Skupni imenovalec vsake marketinške kampanje je brif, ki je temelj vsakega pravega strateškega partnerstva. »Vsaka kampanja, ki jo snujeta agencija in naročnik, ima svoje izzive. Nekatere reši naročnik, druge agencija, brif pa je skupni imenovalec, tisti del sestavljanke, ki resnično pokaže učinkovitost partnerstva med agencijo in naročnikom. Oglaševanje se je v zadnjih letih radikalno spremenilo, brifi pa niti ne, a bi se morali. Brif je najtežja prvina uspešne kampanje,« poudarja Špela Žorž (Grey Ljubljana).

Brif je najtežja prvina uspešne kampanje. - Špela Žorž (Grey Ljubljana)

Ključne usmeritve za dober brif

Jedrnatost

Brif mora biti kratek in jedrnat – kje ste, kam želite priti in zakaj. Brif naj bo le en dokument in ne več raztresenih dokumentov, ki se hitro izgubijo. Za brif velja vodilo, ki ga uporabljajo oblikovalci – perfekte nje takrat, ko ne morete ničesar več vzeti in ne takrat, ko ne morete nič več dodati. Pripravljen je takrat, ko nobena beseda ni odveč.

Odgovornost

Vrednota, ki mora biti v ospredju tako na naročniški kot tudi na agencijski strani. Če je brif napisan »na hitro« in brez tehtnega premisleka, kaj pomeni pisanje in oddaja brifa, bo agencija na podlagi takšnega brifa verjetno oddala nekaj, s čimer naročnik ne bo zadovoljen. In obratno, če bo agencija brif preslabo, površno pobrala, bo končna rešitev neustrezna.

Motivacija

Brif je dokument, ki mora motivirati ekipe na naročniški in agencijski strani. Pri pisanju brifa je pravzaprav priporočljivo, da ga pišeta obe strani. Razmislite tudi o sami predaji brifa, ni potrebe, da je predstavitev brifa vedno s pomočjo prezentacije v sejni sobi, lahko je tudi med policami trgovine, v proizvodnji, na skupnem sproščenem dogodku agencije in naročnika …

Špela Žorž opozarja: "Za pripravo dobrega brifa moramo investirati dovolj časa in v ta proces vključiti širšo ekipo. Če je brif napisan na hitro, ne bomo pridobili na času, ampak ga bomo izgubili. Nepopoln brief bo agencija težko pravilno razumela in njena rešitev zelo verjetno ne bo upravičila vaših pričakovanj. Naročnik in agencija se bosta začela vrteti v začaranem krogu dopolnjevanj in popravkov, kar pa je zelo zamudno in čas lansiranja produkta oziroma storitve na trg se bo precej podaljšal. Zato je zelo pomembno, da smo pri pisanju brifa odgovorni do sebe in do naših partnerjev."