Veliko marketinških aktivnosti gre v prazno, saj ni poglobljenih podatkov o uporabnikih, posledično pa to pomeni, da so kupci še manj povezani z znamko, manj so lojalni. Čeprav veliko podjetij uporablja Google Analytics (GA), pa gledajo le osnovne podatke, demografijo, manj je vpogledov v aktivnosti uporabnikov. »Zelo malo spletnih strani ima integrirane kakršne koli meritve življenjske dobe uporabnika, kar pomeni, da ne more opravljati bolj naprednih analiz, segmentacije, raziskav uporabniškega vedenja na spletni strani, ne more ciljati uporabnikov.«

Analitika je sicer razdeljena na šest ravni:

• 1.0 – osnovno merjenje obiska na spletni strani (št. uporabnikov, kjer pridejo na stran, kje odidejo, stopnja odbojnosti)
• 2.0 – integracija marketinških kanalov (AdWords integracija, grupiranje kanalov, GSC integracija)
• 3.0 – analitika za analiziranje vedenja uporabnikov
• 4.0 – analiziranje vedenja uporabnikov, ki je povezano s spletno prodajo (EEC, nakupno vedenje, segmentacija)
• 5.0 – analitika na ravni uporabnika (uporabnikov ID, analiziranje, preko katerih naprav, preko katere domene je uporabnik obiskal stran)
• 6.0 – 360-stopnjski pogled, ki omogoča, da uporabnika pogledaš z vseh možnih kotov, tudi z integracijo zalednih sistemov

V Sloveniji je večina spletnih strani po besedah Andraža Štalca na ravni 2.0 ali morda 3.0 in za takšne razmere vidi dva vzroka:

• implementacija spletne analitike je v rokah razvijalcev spletnih strani - če želite implementacijo, ki bo omogočala vpogled v kupca, se morajo v proces vključiti tudi marketingaši oziroma analitiki, ki bodo nastavili t. i. framework, da bo ta omogočal vpoglede in analize.
• tehnične omejite - GA temelji na spremljanju uporabnika na podlagi naprave. V zadnjih desetih letih je sicer precej učinkovito meril obisk spletnih strani, a so se v tem času pojavile številne druge naprave, s katerih obiskujemo spletne strani, in tega analitika ni znala dobro izmeriti. Vpogledi v to, kaj počne uporabnik, so bili tako pomanjkljivi.

Danes mora analitika spremljati uporabnika, dogodke, ki se pojavljajo v njegovem življenju, uporabo več naprav, njegovo življenjsko vrednost, zajemati vse stične točke med uporabnikom in znamko in prav na to se osredotočajo spremembe, ki jih prinaša Google Analytics 4 (GA4), je dejal Andraž Štalec.

‍

Člani DMS si lahko posnetek predavanja ponovno ogledate v DMS Labu.

Ne gre za nadgradnjo prejšnje, ampak za popolnoma novo platformo, ki prinaša štiri ključne spremembe:

1. Nove naprave in uporabnikov ID – v predhodnih različicah GA je bilo težko spremljati uporabnika, ko je menjal naprave, uporabljal spletno stran, ali aplikacijo, GA4 pa uporabnika spremlja na podlagi povsem nove tehnologije ter ga identificira na podlagi uporabniškega ID-ja, Google signalov in ID-ja naprav. Vse podatke združi v celosten vpogled v to, kako je uporabnik prišel do naše spletne strani. Če je za GA Universal veljalo, da je ID dobil le določen odstotek uporabnikov, večina pa je bila brez, GA4 ID določi vsem uporabnikom.

2. Spremembe v podatkovnih modelih – novi načini spremljanja uporabnikov zahtevajo spremembe v podatkovnih modelih. Včasih je bil osnovni gradnik merjenja, ko je uporabnik prišel na spletno stran zadetek (ang. hit), to je bil lahko obisk spletne strani, klik, prenos datoteke, nakup … V GA4 pa je – predvsem zaradi združevanja podatkov z različnih platform (spletna stran, mobilna aplikacija, smart TV) – to poenostavljeno. Ni več sej ali obiskov, meri le še uporabnike in dogodke (ang. event). Ključni dogodek ostaja obisk spletne strani (ang. page view ali screen view), zdaj pa kot dogodek meri tudi pomikanje navzdol (ang. scroll) po spletni strani, klike na zunanje povezave, iskanje vsebin na spletni strani, prenos datotek, vpletenost ob ogledu video vsebine, meri, koliko časa so uporabniki gledali vsebino … Sami pa lahko implementiramo še dodatne dogodke. Google je s tem po besedah Andraža Štalca skušal zajeti nakupno pot podobno, kot jo doživljamo v resničnem življenju.‍

3. Pogledi in tipična poročila so se prav tako spremenili zaradi spremenjenih načinov merjenja. GA Universal lahko izdela cca 40 različnih poročil, GA4 pa je poročila omejil, jih razdelil v nekaj skupin, v katerih je bistveno manj prednastavljenih poročil. Ključno orodje GA4 tako niso več prednastavjena poročila, pač pa t. i. »powerful explorations« funkcija, ki omogoča generiranje lastnih poročil na podlagi velikega števila dimenzij in naprednih funkcij. Poleg tega GA4 omogoča še neposredno implementacijo v Google Biq Query, orodje za masovno obdelavo podatkov, kjer je podatke mogoče še bolj poglobljeno obdelovati.

4. Vse to je prineslo novo perspektivo:

1. Ni več ciljev (ang. goals), to so bili prenosi, kliki, podatki, prijave, nakupi. Cilje so nadomestili dogodki.
2. Ni več stopnje odbojnosti (ang. bounce rate), nadomestile so ga naprednejše meritve vpletenosti. Stopnja odbojnosti je upoštevala npr. tudi uporabnika, ki je prišel na spletno stran, tam preživel 20 minut, prebral vse potrebno, prikazale so se mu marketinške aktivnosti, nato pa je stran, ne da bi storil kaj drugega, zapustil, kar je štelo kot odboj. GA4 pa meri t. i. engaged seje – to so seje, na katerih se je uporabnik angažiral (pregledal več strani, se pomikal po strani navzdol, naredil en dogodek ali pa na spletni strani zgolj preživel več kot 10 sekund). Posledično je število engaged sej veliko višje kot stopnja odbojnosti. Hkrati GA4 meri tudi čas vpletenosti (ang. engagement time), ki sešteva vsak ekran, ki ga uporabnik vidi in meri, koliko časa je na vsakem od ekranov preživel.
3. Sledenje po več napravah (ang. cross device tracking) omogoča natančno spremljanje uporabnika preko različnih naprav. Ni več kompleksne strukture računov (ang. account) in različnih pogledov za različne spletne strani (ang. property), zdaj sta na voljo le še račun in spletna stran.
4. Strojno učenje - GA4 omogoča uvoz podatkov neposredno v Google Big Query, kamor lahko uvozimo tudi zunanje podatke, kot so CRM, transakcijski podatki in podobno, ki jih lahko veliko kompleksneje obdelujemo, nato pa uvozimo nazaj v Google Analytics 4.0 ter segmentiramo uporabnike. GA4 v primerjavi z GA Universal temelji na povsem drugačnem podatkovnem modelu, ki omogoča bolj poglobljene vpoglede v vedenje uporabnika.
5. Varstvo podatkov - GA4 avtomatično briše podatke po 14 mesecih. To med drugim sicer pomeni, da v orodju primerjava posameznih let ni več mogoča. Andraž Štalec zato svetuje, da podatke takoj izvozimo v Big Query ter jih tam obdelujemo in hranimo (v skladu z GDPR določili). Če GA Universal omogoča, da uporabnik sam izbere, kje bo hranil podatke, v EU ali v ZDA, GA4 tega še ne omogoča, a Andraž Štalec pričakuje, da bo v prihodnje urejeno tudi to. Omogoča pa večji nadzor nad zasebnostjo tudi na ravni uporabnika, saj je uporabnika mogoče tudi izbrisati. »GA4 je v primerjavi z GA Universal precej manj analitično orodje v smislu poročil in je precej bolj orodje poslovne inteligence, ki zbira podatke ter jih na zelo pameten in strukturiran način tudi hrani, uporabnikom pa omogoča naprednejše analize.«

Google Analytics 4 se osredotoča na uporabnika in njegovo življenjsko vrednost, torej spremlja nakupe, vpletenost, monetizacijo, zadržanje uporabnikov. »Še vedno je mogoče pogledati vsako kampanjo posebej, a omogoča tudi precej bolj poglobljene vpoglede v določene dogodke, za katere lahko zelo hitro vidimo, kateri so bolj konverzijsko naravnani,« je razložil Andraž Štalec.

Poročila, ki jih najbolj priporoča, so:

• »enhanced realtime overview« - gre za posodobljen prikaz podatkov v realnem času,
• »user snapshot« - za vsakega uporabnika posebej je mogoče videti časovnico, omogoča pa tudi brisanje podatkov na ravni uporabnikov,
• »segmentation with user ID« - uporabniški ID je bil sicer mogoč tudi prej, a podatki niso bili združeni z ostalimi, na tem mestu pa so združeni,
• »user engagement and stickiness« - v spletni trgovini je nesmiselna optimizacija prodaje glede na eno transakcijo, morali bi gledati uporabnikovo življenjsko vrednost. V GA4 se vsa poročila osredotočajo na podatke o tem, koliko smo angažirali uporabnike, kakšno je dnevno, tedensko, mesečno število uporabnikov, kakšna je stopnja zadržanja,
• »product performance« - lahko pokaže št. prikazov določenega izdelka v primerjavi s tem, kolikokrat je bil izdelek nato dodan v košarico, kar nam lahko pove, ali je predstavitev določenega izdelka na spletni strani slaba v smislu konverzije,
• »where does top spenders come from?« - s pomočjo umetne inteligence zna GA4 oblikovati segmente uporabnikov, za katere predvideva višje vrednosti nakupov v naslednjih 28 dneh,
• »user retention« - pove nam, kako zadržujemo uporabnike, kako narašča življenjska vrednost kupca, kakšna je vpletenost.

Še več poročil in kaj vam ta prinašajo, si lahko člani DMS ogledate v posnetku predavanja Andraža Štalca v DMS Labu.

Andraž Štalec svetuje, da koristnost posameznih poročil preizkušate, preverjate, katera poročila so za vas najbolj uporabna in katere podatke prikazujejo. »GA4 je orodje, ki nam bo omogočilo dosegati najboljše rezultate. Če ga znaš uporabljati, brati podatke, ti bo omogočal rast. Pogosto pa se zgodi, da ti rezultati zbezljajo in ne veš, kaj se dogaja.«

Kako začeti?

GA4 implementirajte, ne da bi opustili GA Universal ter se tako privajajte na novosti. Za preprosto uporabo GA4, ki omogoča osnovna merjenja obiska strani in osnovne analize dogodkov na spletni strani (ravni analitike 1.0 ali 2.0), lahko namestitev opravite znotraj obstoječega Google Analyticsa. Za napredne meritve, poglobljene analize podatkov pa bo potrebno kodiranje razvijalcev spletnih strani.

Po besedah Andraža Štalca orodje prinaša prednosti tako za analitike, ki jim omogoča precej bolj podroben vpogled v uporabnika, kot marketingaše, ki bodo lahko bolj natančno spremljali kampanje, pa tudi za razvijalce, saj bo implementacija lažja. Od uporabe si lahko obetate povečanje spletne prodaje, naprednejšo optimizacijo oglaševanja, zmanjšanje stroškov oglaševanja, povečanje konverzij in zmanjšanje stroškov za transakcijo, povečanje življenjske vrednosti kupca, izboljšanje uporabniške izkušnje, zmanjšuje izgubo uporabnikov.

V digitalni knjižnici v DMS Labu lahko člani dostopate tudi do prezentacije predavatelja.

Če vas zanimajo ostale vsebine digitalnega marketinga, jih najdete tukaj.