Mario Ivankovič je ponudil nekaj nasvetov, kako priti do učinkovitega CRM sistema, kjer se nahajajo vsi relevantni podatki o našem kupcu - na podlagi izkušenj, ki jih je pridobil pri uvedbi CRM sistema v slovenski multinacionalki Skupina SIJ.

Kako se uvedba CRM sistema prične?

»V mojem primeru smo se na samem začetku dogovorili za sestanke z več podjetji, ki ponujajo CRM sisteme, saj tudi sami na začetku nismo točno vedeli, kaj vse si želimo, da nam ta sistem meri. Najpomembnejša lastnost, ki smo jo iskali, je bila fleksibilnost, saj ima naša družba zaradi svoje razvejanosti zelo različne potrebe, ki se pogosto spreminjajo. Začeli smo z uvedbo CRM sistema v obeh podjetjih, ki se ukvarjata z jeklarstvom, saj sta to največji podjetji, ki družbi prinašata največji dobiček in imata največje ekipe,« opisuje Mario Ivankovič. Poudaril je tudi pomen postopne uvedbe sistema, saj le z uporabo pridobivamo izkušnje, katere funkcionalnosti in metrike so za naš prodajni proces pomembne in katere morda ne. Cilj je, da CRM postopoma postane osrednje zbirališče vseh podatkov o kupcu ter da je za uporabnike najbolj udobno orodje, ki jim delo olajša.

Najpomembnejša lastnost, ki smo jo iskali, je bila fleksibilnost, saj ima naša družba zaradi svoje razvejanosti zelo različne potrebe, ki se pogosto spreminjajo.

Kako pomembno je pri uvajanju CRM sistema povezovanje prodaje in marketinga?

Povezovanje prodaje in marketinga je osnova, na kateri gradimo. Pri uvajanju CRM sistema gre za kompleksen proces, ki lahko funkcionira zgolj tako, da gre za skupen projekt. Mario Ivankovič opisuje to povezovanje na primeru družbe SIJ: "Na začetku smo želeli določiti, da gre za en proces, čeprav ga izvajamo v dveh ločenih oddelkih. Kako ves proces deluje v praksi? Za marketing oddelek se začne s prospect - s podjetji, ki bi lahko bila naše stranke in ki jih nagovarjamo prek različnih kanalov. V prvi fazi nas zanima, ali je to podjetje sploh lahko naša stranka, ali potrebuje naše storitve. Na teh strankah, ki jih imenujemo leadi, izvajamo svoje aktivnosti. S CRM sistemom smo to začeli beležiti in v sistem vnašati podatke o tem, katere aktivnosti so nas privedle do leadov in koliko aktivnosti je bilo za to potrebnih. Vse te podatke  ima nato na voljo tudi prodaja, ki ji predamo naše leade kot priložnost. Hkrati nove priložnosti iščemo tudi med našimi obstoječimi strankami. Na nivoju celotne družbe smo postavili okvirje, v katere lahko postavimo vsako podjetje znotraj družbe in izmerimo, koliko časa trajajo posamezne faze v procesu pridobivanja novih strank, koliko aktivnosti je potrebnih s strani marketinga in koliko s strani prodaje."

Kako poskrbeti, da se bo CRM tudi uporabljal?

CRM je samo orodje, ki nam mora omogočati lažje in bolj učinkovito delo. Kot pri vsaki spremembi, tudi tu velja, da morata biti vpeljava in uporaba rešeni sistemsko. Za sam zagon CRM sistema v podjetju je dovolj ena oseba oziroma en oddelek, uvajanje med uporabnike in skrb za redno in pravilno uporabo pa morata biti rešena na krovni ravni. Dogaja se, da so zaposleni najprej skeptični do podatkov, ki so v sistemu, hkrati pa ga vidijo kot neke vrste orodje, da bo podjetje nadzorovalo njihovo delo. "Potrebno je natančno določiti procese, ki se merijo na podlagi CRM-ja. Hkrati uporabnika ne smemo obremeniti, da to učenje za njega predstavlja pretirano dodatno delo. Največji izziv je prepričati ljudi, da je vredno redno in ažurno v CRM vnašati vsak e-mail, vsak telefonski klic. Implementacija CRM-ja je večen proces, za katerega nikoli ne moremo nikoli reči, da je zares zaključen. V podjetju se načrti in pristopi spreminjajo, zato mora biti CRM sistem dovolj fleksibilen, da se tem spremembam prilagaja," ugotavlja Mario Ivankovič.

Implementacija CRM-ja je večen proces, za katerega nikoli ne moremo nikoli reči, da je zares zaključen.

Katere prednosti učinkovit CRM sistem prinaša vodstvu podjetja?

»Vodstvo je bilo v mojem primeru še najbolj dovzetno za uvedbo tega sistema. Družba SIJ je zelo ambiciozna in hitro raste, vodstvo zato podpira vse projekte, ki predstavljajo novo vrednost in omogočajo razvoj,« pojasnjuje Mario Ivankovič. S CRM sistemom podjetje ne meri samo svojih aktivnosti, ampak hkrati zbira tudi podatke, ki lahko pomagajo pri načrtovanju nekaterih nekoliko bolj strateških odločitev. Ko se denimo odloča o novi investiciji, se vedno pojavi vprašanje, kakšna naj bo ta investicija, in kaj s to investicijo pridobimo. Bo to investicija v nov proizvod? Bo to investicija v spremembo trenutnega proizvoda? Kakšen bo nov proizvod? Kako naj ga spremenimo? Za tovrstne odločitve podjetje potrebuje strukturirane podatke. 

»Pred uvedbo CRM sistema smo se v našem podjetju vedno pogovarjali o tem, kaj je nekdo rekel, kaj svetoval nekdo drug, ni pa bilo sistematičnega pristopa k temu, da bi imel podatke prikazane strukturirano in na podlagi katerih bi lahko sprejemali odločitve. Poleg tega je bila uvedba CRM sistema pomembna tudi za spremljanje naših aktivnosti v posameznih podjetjih. Sistem igra ključno vlogo pri primerjanju aktivnosti podjetij med sabo in iskanju dobrih praks ter predstavlja neko skupno sredstvo za informiranje in učenje,« o prednostih CRM sistema razlaga Mario Ivankovič.

Z uvedbo CRM sistema smo dobili sistematičen pristop k temu, da imamo podatke prikazano strukturirano in na podlagi katerih lahko sprejemamo odločitve.

Naj marketing prevzame vlogo uvajalca CRM sistema v podjetje?

»V našem primeru je marketing to opazil kot določeno priložnost, da še dodatno doprinese k razvoju celotne družbe SIJ, če pa pogledam s povsem praktičnega vidika, smo z uvedbo CRM sistema tudi sebi ustvarili pogoje, v katerih lažje delamo,« o svoji izkušnji razlaga Mario Ivankovič. »Na podlagi podatkov, ki smo jih začeli pridobivati iz CRM sistema, smo začeli postavljati tudi količino denarja, ki jo bomo namenili za določene marketinške aktivnosti – katerih sejmov se bomo udeležili, katere konference bomo obiskali, koliko bomo izdali katalogov, letakov, koliko plakatov bomo naredili, koliko promocijskega materiala bomo naročili, katera izobraževanja bomo organizirali. Z uvedbo CRM sistema smo začeli beležiti tudi število izvedenih aktivnosti zaposlenih v marketinškem oddelku in začeli postavljati norme.« 

Na podlagi podatkov, ki smo jih začeli pridobivati iz CRM sistema, smo začeli postavljati tudi količino denarja, ki jo bomo namenili za določene marketinške aktivnosti.

Zapis je nastal na podlagi srečanja sekcije B2B Društva za marketing Slovenije v februarju 2017.

Fotografije: Nejc Lasič