Ko marketingaši z vodstvom podjetja sedemo za pogajalsko mizo, govorimo o dvigu "brand awareness-a", večjem "engagementu" uporabnikov, boljšem "net promoter score-u" ... Na drugi strani omizja pa sedijo ljudje, ki govorijo o EBITDA, denarnih tokovih, maržah ... Verjetnost, da se bosta sogovornika za omizjem razumela, je relativno majhna. Jezik financ je v jezik marketinga na januarskem Marketing TOPX-u prevajal Lovro Gruden.

Finance so področje, na katerem se pri komunikaciji med marketingom in ostalimi oddelki v podjetju, še posebej vodstvom, pogosto zatakne. “Valicon je v raziskavi o finančni pismenosti v poslovnem svetu ugotovil, da je ta na zaskrbljujoče nizkem nivoju. Finance so zelo kompleksna tema, do znanja pa je relativno težko priti. Dobri finančniki so praktično nedosegljivi, profesorji so večinoma teoretiki in posameznik se pri iskanju znanja o financah lahko relativno hitro preda. Če nisi v finančnem svetu ali računovodstvu, težko najdeš ljudi, s katerimi bi se o tem pogovarjal,” enega od izzivov učenja financ izpostavi poslovni svetovalec Lovro Gruden (Indigo Consulting).

Predavatelj na januarskem Marketing TOPX izobraževanju je kljub temu prepričan, da mora marketing poznati nekatere osnovne finančne izraze in razumeti, kaj pomenijo v praksi. “Finančnike v podjetju bo vedno zanimalo samo to, koliko več bomo z določeno kampanjo ali lansiranjem novega produkta zaslužili. Komunikacijski del, ki je za marketingaše pogosto najpomembnejši, jih niti najmanj ne zanima. Ne zanimajo jih zgodbe in komunikacijski kanali, zanimajo jih številke. In to zanima tudi vodstvo podjetja, saj mora vsako investicijo upravičiti nadzornikom in lastnikom. Ko se torej pogovarjate o proračunu za kampanje, se pri pogajanjih oprite na izraze iz financ. Namesto s številkami o povečanju prepoznavnosti znamke, se pogajajte s številkami o dvigu EBITDA. Vsak, ki mu boste dokazali, da boste s kampanjo dvignili EBITDA, bo potrdil prošnjo po višjem proračunu.”

Komunikacijski del, ki je za marketingaše pogosto najpomembnejši, finančnikov niti najmanj ne zanima. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)
4 osnovna področja financ:
  • Računovodstvo: Skrbi za to, da so pravno-formalni elementi, kot so računi in pogodbe, v skladu z računovodstvenimi standardi. Shranjuje dokumentacijo in ureja papirje.
  • Poslovne finance: Spremljajo denarne tokove, odmerjajo proračune in investicije, poročajo vodstvu in lastniku, kakšen je izplen aktivnosti na trgu, katere poslovne enote so profitabilne. Ključni sogovornik v podjetju.
  • Bančništvo: Skrbi za polnjenje ekonomije s sredstvi, zagotavlja denar za investicije.
  • Hedge skladi: Skladi, ki jih polnijo privatni investitorji. Kupujejo podjetja in jih za dobiček prodajajo naprej. Najagresivnejši igralci v svetu financ in zato tudi najbolje plačani.

"Omenjena štiri področja so popolnoma različna in tudi popolnoma različno delujejo. Računovodstvo ne odstopa od svojih številk, poslovne finance so že nekoliko bolj prilagodljive. Bančnik v tem svetu vedno zmaga in ima zelo miren položaj, hedge skladi pa so agresivni, žene jih želja po hitrem zaslužku in obvladajo preplet denarja in politike. Ključni sogovornik marketinga so poslovne finance, saj zahtevajo poročilo, koliko smo vložili v marketing in kakšen je bil izplen,” svetuje Lovro Gruden.

"Ključni sogovornik marketinga so poslovne finance, saj zahtevajo poročilo, koliko smo vložili v marketing in kakšen je bil izplen," svetuje Lovro Gruden (Indigo Consulting).

Bilanca, poslovni izid in denarni tok

Bilanca stanja: Agregatni prikaz papirjev. Pri bilanci stanja je aktiva vedno enaka pasivi oziroma sredstva so vedno enaka obveznostim. 

Poslovni izid: Končni izkaz prihodkov in odhodkov v okviru enega leta.

“Bilance stanja in poslovnega izida ne smemo enačiti z denarnim tokom. Tudi če so na bilanci stanja prikazani ogromni prihodki, je lahko podjetje še vedno vredno nič,” opozarja poslovni svetovalec in razlaga: “Kadarkoli se pogovarjamo o financah, je ključni podatek denarni tok. Bilanco stanja se da prilagoditi, da pokaže to, kar želimo. Pri bilanci stanja lahko prikažemo ogromne prihodke in jih izenačimo z velikimi odhodki oziroma obveznostmi. Ko pa pogledamo pobližje, ugotovimo, da so ti prihodki odprte terjatve oziroma drugače rečeno, da imamo slabe kupce. Eno je izdan račun, drugo pa realno stanje. In v bilanci stanja se to lahko zamaskira, denarni tok pa je realen prikaz poslovanja. Zato investitorjev ob nakupu podjetja ne zanimajo bilance in poslovni izidi, zanima jih denarni tok.”

Kadarkoli se pogovarjamo o financah, je ključni podatek denarni tok. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Zelo poenostavljeno je denarni tok razlika med prihodki in stroški (pod predpostavko, da so plačani vsi računi), pri čemer dodamo ali oštejemo investicije in posojila oziroma kredite. “Prosti denarni tok je seštevek treh denarnih tokov. Denarni tok iz poslovanja je rezultat poslovnih dogodkov, denarni tok iz investiranja je denar, ki ga namenjamo za investicije, denarni tok iz financiranja pa je denar, ki si ga izposodimo od banke.”

Kako je z denarnim tokom povezana EBITDA? “EBITDA je približek operativnega denarnega toka, pove nam, približno koliko denarja podjetje ustvari iz poslovanja. Enostaven izračun: poslovnim prihodkom odštejemo odhodke ter prištejemo amortizacijo in obresti, ker strošek obresti ni povezan s poslovanjem, ampak s financiranjem. Poenostavljeno, če prodam produkt za 10 evrov in je EBITDA 5 %, to pomeni, da gre 50 centov od prodanega produkta v denarni tok,” razlaga Lovro Gruden.

EBITDA je približek operativnega denarnega toka, pove nam, približno koliko denarja podjetje ustvari iz poslovanja. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Za poslovanje podjetja je pomembna tudi kumulativa denarnih tokov. “Ta nam pove, kaj se z denarnim tokom dogaja iz meseca v mesec. To je pomemben podatek, ko razmišljamo o investicijah. Kumulativa denarnih tokov nam pomaga pri napovedi poslovanja in nam torej pove, kdaj bomo investicijo povrnili oziroma koliko denarja si moramo izposoditi, da naš denarni tok ne bo negativen. Negativen denarni tok namreč pomeni nezmožnost izplačil plač in plačevanja računov. Denar, ki si ga izposodimo za pokrivanje investicije oziroma zagotavljanje pozitivnega denarnega toka, se imenuje obratni kapital. To so sredstva, ki nam omogočajo redno plačevanje računov,” opozarja predavatelj na januarskem Marketing TOPX izobraževanju. 

"Kumulativa denarnih tokov nam pomaga pri napovedi poslovanja in nam torej pove, kdaj bomo investicijo povrnili oziroma koliko denarja si moramo izposoditi, da naš denarni tok ne bo negativen," predava Lovro Gruden (Indigo Consulting).

Ekosistem finančnih izrazov

ROI: Pove, kolikšen je naš donos glede na investicije oziroma koliko podjetje ustvari z dodatnimi vložki – v marketinškem svetu so to največkrat kampanje. 

EBITDA: Pokaže, koliko denarja iz ustvarjenih prihodkov dejansko ostane podjetju. Ni pa to končni denarni tok, saj iz tega denarja plačujemo račune, vračamo kredite, investiramo. Je približek operativnega denarnega toka. Ta podatek nam pomaga tudi pri projeciranju vrednosti podjetja v prihodnosti.

EBIT: Podobno kot EBITDA, vendar upošteva tudi amortizacijo. V tem primeru upoštevamo, da je amortizacija posledica investicij v sredstva, ki jih podjetje potrebuje za delovanje in proizvajanje.

OPEX: Operativni stroški. Vanje sodijo stroški administracije, prostorov, zaposlenih, vzdrževanja. V ta del ne sodijo stroški materiala.

CAPEX: Znesek investicij v osnovna sredstva in podobno, s katerimi podjetje pričakuje povečanje ali vzdrževanje prihodkov.

OBRATNI KAPITAL: Znesek, ki ga podjetje potrebuje za pokrivanje sprotnih likvidnostnih lukenj ob rednem poslovanju. V praksi nam pove, koliko denarja si moramo izposoditi, da ostanemo likvidni. 

BRUTO MARŽA: Pokaže, koliko podjetju ostane na evro prihodka z vidika materialnih direktnih stroškov. Uporablja se za izračun prihodkov brez materialnih stroškov.

PROFITNA MARŽA: Pokaže točno, koliko podjetju ostane na vsak evro od poslovne prodaje, vendar ne upošteva investicij in financiranja.

FTE: "Full time equivalent" - 1 enota pomeni 1 človek dni. Primer: 2,6 FTE pomeni, da za opravljanje neke aktivnosti porabimo časa za 2,6 zaposlena - če torej 10 zaposlenih porabi 26 % časa = 2,6 FTE

Že izračun prihodkov je lahko velik izziv, izračun stroškov pa je lahko še veliko večji. “Prihodki podjetja se lahko povečajo zaradi različnih razlogov - dviga cene, odprtja nove trgovine, lansiranja novega produkta … Z večanjem prihodkov pa se lahko večajo tudi stroški. Te v osnovi delimo na neposredne, ki so vezani na same surovine, stroške dela in embalaže ter posredne, ki so vezani na distribucijo, logistiko, raziskave, administracijo in tudi oglaševanje oziroma marketing. Je pa izračunavanje posrednih stroškov včasih velik izziv, saj želi vsak oddelek stroške premakniti na drugo stroškovno mesto. Zato je že na začetku ključno, da vsi deležniki v podjetju sprejmejo enako alokacijo stroškov. Tega se kasneje ne dotikate, da ne popačite slike. "

Vodila pri alokaciji stroškov 
  • Iščemo najboljši možen približek: Vse stroške je skorajda nemogoče 100 % natančno alocirati, zato poiščite najboljšo možno oceno na ravni, ki je potrebna, da se na podlagi analize stroškov pripravi določen zaključek.
  • Alokacija stroškov se potrdi s strani vseh deležnikov v podjetju: Priprava predloga alokacije se naj potrjuje s tistimi deležniki, ki upravljajo s profitabilnostjo in skrbijo za prodajo določenega izdelka oziroma izvajajo aktivnosti.
  • Vsako stroškovno mesto zagovarja alokacijo svojega dela stroškov: Predlog alokacije stroškov naj zagovarja tisti oddelek, kjer stroški nastanejo (alokacijo razvojnih stroškov naj oceni oddelek za raziskave in razvoj).
  • Naj bo ena ali več oseb odgovornih za pripravo alokacije.

Poznavanje financ in primerno postavljeni KPI-ji omogočajo podjetju, da se odziva bolj usklajeno, hitreje in natančneje. “Bolje kot postavimo KPI-je, bolje se lahko odločamo. To v praksi pomeni, da prej zaznamo določen problem in ga tudi prej rešujemo. Pri tem je ključno, da dosežemo dogovor o tem, kateri KPI-ji so za podjetje najpomembnejši,” poudarja Lovro Gruden in razlaga: “Prodaja podjetja v petih letih zraste iz 4,5 milijona na deset milijonov. S tem smo na prvi pogled zadovoljni. Ob pregledu medletne rasti pa ugotovimo, da ta v zadnjih letih nekoliko pada. Pogledamo še EBITDA, ki je ravno tako nenehno rasla. EBITDA marža pa po drugi strani počasi pada. Vse to lahko razberemo iz popolnoma istih podatkov. Ključno je to, da določimo KPI-je, ki so za nas najbolj pomembni. Če je naš cilj rast in povečanje tržnega deleža, potem je pomembna rast poslovanja in ne EBITDA. Ultimativen cilj pa je seveda rast obeh parametrov. Določitev KPI-jev, ki so za nas najbolj pomembni, je določitev strategije podjetja.”

"Določitev KPI-jev, ki so za nas najbolj pomembni, je določitev strategije podjetja," opozarja Lovro Gruden (Indigo Consulting).

Predavatelj na januarskem izobraževanju Marekting TOPX nadaljuje: “Če iz podatkov ugotovimo, da marža pada, moramo zagovarjati, kako bomo to padanje ustavili. Hkrati pa moramo razmišljati o tem, kako zadržati momentum tržne rasti. Iz enakih podatkov sprejmemo dve popolnoma različni odločitvi. In sedaj si predstavljajte, da marketing govori o rasti prepoznavnosti znamke in kako je zadovoljen s svojim delom, nadzorni svet pa še vedno zanima, zakaj EBITDA marža pada. To sta dva popolnoma različna svetova in če ne govorimo istega jezika, potem marketing ne bo dobil strateškega mesta v podjetju.”

Kaj se torej lahko marketing nauči iz finančnih podatkov in kako lahko izračuna, kaj je njegov doprinos k dobrim poslovnim rezultatom podjetja? “Ugotovili smo, da je rast prodaje odvisna od različnih dejavnikov. Eden izmed njih je lahko tudi marketing oziroma učinkovita oglaševalska kampanja.

  • V prvem koraku moramo razumeti vse marketinške aktivnosti, ki bi lahko vplivale na prodajo.
  • V drugi fazi ocenimo vpliv na prodajo po vsaki posamezni marketinški aktivnosti.
  • Če se osredotočimo na oglaševalsko kampanjo, potem najprej preverimo, kakšna je bila investicija v oglaševalsko kampanjo.
  • Nato ocenimo, koliko prodaje več je ustvarila ta kampanja.
  • Pri ustvarjanju prihodkov se ustvarijo tudi stroški, kar na koncu po prejemu plačila za prihodke in plačila za vse stroške rezultira v ustvarjenem denarnem toku. Torej dobimo EBITDA maržo.
  • To maržo nato apliciramo na povečano prodajo, ki je posledica oglaševalske kampanje in tako dobimo približen denarni izplen te kampanje.
  • Ker pa smo poleg dodatnega ustvarjenega denarnega toka morali tudi investirati v kampanjo, investicijo temu primerno odštejemo od denarnega toka.
  • Po odšteti investiciji v kampanjo je sedaj na voljo podatek o približnem ustvarjenem denarnem toku na podlagi kampanje.
  • Za izračun ROMI na podlagi investicije kampanje je potrebno ustvarjen denarni tok deliti z višino investicije v kampanjo.

Sliši se zapleteno, ampak če sledite tem korakom, v relativno kratkem času pridete do konkretnih podatkov, s katerimi boste vodstvu podjetja zlahka upravičili investicije v marketinške kampanje,” je prepričan Lovro Gruden.

Če sledite tem korakom, v relativno kratkem času pridete do konkretnih podatkov, s katerimi boste vodstvu podjetja zlahka upravičili investicije v marketinške kampanje. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Foto: Črt Piksi

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice