Družbena omrežja so tema, ki je nikoli ne moremo v celoti obdelati. Uroš Svenšek (Agencija 101) je prepričan, da se moramo v kopici vprašanj o družbenih omrežjih najprej posvetiti tistim, ki postavljajo temelje naše komunikacije na teh marketinških kanalih. “Na družbenih omrežjih velja nepisano pravilo, da se v času velikih sprememb, kot je bila v tem primeru korona, vse znamke zaženejo v eno smer. Včasih so bili to klepetalni roboti, potem vplivneži, zdaj skrb za zdravje in družbo. Vse to so kratkoročne aktivnosti, ki pa dolgoročno ne bodo prinesle uspeha, če ne bodo usklajene s krovno strategijo. Postavljanje strategije družbenih omrežij pa nikakor ni lahka naloga. Družbena omrežja so v desetih letih iz ničesar zrasla v enega najpomembnejših marketinških kanalov in večina se ne zna na pravilen način spopasti z izzivi, ki znamke čakajo v svetu družbenih omrežij. Dejstvo je, da imamo na tem področju velik manko tudi v izobraževalnem sistemu, saj pred nekaj leti o marketingu na družbenih omrežjih niso predavali ne na Fakulteti za družbene vede ne na Ekonomski fakulteti. Zato se marketingaši zatekamo k temu, da se enostavno prilagajamo trenutnim trendom in na tem temeljimo aktivnosti ter komunikacijo.”

Družbena omrežja so v desetih letih iz ničesar zrasla v enega najpomembnejših marketinških kanalov. - Uroš Svenšek (Agencija 101)

Če želimo o družbenih omrežjih razmišljati strateško, moramo najprej sploh ugotoviti, kako v resnici delujejo. “Ker so družbena omrežja brezplačna, je njihov produkt pravzaprav uporabnik. Omrežja tako oglaševalcem prodajajo pozornost uporabnika. Edini cilj družbenih omrežij je ta, da uporabnik na njih preživi čim več časa, saj posledično omrežja prodajo več oglasov. Vsi pa vemo, da uporabnika ob prihodu na družbeno omrežje vedno pričaka nekaj sto objav prijateljev, znamk, medijev … Vsak uporabnik pa ima le določeno stopnjo pozornosti in omeji ogled vseh njemu namenjenih objav. Zato v ozadju deluje algoritem, katerega edini cilj je med objavami poiskati točno tiste, ki bodo uporabniku najbolj zanimive. Vsak uporabnik tako iz ogromnega nabora objav opazi samo tiste, ki so zanimive zanj,” predava digitalni strateg na Agenciji 101.

Kako algoritem izbere, katere objave pokaže uporabniku? “Tehnologija se zanaša na všečke, komentarje in delitve. To so trije daleč najpomembnejši parametri. Karkoli objavite na katerokoli omrežje, v ozadju vedno deluje algoritem, ki vašo objavo primerja z ostalimi in se odloči, ali jo pomakne višje ali nižje. Tudi če imate na vašem profilu več deset tisoč sledilcev, a določena objava ne bo pritegnila všečkov, komentarjev ali delitev, algoritem te objave ne bo več prikazoval uporabnikom, ker je ne bo prepoznal kot zanimivo. Če nimate organskega dosega, vam ogromno število sledilcev ne pomaga prav nič, algoritem se odloča samo na podlagi odziva in mu je popolnoma vseeno, koliko sledilcev imate. Pri čemer upošteva tudi povprečno zanimivost vaših ostalih objav. Še pred nekaj leti so bile zakonitosti na družbenih omrežjih drugačne, bolj povezane s številom sledilcev, danes pa v gneči objav šteje samo zanimivost. Bolj kot ste zanimivi, večkrat boste prikazani, saj bo omrežje tako lažje prodalo oglase.”

Na družbenih omrežjih je tako pomembna skupnost, ki jo ustvarja določena znamka. “Ta skupnost je pravzaprav skupnost vaših naročnikov, ki nekajkrat tedensko pričakujejo na svojem zidu novice in zanimivosti. Če želite to skupnost zgraditi, morate najti odgovoriti na vprašanje - kaj ima uporabnik od tega, da ti sledi in te spremlja. Vsaka znamka mora na družbenih omrežjih ustvarjati vrednost za uporabnika, pri čemer potrebuje rdečo nit vsake komunikacije, saj je komunikacija na družbenih omrežjih zelo raztrgana. Včasih med dvema objavama mine več dni, v tem obdobju pa se lahko zgodi marsikaj in brez rdeče niti bo uporabnik težko sledil toku komunikacije. Natančno moramo torej preučiti naše sledilce in razmisliti, zakaj sledijo našemu profilu oziroma kaj iščejo pri nas."

Zakonitosti posameznih družbenih omrežij

FACEBOOK - KAJ JE NOVEGA V SVETU OKOLI NAS (IN IMAM JAZ NEKAJ OD TEGA)

“Ljudje danes internet v praksi uporabljajo za tri stvari - Google, eno ali dve novičarski strani in družbena omrežja. Facebook je postal glavni vir novic uporabnikov, obiščemo ga, ko nas zanima, kaj se dogaja po svetu. Če nas zanima nogomet, glasba ali film, v iskanju informacij ne obiščemo trideset različnih strani, ampak vse najdemo na Facebooku, ki nam s svojimi algoritmi seveda pridno dostavlja relevantne informacije. Zaradi spremenjenih zakonitosti omrežja na Facebooku danes opažate precej manj objav prijateljev in precej več objav strani z novicami in poslovnih profilov,” predava Uroš Svenšek.

Kaj dobre znamke objavijo na Facebooku: Informacije o dogajanju v podjetju, rdeča nit se vrti okrog novosti. Uporabnike na Facebooku zanima, kaj novega lahko dobijo pri vas.

Primer dobre prakse: Telekomunikacijsko podjetje AT&T s sledilci na Facebooku deli novosti, ki so jih dodali v svojo video knjižnico. Uporabnikom tako dajejo ideje, kaj si lahko ogledajo v prostem času. Druga veja komunikacije je družbena odgovornost. Čeprav podjetje počne še kup drugih stvari in izvaja številne aktivnosti, na Facebooku komunicirajo izključno novosti v video knjižnici in projekte družbene odgovornosti.

Kdo ima izziv pri komunikaciji na Facebooku? Tiste znamke, kjer se s produkti ne dogaja prav veliko novega. Torej večina produktov v FMCG kategoriji. Kreative se morajo pri takšnih produktih rojevati praktično iz ničle in zanje potrebujemo ogromno denarja. Nekatere znamke si nekoliko olajšajo stvari z ugankami ali nagradnimi igrami. Če niste znamka, ki nenehno ustvarja nove stvari, raje pripravite oglase.

INSTAGRAM - INSTANT INSPIRACIJA IN ZABAVA

Kaj iščejo uporabniki na Instagramu? Inspiracijo, zanimive vsebine in zabavo. - Uroš Svenšek (Agencija 101)

“Logika Instagrama je podobna logiki Facebooka, ne nazadnje gre za isto podjetje. Dodatna lastnost Instagrama so ključniki (#), kjer pa se objave prikazujejo s popolnoma enakim algoritmom, ki v prvi vrsti preverja všečke in komentarje ter daje prostor najbolj privlačnim objavam. Instagram je omrežje, na katerem sodobni uporabniki družbenih omrežij preživimo največ časa, v povprečju 50 minut na dan. To je naše “go to” omrežje, ki ga uporabljamo, ko nam je dolgčas, ko čakamo na avtobus, na pregled, na prijatelja … Nivo pozornosti je zato zelo majhen in traja le nekaj sekund. Kaj torej iščejo uporabniki na Instagramu? Inspiracijo, zanimive vsebine in zabavo. Dobro delujejo zabavne objave, ki nasmejijo, atraktivne vsebine, domače živali, otroci, inspiracija z oblačili in obutvijo. Vplivneži so popularni zato, ker znajo te vsebine podati na avtentičen način. Instagram “story” dodaja še element trenutka, kaj je novega pri vas,” razmišlja Uroš Svenšek.

Primer dobre prakse: Equa - znamka ima na trgu močno konkurenco, a dobro razume, da ljudje na Instagramu iščejo inspiracijo in zato izstopa. Uporabnikom svetujejo, kako flaško z vodo kombinirati z oblačili, kako jo vključiti v modo in znamka ves čas vleče to rdečo nit komunikacije.

Kdo ima izziv pri komunikaciji na Instagramu? Izziv imajo tiste znamke, ki so težko zabavne ali inspirativne. Mobilne aplikacije za plačevanje računov bodo težko dovolj zabavne ali navdihujoče v komunikaciji, da bi lahko gradile skupnost na Instagramu. Znamkam oblačil in obutve je bistveno laže.

YOUTUBE - ZABAVA IN ZNANJE V DALJŠEM FORMATU

“Youtube je družbeno omrežje, na katerem je pozornost uporabnikov daleč največja. V povprečju na Youtubu dnevno preživimo 40 minut, kar je manj kot na Instagramu, a Instagram obiščemo 10-krat dnevno, Youtube pa enkrat. Vsebino na Youtubu si ogledamo takrat, ko nas določena tema zares zanima in nato raziskujemo vsebine, ki so zelo povezane s tistim, kar iščemo. Če na Instagramu iščemo instantno zabavo, potem na Youtubu iščemo kvalitetno zabavo in pa znanje - “how to” video posnetke,” meni Uroš Svenšek.

Primer dobre prakse: Telekomov kanal “Neki neki” dobro razume svoje uporabnike in kombinira zabavno vsebino ter informacije o mobilni telefoniji. Ikea objavlja vsebine, ki sicer niso zabavne, so pa zelo uporabne za tiste, ki iščejo informacije o pohištvu. Potem so tu tudi kanali vplivnežev, kot sta Jure Robežnik in Ciril Komotar, ki ravno tako odlično kombinirata zabavo in informativnost.

Kdo ima izziv pri komunikaciji na Youtubu? Slovenska košarkarska reprezentanca s kamero na treningu precej lažje ustvari uporabno vsebino kot znamke oblačil in obutve. Takšne znamke morajo za učinkovito komunikacijo na Youtubu zapustiti naravni tok komunikacije in ustvariti nekaj povsem novega.

LINKEDIN IN TIK TOK - DVA POPOLNOMA RAZLIČNA SVETOVA

“LinkedIn je omrežje, na katerem skušamo svoje podjetje predstaviti čim bolj privlačno in dvigovati njegov ugled. To je v prvi vrsti omrežje, s katerim želimo pritegniti nove zaposlene ali očarati poslovne partnerje. Tik Tok pa ima podobno logiko delovanja kot Instagram, s tem da na tem omrežju najbolje delujejo bedaste, bizarne, nesmiselne vsebine, ki morajo biti zabavne. Tik Tok je primeren predvsem za znamke, ki nagovarjajo nekoliko mlajše občinstvo,” opisuje Uroš Svenšek.

Ko bodo ljudje nekaj želeli od nas, takrat bodo reagirali na naše objave in na družbenem omrežju se bo gradila skupnost. Če pa podjetje želi dobiti nekaj od uporabnikov družbenih omrežij, takrat je bolje, da namesto objave pripravi oglas. “Ko želimo povečati nakupe, obisk spletne strani, ogled videa, prenos aplikacije, takrat je vedno bolje pripraviti oglas kot objavo. Algoritem namreč poskrbi, da oglasi ustvarijo nekajkrat več klikov kot še tako dobra objava. Objave gradijo skupnost, oglasi ustvarjajo klike. Oglas ni viden na profilu in je prikazan tudi tistim, ki ti morda ne sledijo - glede na določene ciljne skupine algoritem poišče tiste, za katere je zelo verjetno, da bodo storili želeno akcijo oziroma kliknili na oglas.”

Objave gradijo skupnost, oglasi ustvarjajo klike. Če želimo nekaj od uporabnika, takrat pripravimo oglas. - Uroš Svenšek (Agencija 101)

PRIMER EKOSISTEMA DRUŽBENIH OMREŽIJ ZNAMKE RED BULL

Facebook: Kaj je novega - 10 objav na mesec, novih in zanimivih aktivnosti Red Bulla. Nobenih objav pločevinke in oglasnih sporočil.

Instagram: Instant zabava. Privlačni posnetki ekstremnih športnikov in nekaj sekundni videi.

Youtube: Daljši posnetki ekstremnih športov, izzivi, zabavne vsebine.

LinkedIn: Predstavitev podjetja kot “kul” delodajalca, objave o projektih, ki podpirajo lokalne skupnosti.

“Pločevinke Red Bulla in oglasna sporočila znamka objavi izključno preko oglasa. Cilj je doseči čim širše občinstvo. Na družbenih omrežjih pa znamka gradi svojo skupnost, ki je na vsakem omrežju nekoliko drugačna," opaža predavatelj.

Uroš Svenšek odgovarja na vaša vprašanja:

“Insource ali outsource” družbenih omrežij?

Bolj kot vprašanje, ali početi stvari znotraj hiše oziroma z agencijo, je pomembna določitev strategije posameznih omrežij. Natančno je potrebno določiti, kaj počnemo na določenem omrežju, na kaj se osredotočamo. Bolje se je posvetiti enemu samemu omrežju in na njem zgraditi močno skupnost, kot objavljati na vseh omrežjih, na nobenem pa zares ne ustvarimo skupnosti. Z “outsourcanjem” se ta fokus hitreje izgubi.

Kakšno je predavateljevo mnenje o “membership” platformah?

Te platforme živijo predvsem v skupnostih igričarjev. Na plačljivih platformah moraš ustvariti ogromno zares vrhunske vsebine, sicer nisi zanimiv. V Sloveniji takšne platforme težko zaživijo, ker so navadno zelo ozko usmerjene. 

Kateri tip družbenih omrežij bo kraljeval v prihodnosti?

V zadnjih letih se vzorci nekako ponavljajo. Najprej je bil popularen Facebook, potem so se mladi preselili na Instagram, kasneje na Snapchat in zdaj na Tik Tok. Uporabniki zapustijo družbeno omrežje, ko nanj pridejo oglaševalci in pokvarijo zabavo. Vse velike ameriške znamke že uporabljajo Tik Tok in to prihaja tudi v Slovenijo. V prihodnosti se bo še zaostril boj med personalizacijo vsebin in vdiranjem v zasebnost. Vprašanje je, kako daleč bo regulativa omrežjem dovolila poseči v zasebnost uporabnika.

Uporabniki zapustijo družbeno omrežje, ko nanj pridejo oglaševalci in pokvarijo zabavo. - Uroš Svenšek (Agencija 101)

Kje se učiti o družbenih omrežjih oziroma spremljati novosti?

Priznam, nimam določene spletne strani ali webinarja, na katerem se učim. Ko sem se začel resno ukvarjati z družbenimi omrežji, tega znanja nisem dobil niti na fakulteti, zato sem začel enostavno “googlati” tisto, kar sem se želel naučiti. To počnem še danes, večino stvari pa se naučiš iz prakse. Znanje na tem področju hitro zastari, moj nasvet je, da spremljate ljudi, ki o tem pišejo in delijo svoje praktične izkušnje.

Kako objavimo oglas? Kako ga naredimo? 

Facebook oglas lahko začnete ustvarjati tukaj, predlagam pa da si pred tem ogledate kakšen video z navodili, recimo tega.

Zakaj Slovenija v poslovnem smislu ne uporablja Twittra?

Twitter Slovenci res niso vzeli za svojega in je tam enostavno premalo ljudi. Kdo bi vedel, zakaj, ampak Twitter je pri nas predvsem prostor za politične prepire in obračunavanja. Morda to odbija "običajne" ljudi. Slovenska podjetja se ne odločajo za močnejšo prisotnost, ker je večina med letoma 2013 in 2016 že imela Twitter račun in ugotovila, da tam dosežejo zanemarljivo malo ljudi. 

Na katera družbena omrežja staviti, če imaš majhen proračun?

To je v prvi vrsti odvisno od tipa izdelka oziroma storitve, v večini primerov pa še vedno najboljše rezultate prinaša Facebook. Je pa tako, da je brez vložkov ekstremno težko doseči rezultate na kateremkoli družbenem omrežju. Preprosto zato, ker vaša konkurenca skoraj zagotovo vlaga denar v sponzoriranje objav in si s tem dobesedno kupuje, da jih algoritem pozicionira više od vas.