Produktni manager je v našem podjetju del marketinga. Ni pa to pravilo, ki velja za vsa podjetja, v nekaterih je produktni management del razvoja, storitvenih dejavnosti … Je pa po mojih izkušnjah dobro, da je produktni management znotraj marketinga, preprosto zato, ker naj bi bil tvoj pogled usmerjen na kupca. Seveda le v primeru, da se podjetja marketinga lotijo strateško, da marketing pokriva vse štiri P-je in ne le komunikacije. Če gledamo torej štiri P-je, potem produktni management skrbi za produkt in ceno (product and price op. prev.). Skrb za produkt je zares celostna. Razvoj produkta se začne z definicijo potreb trga, ki jih produktni manager predstavi razvojni ekipi. Potem je še tu ekipa uporabniške izkušnje, ki pripravi predlog implementacije, ki bo čim bolj prilagojena uporabniku. Na koncu mora tudi to potrditi produktni manager. Kar pa se tiče storitev, je naloga produktnega managerja, da definira storitveni katalog - kakšne storitve moramo zagotavljati, da bodo naše rešitve ustrezno implementirane. Skupaj torej najdemo tiste storitve, ki bodo ustrezale našemu kupcu do najhitrejše implementacije.
Produktni management je del strateškega marketinga, ki pokriva vse štiri P-je. Zadolžen je za produkt in ceno. - Mišo Duplančič (NiceLabel)
Trenutno smo trije produktni managerji in tehnični vodja oziroma specialist. Dolgo časa sem bil edini produktni manager, pred dvema letoma pa smo dodali še managerja, ki skrbi za programsko opremo. Njegova glavna naloga je koordiniranje prioritizacije stvari, ki jih bomo razvijali in skrb za to, da bodo stvari pravočasno in pravilno izdane na trg. Vsake dve leti imamo veliko izdajo nove opreme, recimo letos je to NiceLabel 2019, na pol leta pa dodajamo še določene funkcionalnosti. Drugega managerja smo dodali letos, ta pa skrbi za storitve in vzdrževanje. To je za podjetje pomemben segment, saj skrbimo za celotne sisteme, ki potrebujejo vzdrževanje in so za to kupci pripravljeni plačati. Blizu 30 % prometa NiceLabela je ustvarjenega skozi vzdrževalne pogodbe.
Najbolj enostavna razlaga je ta, da delamo sisteme za optimizacijo označevanja, večinoma v proizvodnji. Naše ključne stranke so Krka, Gorenje in podobni igralci, Slovenijo imamo praktično popolnoma pokrito. Naš produkt je programska oprema NiceLabel, ki ima svoje podzvrsti. Produktni management je zadolžen za celoten produkt, ki ga stranke lahko kupijo od nas. V osnovi je to programska oprema, a k temu dodajamo tudi storitve, ki jih zagotavljamo za uporabo te opreme. V tem je preobrazba podjetja NiceLabel. Danes je 50 % prometa v celostnih sistemih za označevanje, to so veliki projekti, prodajamo celovite rešitve z implementacijo programske opreme in integracijo v sisteme, vzdrževanje … Nekoč smo reaktivno prodajali označevalne škatle, danes pa transformiramo celotno paradigmo označevanja produktov in na podlagi tega rastemo. Smo pa zaradi tega tudi kot podjetje šli skozi transformacijo, reorganizirali smo prodajo in marketing, včasih smo prodajali izključno prek distributerjev, danes imamo drugačne, svoje kanale.
Najbolj enostavna razlaga je ta, da delamo sisteme za optimizacijo označevanja, večinoma v proizvodnji. - Mišo Duplančič (NiceLabel)
V takšni situaciji ne gre brez trenj, tudi internih. V našem svetu je trg takšen, da distributerji ne morejo doseči najvišjih nivojev, saj v glavnem pokrivajo lokalne trge, multinacionalke pa iščejo globalne rešitve. Torej potrebuje sogovornike, ki lahko rešitve implementirajo globalno. Izkazalo se je, da smo z uspešno direktno strategijo dosegli prebojne uspehe. S takšnimi partnerji gradiš produkt, gradiš reference, financiraš razvoj … Če prodamo rešitev za označevanje elektronskih izdelkov Siemensu, to pomaga pri prodaji manjšim proizvajalcem.
Z uspešno direktno strategijo smo dosegli prebojne uspehe. - Mišo Duplančič (NiceLabel)
Naša panoga je pravzaprav niša, za katero se nikoli ni zdelo, da ima ravno velik trg. In v starem svetu enostavnih rešitev za označevanje je bilo res tako. Na svetu je pet podjetij, ki delujemo v tej panogi, NiceLabel je globalno po velikosti na drugem ali tretjem mestu in prvi v Evropi. Pred petimi leti smo bili na zadnjem mestu, tako da smo v zadnjih letih naredili zares velik preskok.
Verjetno zavedanje, da imamo vrhunski, najboljši produkt in hkrati zavedanje, da ga znamo prodati globalno. Produktni management pa mora gledati še širše, ne samo na obstoječi trg in obstoječe produkte, kaj je lahko inovacija, ki bo podjetje peljala v prihodnost. To počnemo skupaj z razvojem in z delom na tem področju bomo zmagovali tudi v prihodnosti. Prepričan sem, da bo za to področje v prihodnosti skrbela samostojna ekipa, produktni manager je namreč pogosto tako poglobljen v svoj produkt ter opaža nove in nove izboljšave obstoječega produkta, da težko preklopi miselnost na nekaj povsem novega, inovativnega.
Za naše podjetje je to prednost. Zaradi narave dela in sogovornikov, ki so večinoma inženirji. Tehnično ozadje mi pomaga, ker je NiceLabel zrasel kot tehnično podjetje in šele v zadnjih letih rastemo tudi v prodajnem ter marketinškem smislu. Hkrati si bolj kompetenten za pogovor z razvojniki in lahko dlje premikaš mejo “to se ne da narediti”. Sam sem 5 let delal v razvoju in sem s produktom, za katerega sem danes zadolžen kot produktni manager, praktično od faze, ko smo šele začeli razvijati tehnologijo.
Produktni manager je odgovoren vodji marketinga. Je pa zagotovo to zelo pomembna vloga v podjetju, morda še nekoliko bolj kot v drugih podjetjih. Sem del management ekipe, v kateri so vodje prodaje, marketinga, tehničnih storitev in razvojne ekipe. Vloga je zanimiva, ker imaš zares velik vpliv na podjetje. Razvoj razvija tvoja rešitve, prodaja prodaja tvoje produkte, zato potrebuješ ljudi, ki znajo delati po tvojih navodilih. Če produktnega managementa ni, potem to prevzamejo ostale funkcije in se področje razprši. Potem pri prodaji prevladajo kratkoročni prodajni interesi, marketing se posveti komunikaciji, razvoj bi delal samo zanje zanimive stvari, široka slika in povezanost produkta z željami kupca pa bi se izgubila. Kratkoročno se morda ne bi poznalo, na dolgi rok pa bi bila izguba te funkcije lahko usodna. Pri ključnih strankah in največjih prodajnih priložnostih denimo sodelujem že v predprodajnem procesu, sodelujem pri pogovorih, ko moramo odgovarjati na zelo zapletena vprašanja, tudi glede cene, nad katero imam nadzor.
Dolgoročno bi bila lahko izguba funkcije produktnega managerja lahko usodna. - Mišo Duplančič (NiceLabel)
Povsem praktično. Relevanten sogovornik prodaje postaneš takrat, ko prodajniku pomagaš izpeljati posel. Ko mu dokažeš, da si strokovnjak na svojem področju. Dobro moraš poznati trg in jasno produkt, tudi v tehnološkem smislu, da prepričaš razvoj. Težko je biti produktni manager za produkt, v katerega ne verjameš 100 %. Ta produkt je moja strast. In potem strast širim na sodelavce, zgodbo produkta in vizijo moraš na pravi način znati predstaviti ekipi. Imam to srečo, da sem v tem kar dober (smeh). To je odgovorna vloga. Sledimo mantri, da so uspešne ekipe tiste, ki uspejo odstraniti osnovne napake, zato že v začetku razmišljanja o produktu vključimo v pogovor širše ekipe.
To bi bilo zelo težko, se strinjam. Produktni manager mora imeti zelo širok pogled, mora znati poslušati in predvsem slišati. Znati moraš prodati idejo ljudem, ki jim nisi nadrejen, po drugi strani pa razumeti, kaj razmišljajo tvoji sogovorniki. Včasih slišiš navidezno nepovezane stvari, tvoja naloga pa je, da jih združiš v celoto oziroma najdeš vzporednice med mnenji.
To je v našem podjetju precej boleča tema, tudi interno se zavedamo, da moramo na tem področju narediti še korak naprej. V številnih primerih za stranke razvijemo rešitev, jo implementiramo in tu se naš stik bolj ali manj konča. To je smer našega razmišljanja v prihodnosti, tu je še ogromno potenciala. Imamo izjemno uspešne kupce, izjemne reference, najboljša podjetja uporabljajo NiceLabel in zato je pomembno, da nadaljujemo s sodelovanjem in načrtujemo nove projekte z obstoječimi kupci. Največji stroški prodaje so za prvi projekt. Razvoj skrbništva nad strankami je naš naslednji korak. Večina produktov je takšnih, da jih kupiš, naložiš, implementiraš in potem uporabljaš. Dodatno plačuješ nadgradnje in vzdrževanje. Nekatere stranke pa že uporabljajo tudi tehnologije v oblaku, kjer sami pravzaprav nimajo infrastrukture, ampak vse razvijamo in vzdržujemo sami, stranke pa za to plačujejo naročnino. To je prihodnost in te naloge se bodo morale prerazporediti iz prodaje, verjetno bomo za to vzpostavili posebno funkcijo.
Stremimo k temu, da informacije povežemo v zaključene zgodbe. Eden večjih izzivov je prioritizacija. To za zdaj še nimamo idealno urejeno, izzivi se pojavijo, ker vsak dan dobivaš minimalne popravke in tega je enostavno preveč, nove izdaje produkta tako nimajo rdeče niti. To je potrebno umestiti v kontekst, ki ima pri nas ime “market requirement”. Ta dokument je potem vodilo pri produktnem razvoju. Tako smo denimo opazili, da imajo farmacevtska podjetja izzive z regulacijo označevanja in ekipe smo staknile glave ter razvili rešitev zanje, ki je bila zelo uspešna.
V zadnjih letih vse več, sodelujemo v okviru debat znotraj CEED-a, prijavil sem se tudi v Product tank. Kar se tiče ostalih podjetij, imam občutek, da D.Labs zelo dobro razume vlogo produktnega managementa. Podobno tudi Celtra. Z obema podjetjema smo se pogovarjali, izmenjevali izkušnje. Celtra veliko dela v oblaku in transformira produkte za velike stranke, ki so hkrati tudi naši kupci, zato so takšna sodelovanja in izmenjevanja znanja absolutno dobrodošla. Kar se tiče izobraževanj, seveda potrebuješ nekaj teoretičnega znanja, ključno pa je spoznavanje dobrih praks, ki delujejo v realnem svetu. Sam sem se ogromno stvari učil ob svojem delu. Imam to srečo, da je podjetje odprto za novitete, pred leti sem spremenil tako produkt kot cenovno politiko, kar je bilo tveganje, sploh ker nisem imel pravih izkušenj, ampak se je izkazalo kot zelo dobra odločitev.
Prvi produktni manager je bil pravzaprav Matej (Košmrlj, direktor podjetja NiceLabel op. a.). Kasneje je njegovo vlogo prevzel Marko (Vrbnjak, product marketing manager, op. a.), nato pa sem nastopil jaz. Kot bolj tehnični profili sem se moral opremiti predvsem z marketinškim znanjem, kar mi je zelo odprlo obzorja. Leto dni sem se izobraževal na področju produktnega mangementa, potem pa še marketinga. Če se vrnem na kompetence produktnega managerja, zagotovo je pomembno nenehno učenje in odprtost za novosti.
Ena izmed ključnih kompetenc produktnega managerja je nenehno učenje. - Mišo Duplančič (NiceLabel)
Do lani je bil produktni marketing zadolžen predvsem za vsebine. Lani se je oddelek nekoliko spremenil, za direktorico smo postavili izkušeno strokovnjakinjo na tem področju, ki sedi v Angliji. To je zelo analitična vloga, produktni marketingaš natančno spremlja biznis od blizu, odlično pozna proces, posluša kupca in išče izboljšave, spremlja KPI-je, meri prodajna orodja ... To nam je doslej precej manjkalo. Seveda pa produktni marketing tesno sodeluje s produktnim managerjem.
Izven dela produktnega managerja se marketing premika od komunikacije in organizacije dogodkov k razumevanju kupca. Torej k spremljanju kupca, njegovih navad, načina poslovanja in se prilagaja njegovim željam ter potrebam. Če ponazorim s primerom, lani smo izdali naš produkt v oblaku in nanj stavimo ogromno. Poskrbeli smo za izdajo produkta, potem pa se v resnici razen mene z njim nihče ni veliko ukvarjal. Spremljanje tega programa in prilagajanje glede na obnašanje kupcev, bo naša ključna naloga prihodnosti.