IskanJe
V letu 2016 se obetata dva pomembna športna vrhunca, na katerih se bodo kot sponzorji aktivirala tudi podjetja. Cilji posameznih sponzorstev so za posamezna podjetja različni. Vsem pa je skupno, da se skušajo kar se da približati navijačem, da jih ti prepoznajo kot uradne partnerje dogodka ali posameznih reprezentanc, kar dosežejo s sponzorsko aktivacijo pravic, ki jih posamezna sponzorstva omogočajo.
Čez manj kot mesec dni bo v Franciji potekalo prvo izmed dveh športnih vrhuncev v letošnjem letu – pred Olimpijskimi igrami v Riu se bo v za navijače veliko prijaznejšem časovnem pasu čas najprej ustavil za Evropsko prvenstvo v nogometu v Franciji.
Poleg nogometnega svetovnega prvenstva je Evropsko prvenstvo drugo največje nogometno tekmovanje, zaradi globalne prepoznavnosti in popularnosti nogometa pa to posledično pomeni dejansko tudi tretje največje športno tekmovanje na svetu, takoj za poletnimi olimpijskimi igrami.
Skladno z velikostjo športnega tekmovanja bodo vzporedno z dogajanjem na igriščih izredno aktivna tudi vsa podjetja, ki se bodo lahko kitila z oznako sponzor prvenstva ali sponzor posamezne države udeleženke, ter vsa ostala podjetja, ki bodo želela vzeti vsaj delček pozornosti, ki jo bodo navijači namenjali dogajanju v Franciji.
Obstaja več vrst sponzorstev, ki se lahko oz. se bodo lahko na različne načine povezovali z dogodkom v Franciji.
Cilji posameznih sponzorstev so za posamezna podjetja različni. Vsem pa je skupno, da se skušajo kar se da približati navijačem, da jih ti prepoznajo kot uradne partnerje dogodka ali posameznih reprezentanc, to pa dosežejo s sponzorsko aktivacijo pravic, ki jih posamezna sponzorstva omogočajo. Uradni partnerji prvenstva lahko uporabljajo denimo podobo prvenstva, uradni partnerji reprezentanc pa med drugim podobo igralcev. Pri dodatnih aktivnostih gre potem seveda tudi za zagotavljanje posameznih ekskluzivnih pravic, ki jih tako sponzorstvo omogoča. Podjetje Orange si je tako denimo zagotovilo ekskluzivno pravico osvetlitve Eifflovega stolpa v času tekem, barvo pa bodo izbirali navijači preko družbenih omrežij.
Vse zgoraj našteto je pomembno, ker so posamezni paketi sponzorstva seveda izjemno dragi, tako na nivoju Eura kot na nivoju reprezentance. Poleg sponzorskega zneska pa morajo podjetja seveda poskrbeti tudi za aktivacijo svojega sponzorstva, kar pomeni še dodatno investicijo. Nedavna raziskava pred samim Eurom je v Angliji pokazala, da so med prvimi desetimi spontano priklicanimi sponzorji Eura dejanski sponzorji Eura samo štirje – Adidas, Coca-Cola, Carlsberg in McDonald's, drugače pa so največji priklic doživela podjetja, ki sponzorirajo nogometno svetovno prvenstvo ali nogometno Ligo prvakov.
Glavne razlike sponzoriranja dogodka in sponzoriranja posamezne reprezentance lahko opazimo že na Hrvaškem na primeru dveh piv – Ožujsko in Pan. Ožujsko je sponzor hrvaške reprezentance in lahko tako v svoji komunikaciji uporablja podobo igralcev (oglas Ožujskega za Euro 2016 s hrvaškimi nogometaši), Pan pa kot del skupine Carlsberg v svoji komunikaciji lahko uporablja podobo Eura 2016, česar Ožujsko ne sme. Carlsberg lahko torej v komunikaciji uporablja logotip Eura, vseeno pa se v tem primeru tovrstna komunikacija običajno nadgradi tudi z uporabo znanega nogometaša, ki v oglasu nastopa ne kot del ekipe ampak kot posameznik (gre torej za endorsement, osebno sponzorstvo). Carlsberg si je za ta primer izbral bivšega francoskega reprezentanta Marcela Desaillyja (oglas If Carlsberg did La Révolution). Na drugi strani pa imamo, podobno kot pri Ožujskem, primer Marsa, sponzorja angleške reprezentance, ki v svoji komunikaciji uporablja podobo igralcev (oglas Mars Bar #BELIEVE). Nemška Lufthansa pa v svojem oglasu ne uporablja ne igralcev ne Eura. Družba sicer je sponzor nemške reprezentance, vendar za ta primer ne uporablja nobenih podob ali logotipa, gre samo zaoglas, ki je jasno namenjen nogometnim navdušencem. To je torej prikaz oglasa oz. komunikacije, kako lahko podjetja na dovoljen način uporabljajo povezavo s samim prvenstvom.
Tovrstnih oglasov bomo v naslednjih tednih videli še ogromno. Dobro je, da se zavedamo razlik, ki jih sponzorstva različnih tipov pri svoji aktivaciji prinašajo in da smo pozorni tudi na aktivnostiambush marketinga (marketinga iz zasede), ko se torej podjetje skuša asociirati s športnim subjektom (dogodkom ali igralci), brez da bi za to plačalo pravice. Teh primerov bo namreč v času Olimpijskih iger v Riu v Sloveniji še več.
Prispevek izraža osebno mnenje avtorja in ne odraža nujno stališča Društva za marketing Slovenije.
