Na prvem DMS Praktikumu smo govorili o inoviranju z metodo design thinkinga. Dr. Anja Svetina Nabergoj je pripravila intenzivno delavnico za udeležence, po dogodku pa smo zbrali nekaj njenih misli, ki poudarjajo pomebnost dizajnerskega razmišljanju pri reševanju problemov vaših strank.

Izraz design thinking je vse bolj popularen v slovenskem poslovnem prostoru. “Če vprašate poslovne svetovalce, je to trend, ki naj bi rešil vse probleme in težave. Gre za način inoviranja, ki je osredotočen na uporabnika. Problem inovacij je pogosto v tem, da pri načrtovanju izhajamo iz sebe. Podjetja razmišljajo o tem, kaj znajo zelo dobro narediti in menijo, da natančno vedo, kaj potrebuje uporabnik. A med mnenjem podjetja in resničnimi pričakovanji uporabnikov so pogosto ogromne razlike. Uporabnik nam lahko pomaga, najti probleme, ki jih je vredno reševati - tiste, s katerimi se uporabnik identificira. Podjetja ob zaznavi problema navadno takoj začnejo z iskanjem rešitev, v katere lahko investirajo ogromno denarja in časa, nato pa ugotovijo, da ta problem za uporabnike niti ni pomemben. To lahko rešimo samo tako, da se o problemu pogovorimo neposredno z uporabniki. Šele nato ga začnemo reševati.”

Dr. Anja Svetina Nabergoj je predavateljica, ki filozofijo o design thinkingu deli na elitni ameriški univerzi Stanford. “Razvili smo izobraževalno izkušnjo, ki prinaša dolgotrajno spremembo navad. Udeležencem delavnic želimo dizajnersko razmišljanje preliti v kri. Pogosto se namreč zgodi, da po koncu delavnic vsi navdušeno razmišljajo o inoviranju, ko pa se vrnejo v pisarne, kjer jih čakajo kopice elektronskih sporočil in KPI-ji, ki jih morajo doseči, se inovativnost potisne na stran. Inoviranje je v poslovni skupnosti nekaj, kar je sicer dobro, ni pa nujno. Kot knjige, ki stojijo na policah, a si nikoli ne vzamemo časa zanje.”

Če po delavnici ostane z vami že ena inovacija, je namen dosežen. - dr. Anja Svetina Nabergoj

Zakaj so se na Stanfordu sploh odločili spodbujati inovativnost? “Zaznali smo težave študentov, ki se skozi študijski program specializirajo na svojem mikro področju, potem pa stopijo v poslovni svet, kjer so problemi zelo kompleksni in za njihovo rešitev je potrebno sodelovanje z ljudmi iz drugih strok. Ta stik je pogosto problematičen, strokovnjaki na svojem področju imajo pogosto težave pri sodelovanju s strokovnjaki z drugih področij. Design thinking omogoča, da premostimo te razlike, da razmišljamo drugače in drugače razvijamo možgane,” pojasnjuje predavateljica.

“Vsak od nas ima v sebi kreativnost, ampak jo z leti izgubljamo. Kreativnost je mišica, ki jo moramo nenehno krepiti,” poudarja dr. Anja Svetina Nabergoj.

Anja Svetina Nabergoj predstavlja primer enega izmed udeležencev njene delavnice (za potrebe te reportaže ga imenujmo Joe): "Joe je deloval v zdravstvu, njegovo podjetje je razvijalo in prodajalo aparate za magnetno resonanco. Obiskal je pediatrijo in se pogovarjal s sestrami in zdravniki o izkušnji bolnikov z aparati. Vtisi so bili dobri. Nato pa je ob odhodu opazil otroka, ki je prišel v bolnico s staršema na pregled z magnetno resonanco. Otroka je bilo strah pred klavstrofobično izkušnjo, bil je pod hudim stresom. Joe je ugotovil, da je naprava sicer odlična, tehnično dovršena, izkušnja otrok pa je katastrofalna. Začel se je pogovarjati z otroki in njihovimi starši ter ugotovil, da morajo otroci večkrat ponoviti MR raziskave. To je izkušnja, ki je ne morejo umakniti iz svojih življenj. Odločil se je, da bo popolnoma spremenil koncept MR naprav. V njegovem podjetju niso imeli posluha za inoviranje, našel pa je partnersko bolnišnico, ki je bila pripravljena financirati projekt, s katerim so popolnoma spremenili izkušnjo. Naprave so spremenili v gusarske ladje, dirkalne avtomobile, rakete ter tako poskrbeli za doživetje, ki so se ga otroci veselili. Pred tem je bilo potrebno več kot polovico otrok pred pregledom uspavati z narkozo, z novimi napravami pa je iz več kot 50 % to število padlo na 8 %. Dvignilo se je tudi zadovoljstvo uporabnikov, kar za 90 %, in to so podatki, ki veliko pomenijo tudi v poslovnem svetu. Nastal je inovacijski laboratorij, ki se ukvarja izključno z izboljšanjem izkušnje za otroke, ki morajo na pregled z magnetno resonanco."

Zgodb oziroma izkušenj, ki nam jih zaupajo stranke, ne moremo vstaviti v Excell tabele in dobiti iz njih natančnih podatkov. “Podatki so pomembni in koristni, saj nam pokažejo, kje se skriva naš problem. Ne dajo pa nam odgovora na to, zakaj so nastali. To lahko ugotovimo samo s pogovori. Mladi ne odpirajo varčevalnih računov. To je dejstvo. Ampak zakaj? Razlogov je lahko več in čeprav še tako intenzivno razmišljamo o tem, ne bomo dobili pravega odgovora. Vsa naša razmišljanja so zgolj predvidevanja, edini način do jedra problema je druženje in pogovor z uporabniki,” je prepričana Anja Svetina Nabergoj.

“Če povabite uporabnike v podjetje in jih obdarite z darilci, imajo že drugačen občutek kot ob vsakdanjem stiku z vašim izdelkom. Tako ne boste dobili pravih odgovorov,” je prepričana Anja Svetina Nabergoj.

Čar design thinkinga je v funkciji nekakšnega terapevta. “Zapisujemo si dejstva, kaj je nekdo rekel, ugotovil. To vidijo vsi, to vidi tudi konkurenca. Čar je v interpretaciji dejstev. Sprašujemo se, ali to pomeni … Tega koraka podjetja pogosto ne naredijo, ker je navadno v nasprotju z vsem, kar vedo in kar cenijo. Celo v nasprotju s številkami. Tu je ključen občutek. Naše interpretacije morajo izzivati, biti morajo abstraktne, saj lahko samo tako zares postanejo inovacije.”

Čar design thinkinga je v interpretaciji. - dr. Anja Svetina Nabergoj

Vsako podjetje ima svoje želje, pričakovanja, po drugi strani pa mora razmišljati o tem, kaj bo zaživelo na trgu. Anja Svetina Nabergoj poudarja, da je dodaten namen design thinkinga generiranje idej: “Vsako podjetje ima določeno bazo idej. Najuspešnejša za generiranje in oživljanje idej uporabljajo različne metode, a se dobro zavedajo, da so lean, agile in design thinking sestre in bratje. Podjetje lahko za pomoč pri dizajnerskem razmišljanju najame agencijo, a največja vrednost je, ko to filozofijo razumejo vsi zaposleni in jo izvajajo na dnevni ravni. Probleme iščite v klicnih centrih, na servisu, na oddelku za reklamacije, tu se zbirajo resnični problemi vaših strank.”

Lean, agile in design thinking so sestre in bratje. - dr. Anja Svetina Nabergoj

Največji izziv podjetij je ta, kdaj najti čas za inoviranje. “Potrebno je določiti ekipo, ki se ukvarja s trenutnimi storitvami, poslovnim modelom in tekočimi posli, ter ekipo, ki razmišlja, kaj bo čez nekaj let, ekipo, ki inovira. V proces inovacije gre ogromno idej, zelo malo pa jih zaživi v praksi, zato mora biti bazen inovacij ves čas poln. To morate delati tudi takrat, ko vam gre dobro. Podobno, kot da bi šli na terapijo za pare takoj po poroki,” slikovito opiše predavateljica in dodaja, da inovacije zahtevajo svoj čas. “Čakamo na inspiracijo. Kolikokrat si lahko to privoščimo v podjetjih, ki so usmerjena na rezultate, uspehe in KPI-je? Ta čas si morate izboriti. Skrajšajte sestanke iz ene ure na petnajst minut. Pridobljen čas pa ne zapolnite z novimi nalogami, ampak z razmišljanjem o inovacijah.”

"Hitro testirajte rešitve. Tveganje, da ti nekdo ukrade idejo, je manjše, kot tveganje, da tvoja rešitev ni relevantna za kupce,” svetuje Anja Svetina Nabergoj.

Foto: Nejc Lasič

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 200 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
RASTEMO ŽE VEČ KOT 40 LET
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice