IskanJe
Največja prednost spleta je, da lahko podjetje oglase cilja točno določenemu potrošniku – tistemu, ki je izkazal zanimanje. Digitalni marketinški kanali morajo biti povezani s potjo potrošnikove odločitve, saj to omogoča uporabo vsakega kanala tam oziroma v fazi, v kateri deluje najbolje.
Podjetje lahko spletne oglase cilja točno določenemu potrošniku, ki je izkazal zanimanje. -Andraž Štalec, Red Orbit
Potrošnikovo nakupno pot razdelimo na štiri faze:
.
Da bi najbolje dosegli potrošnika v posamezni fazi, upoštevajte naslednje nasvete:
Strategija in načrt morata temeljiti na odločitvi, kdaj in kje bo podjetje uporabilo določen kanal. Tudi tisti kanali, ki ne prinašajo visoke prodaje, so pomembni – predvsem v zgodnejših nakupnih fazah.
Prihodki po digitalnem kanalu:
Vir: Ecommerce trends 2015, Red Orbit
.
Statistike kažejo, da se je število iskanj na Googlu za "how to" vodiče potrojilo in raste iz leta v leto. Podjetje mora zato v svojih spletnih vsebinah potrošniku ponuditi odgovor, kaj izdelek omogoča, kako deluje. "Vaša spletna stran mora vsebovati elemente za vse faze poti. Če na spletni strani uporabniku ne razložite, kaj izdelek omogoča, temveč ponujate informacije le za tiste, ki so že prepričani v nakup, ga nihče drug ne bo kupil," opozarja Andraž Štalec.
Dobra vhodna spletna stran nagovarja vse nakupne faze:
.
Segmentacija glede na demografijo ni zadostna. "Splet je čaroben medij ravno zato, ker nam omogoča vpogled v vsako fazo poti potrošnikove odločitve in se v vsaki fazi z njim tudi povežemo. Demografija, naprava, vir, lokacija – vsi načini segmentacije so nesmiselni, če ne vemo uporabnikovega namena. Največje darilo spleta je to, da vemo, kaj je namen uporabnika," poudarja Andraž Štalec.
.
Ključnega pomena je razumeti, kako je na digitalnih kanalih zgrajen prihodek podjetja. Kako ta vpogled pridobiti? Merite, koliko uporabnikov pride na stran in koliko od uporabnika zaslužite.
Pri tem je pomembna predvsem konverzija, ki poteka od začetka do konca uporabnikove poti. Vmes veliko uporabnikov na različnih stopnjah stran zapusti. "Pomembno je, da se začnemo ukvarjati s tem, na kateri stopnji uporabnik zapusti spletno stran, na katerem koraku. Na primer: 25 odstotkov jih zapusti, preden si ogledajo specifičen izdelek. Od teh, ki si ogledajo produkt, samo trije odstotki dodajo produkt v košarico. 97 % ljudi, ki dodajo produkt v košarico, jo tudi odpre (kar je dobro), vendar jih samo 20 % izdelek tudi kupi.
Bistveno je razmišljati, kako bomo izboljšali konverzijo v vsakem posameznem koraku. Ena stvar, s katero na primer lahko popravimo prodajo določenih izdelkov, je postavitev izdelkov – vrstni red). Prodajo izdelka lahko povečamo s tem, da ga postavimo na začetek vrste," pojasnjuje Andraž Štalec.
Ključnega pomena je razumeti, kako je na digitalnih kanalih zgrajen prihodek podjetja. -Andraž Štalec, Red Orbit
Marketinška strategija je po mnenju Iztoka Franka (Vehicle Rent) zemljevid za osvojitev digitala. "Govorimo o marketinški strategiji in ne o ločeni digitalni strategiji, saj je to enako – danes mora biti digital jedro vsake marketinške strategije," pravi. Fokus mora biti na dolgoročni strategiji – ne le, kakšno prisotnost bo podjetje imelo na določenem digitalnem kanalu, ampak na širšem vpogledu, kaj digital podjetju prinaša in kakšni so poslovni rezultati.
Danes mora biti digital jedro vsake marketinške strategije. -Iztok Franko, Vehicle Rent
Predpogoja vsake dobre strategije sta ekipa in kultura – če je strategija pot, po kateri gremo, sta ekipa in kultura način, na kateri bomo prišli do cilja – kako bomo šli po tej poti. O ekipi in kulturi je potrebno razmišljati najprej – pomembno je stremeti k manj orodjem in več ljudem.
Trije ključni stebri, ki definirajo dobro digitalno ekipo, so naslednji:
Pravila glede najemanja zunanjih storitev ni – ključni procesi naj bi načeloma potekali znotraj podjetja, ostale stvari pa naj podjetje poskuša outsourcati, na primer oglase na Googlu, optimizacijo spletne strani (SEO) in podobno, medtem ko naj razvoj spletne strani poteka znotraj podjetja.
Spletno prodajo oziroma dobiček bo podjetje doseglo s tremi ključnimi digitalnimi procesi:
Proces sestoji iz razumevanja strank in razumevanja prodajnega lijaka. Prvič, vedeti morate, kdo so vaši uporabniki in kje so. "Treba je vedeti, kaj naše stranke hočejo in ne delati sklepov o tem," pravi Iztok Franko. Drugič, ne glede na to, kakšen je prodajni lijak, ga morate znati prilagoditi zase. "Ločiti je potrebno aktivnosti in uporabiti različne medije za različne aktivnosti. Kateri kanal, medij, kdaj? Ne optimizirajte – uporabite splet tistih kanalov, ki je najboljši za vas," poudarja Iztok Franko, ki pri izboru kanalov priporoča upoštevanje nasvetov in pravil, ki jih je izpostavil Andraž Štalec.
Podjetje se lahko kanalov loti od spodaj navzgor – torej najprej z digitalnim marketingom, ki je bližje konverziji, na primer programi zvestobe, segmentacija potrošnikov, SEO, saj bo prej mogoče izmeriti in pokazati rezultate ter posledično vlagati v višje aktivnosti. "To bo prineslo tudi večjo samozavest ekipe. Pomembno je, da na različnih stopnjah ne pričakujemo enakih rezultatov in enakih vložkov," poudarja Iztok Franko.
Ko je prodajni lijak definiran, je potrebno zgraditi zemljevid aktivnosti. Izberite tiste aktivnosti, ki so za vas najbolj primerne in ustrezajo vašemu podjetniškemu modelu. Manj je več – raje izberite manj kanalov, ki bodo imeli povezavo s cilji in strategijo. Pri tem imejte v mislih, da zgradite orodje ali sredstvo, na čemer boste aktivnosti lahko nadgrajevali. Kampanje ne morete ponovno uporabiti, lahko pa gradite na lastnih medijskih kanalih, e-mail bazah, blogih in podobno.
Manj je več – raje izberite manj kanalov, ki bodo imeli povezavo s cilji in strategijo. -Iztok Franko, Vehicle Rent
Pri tem je ključno merjenje s pravim sistemom in ljudmi, ki to znajo početi; analiziranje oziroma razumevanje pridobljenih podatkov ter optimiziranje in testiranje. "To mora biti konstanten proces, ne zgolj projekt," pravi Iztok Franko. Testiranja je relativno malo, je pa ključno. Če želite izboljšave, je najboljše narediti predlog in ga testirati po tem predlogu.
Iztok Franko priporoča uporabo naslednjih orodij:
Še več orodij je predstavljenih v zapisu Increase Your Online Sales.
.
Ko ima uporabnik že zaupanje v vaše izdelke ali storitve, bo pripravljen kupiti še več. Če imate konverzijo in pakete v ponudbi, lahko izkoristite možnost t. i. up-sellinga. Najbolj primeren trenutek za to je po nakupu – ko na primer pošljete potrditveno sporočilo, lahko priložnost izkoristite za dodatno ponudbo in nadaljujete komunikacijo s stranko. To je dobra priložnost tudi za cross-selling oziroma ponujanje komplementarne storitve strankam. Razmislite o tem, katere produkte stranke potrebujejo, pred, med in po tem, ko kupijo vaš produkt. "Ta čas lahko super uporabimo za up-sell in cross-sell, ker vemo, kaj je potrošnik kupil in vemo, kaj so komplementarni izdelki tega produkta oziroma storitve. Prodajati moramo relevantne zadeve," pravi Iztok Franko.
Najpomembneje je, da podjetje ne konča komunikacije s potrošnikom, ko je nakup zaključen. Imejte v mislih vse stične točke s potrošnikom in kje lahko izvajate komunikacijo.
Če želi podjetje rast, mora narediti spremembo na vseh treh omenjenih ključnih procesih, ne le enemu. Tudi proračun mora biti temu ustrezen – tretjina proračuna za vsakega od teh procesov. "Pomembno je, da imamo pot, strategijo, in vse procese enakomerno optimiziramo. Pri vsem tem je ključna radovednost in nenehno učenje," še zaključuje Iztok Franko.
Trendi uporabe mobilnikov prinašajo nove vedenjske vzorce, na katere morajo biti posebej pozorna podjetja, ki želijo obvladovati svojo prisotnost v digitalnem okolju. Potrošniki do spleta vse pogosteje dostopajo prek aplikacij, kar pomeni, da spletne trgovine niso več zadostne – podjetja morajo razviti vsebinske kanale, ki bodo za potrošnike tako zanimivi, da bodo obiskali aplikacijo podjetja večkrat na mesec in pozneje večkrat na dan.
Poleg tega morajo zasnovati strategijo oglaševanja oziroma nagovarjanja potrošnika v aplikacijah. A pri tem mora biti podjetje previdno – potrošniki zaradi prevelike količine oglasov in informacij vse pogosteje uporabljajo t. i. "adblockerje". Ne želijo nerelevantnih oglasov, ampak zgodbe. "Blagovne znamke, ki znajo povedati zgodbo, imajo večjo uspešnost konverzije in prepričevanja uporabnika," poudarja Andraž Štalec (Red Orbit). Priložnost za pripovedovanje zgodb predstavlja t. i. native advertising oziroma oglasi, ki se povezujejo z vsebino, ki jo gleda uporabnik. Drugi način je sponzoriranje vsebin, pri čemer podjetje sponzorira vsebino določenega portala skozi pripravljeno zgodbo.
ZAKAJ POZORNOST USMERITI NA SPLET IN MOBILNIKE?
Vir: Mobile trends 2016, Red Orbit
