»Design management je poslovna dejavnost, ki s projektnim vodenjem načrtovalskih projektov oblikovanja upravlja kreativni proces, poslovno strategijo in nabavno verigo, podpira kulturo kreativnosti in gradi strukturo organizacije, sposobne doseči najvišje poslovne cilje«, Kompetenčni center za design management predstavlja svoj osrednji fokus. Četudi morda poimenovanje namiguje drugače, je bistveno več kot zgolj znanost lepega, saj se osredotoča tudi na »ne-vizualne vidike, povezane s samim procesom oblikovanja ali pa s postopki pri razvoju izdelkov in storitev, njihovimi sistemskimi rešitvami in njihovim vključevanjem v podjetje, proizvodnjo, distribucijo, prodajo, dobavo ali kvaliteto izdelkov in storitev« - z namenom povečevanja vrednosti podjetja. Slovenskim podjetjem ta 'pristop' ni tuj, vseeno pa se njegove pomembnosti še premalo zavedajo.

Matjaž Grm, izvršni direktor prodaje in trženja v skupini Adria Mobil, ki je zastavil design management kot element bodočega razlikovanja te blagovne znamke in enega od ključnih principov razvoja novih izdelkov s ciljem večje diferenciacije in dvigovanja dodane vrednosti, je prepričan, da sicer nadpovprečno inovativna slovenska podjetja tega ne znajo ustrezno unovčiti ravno zaradi pomanjkanja vpetosti dizajna v strategije podjetij. Poudarja, da je za to potreben tudi napredek v danes neustreznem izobraževalnem sistemu in regulativnem okolju.

V Adrii Mobil so sistematično delo na razvoju izdelkov skozi design management začeli uvajati pred desetimi leti, Grm pa bo na Slovenski marketinški konferenci, ki bo 29. in 30. maja v Portorožu, predstavil tako njihovo pot kot rezultate, pomen design managementa pa je poudaril tudi v spodnjem pogovoru.

Kako dolgo se v Adrii Mobil že poslužujete pristopov design managementa?

Blagovna znamka Adria je stara več kot 50 let in v svoji bogati zgodovini produktnega razvoja se je srečevala z različnimi zrelostnimi stopnjami umeščanja oblikovanja v svoj razvoj izdelkov. V sredini 80-ih let se je tako rodila prepoznavna zunanja oblika Adriinih prikolic z značilno modro črto in to se nam zdi še danes pomembna DNK zasnova blagovne znamke. Sistematično delo na razvoju izdelkov skozi design management - organizacijo in procesne pristope na celotni paleti izdelkov pa smo v Adrii Mobil začeli uvajati 10 let nazaj in postoma so se začeli kazati rezultati tega dela skozi rast obsega prodaje predvsem pa dvigovanje dodane vrednosti na zaposlenega. Za popolno sliko celotne palete oblikovalsko dovršenih izdelkov skozi prepoznan oblikovni jezik, ki so ga začeli prepoznavati naši kupci kot eno ključnih prednosti blagovne znamke Adria, pa smo rabili celo desetletje premišljenega, discipliniranega in konstruktivnega dela preko produktnega vodenja z izbranimi zunanjimi oblikovalci in našim razvojnim oddelkom.

Kako ste sploh stopili na pot design managementa?

V industriji, ki je tehnološko manj zahtevna je oblikovanje velikokrat lahko edini element razlikovanja. Ko sem leta 2008 prevzel odgovornost za prodajo in trženje v skupini Adria Mobil, sem opazil, da je področje dizajna v industriji zelo šibko pokrito. V Adrii sem tako zastavil design management kot element bodočega razlikovanja blagovne znamke in enega od ključnih principov razvoja novih izdelkov s ciljem večje diferenciacije in dvigovanja dodane vrednosti. V tistih letih je bil to najbrž eden ključnih vzvodov poslovnega preobrata in temelj za današnjo pozicijo podjetja na trgu.

Na kateri stopnji pri vključevanju dizajnerskega razmišljanja v poslovne procese podjetij ste danes? Je Adria Mobil danes že oblikovalsko vodena organizacija, je upravljanje dizajna že vaša kultura?

Pred dvema letoma smo dali izmeriti stopnjo zrelosti design managementa preko DME (Design Management Europe) natečaja po t.i. "staircase modelu". Po isti metodologiji smo se že večkrat tudi že kritično samo-ocenili. Zunanji strokovnjaki na DME so nas ocenili z oceno 3 na 4-stopenjski lestvici, kar pomeni, da je design menedžment kot funkcija v podjetju pomemben del naših procesov, ne pa še kultura delovanja, ki bi bila vpeta v celotno organizacijo. Hkrati smo dobili zelo jasna priporočila katerim področjem moramo dati več poudarka za prehod v oblikovalsko vodeno organizacijo z močno dizajn kulturo.

Najbolj prepričljiv indikator uspeha pa se mi, poleg rasti tržnih deležev in obsega prodaje, zdi dvig dodane vrednosti na zaposlenega, ki v podjetju Adriia Mobil dosega skoraj 80.000 €, 10 let nazaj pa je bil blizu takratnega slovenskega industrijskega povprečja. - Matjaž Grm (Adria Mobil)

Bi lahko opozorili na ključne ovire na tej poti in kako ste jih premagali?

Vsak začetek je težak, vsaka sprememba v uspešni organizaciji z močno zgodovino še toliko težja. Začetni prehod od t.i. "tehnološko vodenega" razvojnega procesa do "h kupcu usmerjenega" razvoja pomeni nujno prerazporeditev vlog, odgovornosti in tudi same organizacijske strukture. Design management (produktno vodenje v Adrii Mobil spada v sektor prodaje in trženja) ima nalogo "humanizirati tehnologijo" s pomočjo profesionalnih oblikovalcev, ki jim morajo biti industrija, materiali in empatija do kupcev zelo blizu. Hkrati pa mora priti do prave kemije sodelovanja med oblikovalci in konstrukcijskimi inženirji. Najti pravo kombinacijo tega je najbrž ključen izziv, ki se ga da premagati samo z močno vizijo in vodenjem.

Lahko z nami delite nekaj vaših ključnih uspehov, ki so rezultat design managementa?

Ko sem vprašan o tem, se mi zdi najbolj prepričljiv prikaz izbranih izdelkov izpred deset let, pet let in danes. Hkrati so bili vsi novi razvojni projekti prodajne uspešnice. Nismo pa prenovili samo izdelkov, ampak tudi širok splet vseh komunikacijskih vizualov in vseh stičnih točk blagovne znamke, s katerimi se srečujejo naši potrošniki, vključujoč prenovo izgleda samega logotipa blagovne znamke. Najbolj prepričljiv indikator uspeha pa se mi, poleg rasti tržnih deležev in obsega prodaje, zdi dvig dodane vrednosti na zaposlenega, ki v podjetju Adriia Mobil dosega skoraj 80.000 €, 10 let nazaj pa je bil blizu takratnega slovenskega industrijskega povprečja.

V tehnološko manj zahtevnih panogah, kjer nastopa večina slovenskih podjetij s končnimi izdelki, je design management edini način za razlikovanje in višanje dodane vrednosti, enako velja tudi za storitvene panoge in javni sektor. - Matjaž Grm (Adria Mobil)

Lahko primerjate, kako ste se reševanja določenega izziva lotevali nekdaj in kako danes?

V začetku sem se moral sam osebno bolj angažirati pri določenih razvojnih produktnih projektih, tudi v določene detajle, ki bi jih sicer marsikdo spregledal in so se zdeli irelevantni, zato je bila moja začetna vloga dostikrat sprejeta z mešanimi občutki sodelavcev . Danes je sistem in proces design managementa v Adrii Mobil že veliko bolj zrel, stopnja zaupanja dela z zunanjimi oblikovalci je višja, predvsem pa smo vzgojili kritično maso zelo talentiranih in zavzetih zaposlenih v podjetju, ki zelo konstruktivno in kreativno rešujejo marsikateri izziv, tako da sem danes bolj mentor in končni odločevalec kot pa upravljalec procesa.

Kaj bi svetovali drugim slovenskim podjetjem, ki o design managementu še ne razmišljajo?

Slovensko gospodarstvo se v naslednjih letih lahko razvija izključno skozi politiko dvigovanja dodane vrednosti, trg dela bo postal tako selektiven, da podjetja z nizko dodano vrednostjo ne bodo preživela. V tehnološko manj zahtevnih panogah, kjer nastopa večina slovenskih podjetij s končnimi izdelki, je design management edini način za razlikovanje in višanje dodane vrednosti, enako velja tudi za storitvene panoge (kot je npr. turizem) in javni sektor.

Kaj pa tistim, ki so komaj stopila na to pot?

Uspešna zahodna podjetja so glede vprašanj o pomembnosti design managementa mnogo bolj zrela, predvsem pri zavedanju pomembnosti dizajna s strani najvišjega poslovodstva. Močan zagovornik in podpornik dizajn strategije v poslovodstvu podjetja je nujen pogoj za nadaljnji napredek podjetja. Nekaj pa je treba narediti tudi na izobraževalnih sistemih in regulativnem okolju, ki ga s svojo zakonodajo pri tem kreira država, in za katera menim, da sta popolnoma neustrezna. Težko razumem, zakaj se ne zgledujemo po sistemih uspešnih malih držav, ki so design management postavila v svojo gospodarsko politiko in nudijo primerne stimulacije za razvoj tega področja.

Adria Mobil je tudi del Kompetenčnega centra za design management (KCDM), ki ga danes sestavlja 37 večinoma proizvodnih podjetij. Sami ste tudi aktivno sodelovali pri pobudi za njegovo ustanovitev. Kakšen je osnovni cilj KCDM, kako se lahko vanj podjetja vključijo in katera podjetja v KCDM danes pogrešate?

Sam osebno sem se dosti angažiral pri podpori iniciative KCDM, ki jo je pred 5-imi leti začel Miha Klinar iz GIGO designa in je še danes ključna gonilna sila KCDM2.0. Z Miho Klinarjem sodelujem že skoraj 20 let (Elan in Adria Mobil) kot naročnik oblikovalskih storitev studia GIGO design za razvoj prebojnih izdelkov in oboji zelo dobro razumemo, kaj lahko design management na višji zrelostni stopnji doprinese k uspešnim razvojnim projektom in posledično k rasti podjetja.

KCDM danes povezuje ambiciozna podjetja z viri znanj o design managementu. KCDM svoje delovanje usmerja v spremljanje, zbiranje in posredovanje znanj ter dobrih praks s področij design managementa, usposabljanja po izdelanem kompetenčnem modelu, sodelovanje pri uveljavljanju, razvoju in izvajanju strategij s področij design managementa. KCDM je pripeljal v Slovenijo enega boljših izobraževalnih programov (Grow) na področju design managementa in vanj vključujemo veliko naših zaposlenih. V KCDM 2.0 je vključen pravi izbor slovenskih podjetij iz različnih industrij in različnih velikosti. S skupaj 37 podjetji je krog zelo velik za razmeroma malo sredstev, ki jih je preko subvencijskih sredstev namenila država za dva kompetenčna centra na področju razvoja dizajn kompetenc, ker je bil tako pripravljen razpis. V primerjavi z drugimi programi subvencij za raziskave in razvoj, ki so dostikrat nenamenska in neučinkovito porabljena, se mi zdi ta nesmisel ob tej priliki primerno izpostaviti na glas.

Gre za neke vrste paradoks, ki pa se ga da razložiti s pomanjkanjem vpetosti dizajna v strategije podjetij in poslovodske strukture, ki se ne ukvarjajo zadosti z strateškim vodenjem izdelčnih linij in design managementa. - Matjaž Grm (Adria Mobil)

Novembra lani pa je KCDM izdal tudi 'Business Design Intelligence Report' - poročilo o vključenosti designa v poslovne strategije podjetij ter prodajne rezultate, ki jih to prinaša -, ki partnerska podjetja primerja s hitro rastočimi evropskimi podjetji. Kakšni so za slovensko gospodarstvo ključni izsledki tega poročila?

Ključno sporočilo te odlične in zelo zgovorne študije je, da so slovenska podjetja nadpovprečno "inovativna" in razvijejo ogromno novih izdelkov in imajo dokaj visoko strukturo novih izdelkov v celotnem obsegu prodaje, več kot primerljiva hitro rastoča evropska podjetja. Žal pa je rezultatski izplen teh inovacij veliko šibkejši pri slovenskih podjetjih tako po dobičkonosnosti kot rasti podjetja. Gre za neke vrste paradoks, ki pa se ga da razložiti s pomanjkanjem vpetosti dizajna v strategije podjetij in poslovodske strukture, ki se ne ukvarjajo zadosti z strateškim vodenjem izdelčnih linij in design managementa.

Matjaž Grm (Adria Mobil) bo predavatelj na 23. Slovenski marketinški konferenci, ki bo 29. in 30. maja v Portorožu. Intervju je bil v originalu objavljen na spletnem mestu Akademija Finance.

Foto: Nejc Lasič