priložnost prodajati globalno. »Imamo odlične odnose, s pomočjo Renishawa se lažje širimo na tuje trge, na domačem trgu in na Balkanu pa tržimo tudi njihove vrhunske proizvode. Naše podjetje dopolnjuje njihovo linijo, vse marketinške akcije zato prihajajo neposredno od nas in jih nato koordiniramo z marketinškimi ekipami po svetu, pri čemer moramo biti včasih zares odločni, da se stvari izpeljejo tako, kot si to želimo,« pojasnjuje Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika).

Podjetje Danfoss Trata je slovenska podružnica danskega podjetja Danfoss. Na slovenskem trgu se podjetje največ ukvarja z ogrevalno tehniko, od majhnih termostatskih glav na radiatorjih do talnega ogrevanja in izdelkov za toplarne. Podjetje je večinoma usmerjeno na B2B segment, v Sloveniji je zaposlenih okrog 500 zaposlenih, po celem svetu pa 25.000. Gre za veliko podjetje z velikim globalnim marketinškim oddelkom. »Izzivov je veliko ravno zaradi velikosti podjetja, zaradi različnih deležnikov in zahtevnosti organizacije,« pojasnjuje Mojca Bricelj (Danfoss Trata), ki zaradi velikosti podjetja vseeno nima večjih težav pri koordinaciji marketinga: »Potrebno je biti fleksibilen, včasih malo bolj »stisniti« pri nekaterih stvareh, saj prihaja marketinška strategija iz globalnega marketinškega oddelka, ki nato sodeluje z lokalnimi oddelki in se prilagaja zahtevam posameznih trgov, da lahko implementiramo zadeve na lokalni ravni. Vse stvari trajajo nekoliko dlje, ker je potrebno dobiti konsenz s strani matičnega podjetja, ampak večjih težav ni.«

Če nekaj zastaviš globalno, pa potem ni lokalne implementacije, stvar nima smisla. -Mojca Bricelj (Danfoss Trata)

Kakšen je odnos med marketingom in prodajo v podjetju, kdo koga usmerja?

»V našem podjetju je marketinški oddelek precej majhen, v njem smo tri osebe, ena oseba skrbi za digitalni marketing, ena oseba za dokumentalistiko, jaz pa pokrivam stvari krovno, tudi sejme. Marketing je tisti, ki daje podlago prodaji, je tisti, ki žene prodajo in ki skrbi za odpiranje novih kanalov. Pri nas nimamo direktne prodaje, prodaja je sekundarni del, marketing pove, kateri kanali so na voljo in poda navodilo prodaji, naj jih postavi na trg. Naši izdelki so visoko tehnološki in se zato prodajajo sami po sebi,« zatrdi Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika) in nato razloži, kaj je mislila z besedami »da se prodajajo sami po sebi«, ki sicer v poslovnem svetu sprožijo senco dvoma: »Pravzaprav gre za to, da odzivi s trga, ki jih dobimo preko prodaje, spodbujajo razvoj, da izdelujemo vse boljše in boljše izdelke. Vsaka generacija izdelka je tako kvalitetna, da se dejansko prodaja sama po sebi. Zato je vloga marketinga še toliko bolj pomembna, da odpre vse kanale in da dobijo inženirji, ki naše izdelke kupujejo, vso potrebno dokumentacijo in informacije, da lahko posel steče.«

»Tudi pri nas želi marketing voditi prodajo z izvajanjem različnih aktivnosti, ki povečajo prepoznavanje naše blagovne znamke, ampak je situacija nekoliko drugačna, saj delujemo na najrazličnejših trgih. Naši izdelki so tehnološko tako zahtevni, da nujno potrebujemo prodajnike, ki izdelke predstavijo in se dogovorijo za posel. Že pri razvoju produkta vpeljemo prodajo, zato da imamo na lokalnih trgih podpisane dogovore, da si zagotovimo dejansko prodajo teh izdelkov. Za nekatere kampanje se sploh ne odločimo, če naša prodaja ni dovolj izobražena o nekem izdelku oziroma se z njim nima časa ukvarjati,« vlogo prodaje pojasnjuje Mojca Bricelj (Danfoss Trata), ki izpostavlja tudi velik pomen digitalnih kanalov v podjetju: »Smo velika organizacija in navodila vedno prihajajo iz matičnega podjetja. Če želimo učinkovito opravljati svoje delo, se moramo vsi v podjetju, ne glede na to, v kateri oddelek spadamo, izobraževati o naših produktih, zato dobimo prek spletnih kanalov posebne treninge, s katerimi se s produkti spoznavamo, da jih nato lažje prodajamo, postavljamo na trg in iščemo potencialne stranke.«

Kako je z definiranjem marketinške strategije?

»Smo mlado podjetje, ki hitro raste, zato smo na začetku prevzeli strategijo partnerskega podjetja Renishaw. V Renishawu so se držali starih strategij, ogromno je bilo tiskovin, mi pa smo se odločili za sodobnejši pristop, šli smo v svojo smer, po svoje smo oblikovali spletno stran, prilagodili smo tudi aktivnosti na sejmih. Nimamo dokumenta, ki bi bil marketinška strategija, saj se stvari enostavno prehitro spreminjajo. Večinoma se stvari iz leta v leto spreminjajo in stopnjujejo, strategija ni točno definirana, ampak prinaša rezultate,« pojasnjuje Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika).

Marketinška strategija se spreminja iz leta v leto, nimamo dolgoročne strategije, saj se stvari enostavno prehitro spreminjajo. -Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika)

»Pri nas je vse vezano na poslovno strategijo, kjer postavimo temelje za deset let, nato pa strategijo vsako leto prilagajamo. Tej strategiji sledimo tudi v marketingu in ne želimo postavljati marketinške strategije tako ločene, da ne bi bila povezljiva z ostalimi strategijami. Strategija se razlikuje tudi glede na produktne skupine, saj imamo veliko število različnih izdelkov in različnih strank, zato jim je potrebno nekatere stvari prilagajati,« obrazloži Mojca Bricelj (Danfoss Trata).

Koliko časa vnaprej načrtujete marketinške akcije?

»Naše poslovno leto traja od začetka julija pa do konca junija naslednje leto. V tem obdobju načrtujemo vse aktivnosti. Imamo sicer tudi dvoletni in petletni plan, ampak natančno lahko definiramo za največ eno leto. Naše področje je zelo razpršeno, tako da težko za daljše obdobje definiramo, po katerih produktih bo največje povpraševanje, kateri produkt bomo želeli močneje promovirati,« odgovarja Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika).

»Pri nas imamo razdeljeno na zimsko in letno sezono, saj se veliko ukvarjamo z ogrevalno tehniko, ki je vezana na določene letne čase. Nekatere aktivnosti lahko načrtujemo za daljše obdobje, predvsem pri tistih produktih, ki so že bili predstavljeni. Pri novih produktih se pogosto pojavljajo določene zamude, zato je že glede enega leta težko načrtovati aktivnosti. Približen načrt je postavljen za triletno obdobje, ampak natančno ga je težko definirati,« opiše Mojca Bricelj (Danfoss Trata).

Kako spremljati potencialne stranke in kakšne so ključne marketinške aktivnosti vaših podjetij?

»Ko še nismo imeli spletne prodaje, smo natančno preverjali število obiskov na naši spletni strani in dolžino obiskov, saj smo tako ugotavljali, koliko ljudi zanimajo naši produkti. Težko je natančno slediti, kdo točno so naši »leadi«, še težje pa, s kom bomo dejansko naredili posel, saj gre pogosto za dolgoročne, večletne projekte. Spremljanje je težko, zato se usmerjamo na KPI-je, ki jih dobimo iz prodaje in digitalnih platform,« pove Martina Gajšek in razloži, da se nekatere kampanje nikoli ne zaključijo, saj so vsi razpoložljivi izdelki ves čas v kampanjah in želijo izpostaviti tako obstoječo ponudbo kot tudi novosti: »Od začetka razvoja novega izdelka pa do trenutka, ko izdelek toliko dozori, da se ga da marketinško pozicionirati, traja dve leti. Pol leta pred prodajo začenjamo z aktivnostmi – PR sporočili, snemanjem video materialov, pošiljanje »teaserjev« prek mailingov. Šele po tem obdobju se izdelek plasira na spletno stran. V naši stroki gredo za med predvsem vzorci, ki jih dajemo v posebnih škatlicah, ki jasno promovirajo našo blagovno znamko. Vzorci so izjemno pomembni in z njimi narašča zanimanje za izdelek. Šele ko vidimo, da vzorci zbudijo veliko zanimanje in se uporabljajo, damo celoten izdelek v prodajo.«

Od začetka razvoja novega izdelka pa do trenutka, ko izdelek toliko zori, da se ga da marketinško pozicionirati, traja dve leti. -Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika)

»Pri nas je bila ustaljena praksa, da je po razvoju novega produkta produktni menedžer dal naročilo za izdelavo brošure za ta izdelek. Pri interakciji s strankami smo ugotovili, da brošure sicer vzamejo, a jih ne preberejo, zato smo si postavili vprašanje, zakaj brošuro potrebujemo. Zanje porabimo veliko denarja, ne moremo pa meriti učinka, ki smo ga z njimi dosegli. Zato se vedno bolj usmerjamo v digitalno okolje, tudi na sejmih izkušnjo vežemo na to, da obiskovalce naše stojnice povežemo na naše spletne kanale. Še vedno imamo precej težav z merjenjem učinka, saj so tudi nekateri naši projekti zelo dolgoročni. Merimo predvsem dosege na naši spletni strani, spletnih družbenih omrežjih, naši mobilni aplikaciji, ki jo razvijamo ter število »leadov« na sejmih,« opisuje Mojca Bricelj (Danfoss Trata) in doda, da podjetje kampanje pogosto izvaja v valovih: »Nekateri naši izdelki so takšni, da se v določenem obdobju na trg lansira samo del produkta, ki se ga pozneje nadgrajuje z novimi segmenti, lansira se ga še na druge trge in takšne kampanje lahko trajajo tudi po dve leti. Še vedno dajemo velik poudarek mailingom in celo navadni pošti. Veliko delamo s toplarnami in v nekaterih državah večina aktivnosti še vedno poteka po klasični pošti.«

Veliko delamo s toplarnami in v nekaterih državah večina aktivnosti še vedno poteka po klasični pošti.-Mojca Bricelj (Danfoss Trata)

Kako je z določanjem marketinškega proračuna?

»Kar se tiče proračuna, imamo pri nas precej proste roke. Letos smo proračun presegli, a imeli odlične rezultate,« zaupa Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika) in nadaljuje: »Pri razpolaganju s sredstvi nam je v veliko pomoč naš partner Renishaw, saj oglašuje naše izdelke na vseh trgih po svetu.«

»Pri nas situacija ni takšna,« odgovori Mojca Bricelj (Danfoss Trata) in prizna, da se pogosto kakšen evro za aktivnosti odvzame: »Situacija pri nas je jasna, iz višjih nivojev podjetja prihajajo strategije in zahteve ter s tem tudi količina denarja, ki ga imamo na voljo. Težava je v tem, da dobim sredstva za določeno produktno skupino, vse je narejeno po poslovnih planih, nato pa mi naredimo načrt za globalne in lokalne aktivnosti. Globalno si želi podjetje zmanjšati stroške za tiskovine, zato so nam ta sredstva nekoliko omejili. Letos moramo zato nekoliko improvizirati in drugače razporejati denar, saj seveda tudi aktivnosti na digitalnih platformah niso zastonj, ampak zaenkrat nam to dobro uspeva. V tem trenutku še težko merimo nekatere učinke na spletu, a delamo na tem, nadgrajujemo naš CRM sistem, da bomo nekoč lažje upravičevali vložen denar. Intenzivno iščemo način, kako premostiti most med onlinom in offlinom. Ko nam bo to uspelo, bodo vse stvari bistveno lažje.«

Intenzivno iščemo način, kako premostiti most med onlinom in offlinom. Ko nam bo to uspelo, bodo vse stvari bistveno lažje. -Mojca Bricelj (Danfoss Trata)

Katere aktivnosti izvajate, da povežete sejme z vašim digitalnim okoljem?

»Naše sejemske aktivnosti so vezane na izdelek in samo izkušnjo obiskovalcev z izdelkom. Tako na stojnico pripeljemo kakšen del izdelka, aplikacije, ki inženirjem dajejo določene informacije o izdelku, zbudijo njegovo pozornost, nato pa je pogovor s prodajnikom tisti, ki ga popelje na našo spletno stran. Na spletno stran ga usmerjamo tudi prek letakov, za katere še vedno verjamemo, da so učinkovit pripomoček pri promociji izdelka. A najboljše rezultate dosegamo s pomočjo aplikacij, da lahko stranke vidijo točno, kaj počnejo naši magnetni senzorji. V B2B okolju je po mojem mnenju zelo pomembno, da se obnašamo aplikativno, da nazorno pokažemo, kaj počnemo in kaj vse lahko stranke pričakujejo od našega izdelka,« povezavo med sejmi in digitalnimi kanali podjetja razloži Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika).

V B2B okolju je po mojem mnenju zelo pomembno, da se obnašamo aplikativno. -Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika)

»Tudi pri nas še vedno uporabljamo letake, sicer pa potencialne stranke na sejmih v naš digitalni svet vpeljemo prek aplikacij, ki so povezane z izdelki. Uporabljamo tudi virtualno realnost in jim na ta način predstavimo naše izdelke in obogatimo izkušnjo z njimi. Na sejmu stranke privabimo z enostavnim vprašanjem, digitalno ploščo, na kateri je kviz, in ko vneseš svoj elektronski naslov, sodeluješ v nagradni igri,« izpostavi Mojca Bricelj, ki na vprašanje, ali so nagradne igre v B2B okolju sploh zanimive, odgovarja: »Tudi v B2B-ju delamo z ljudmi, nagrada je samo njegova in ne od podjetja, ki ga zastopa, zato so nagradne igre vseeno zanimive. A kljub nagradnim igram tudi pri nas največje uspehe beležimo pri ponujanju aplikacij, s katerimi obiskovalci sejmov spoznajo naš izdelek in pri njih vzbudi zanimanje. Ko enkrat pridobimo zanimanje, prodajalcu prek pogovora ni več tako težko pridobiti kontakt,« razmišlja Mojca Bricelj.

Za katere aktivnosti najemate zunanje izvajalce (outsourcing)?

»Pri nas nimamo lastnega fotografa, video produkcijo in montažo izvajajo zunanji sodelavci kot tudi postavitev spletne strani, interni marketing in organizacijo dogodkov. V našem marketinškem oddelku smo samo tri osebe, zato veliko sodelujemo z zunanjimi sodelavci,« razlaga Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika).

»Sami ne razvijamo mobilnih aplikacij, ker je to predrago in prezahtevno, jih pa sami nadgradimo. Podobno velja za postavitev spletne strani, načrtujemo in postavimo jo sami ter dizajn. V B2B delu sodelujemo z zunanjimi izvajalci samo glede podpornih funkcij, pri kakšni B2C kampanji pa smo tudi že predali celotno izpeljavo kampanje zunanjim izvajalcem,« zaupa Mojca Bricelj (Danfoss Trata).

Kako je s spletno trgovino v B2B okolju?

»Odločitev za spletno trgovino je bila precej drzna. V naši branži ni pogosto, da nekdo izdelek, ki je tehnološko zahteven, inovativen in specifičen, katerega konfiguracije je iz zapisanega težko razumeti, kupi prek interneta. Izkazalo se je, da so rezultati zelo dobri, ne toliko v prodaji, temveč v številu povpraševanj, kar je sprožilo tudi dober odziv pri prodajalcih. Trgovino smo zasnovali tako, da je potrebno čim manj klikanja, vse informacije so zbrane na enem mestu, da ima uporabnik čim boljšo izkušnjo, na voljo je tudi video ogled izdelka,« z zadovoljstvom v glasu pove Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika) in pojasnjuje, da so na ta način dobili ogromno zares kvalitetnih »leadov«. Iz tega razloga bodo spletno trgovino še razširili: »Trenutno je spletna trgovina na voljo v Evropi in Ameriki, v kratkem jo bomo prevedli tudi v kitajščino, korejščino in japonščino. To potrebo vidimo zaradi povpraševanja s trga, saj imamo veliko povpraševanja z azijskega trga.«

Izkazalo se je, da so rezultati zelo dobri, ne toliko v prodaji, temveč v številu povpraševanj, kar je sprožilo tudi dober odziv pri prodajalcih. -Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika)

Zaključni poudarki pogovora

Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika):

• V B2B marketingu morate biti pogumni in drzni, pri nas se lotevamo novega trga, ki ga ne poznamo, ampak smo poiskali osebe, ki nam bodo pomagale naše aktivnosti širiti na druge trge.
• Bodite v dobrem odnosu z vodstvom podjetja, to je tisto, kar vam bo omogočale akcije, saj jim boste lahko sporočali svoje ideje.
• Zaposlujte kader, ki je še boljši od vas, ki se spozna na posamezna področja marketinga in ki bo v vaše oddelke prinašal nove in nove ideje.

Mojca Bricelj (Danfoss Trata):

• Naj vas ne bo strah, čeprav je B2B včasih lahko »zastrašujoče« področje in so nekatere branže ohranile zelo ostarele pristope, bodite inovativni.
• Bodite kreativni, ne zapadite v okvirje organizacije, bodite glasni, slišni in jasno predstavite svoje ideje, drugače se stvari ne bodo premaknile.

Zapis je nastal na podlagi majskega srečanja Sekcije za B2B marketing.

Fotografije: Bojan Stepančič, celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.