Prvak uporabnikov, zaščitnik znamke, interni komunikator, nosilec kulture podjetja, gonilnik rasti … Vse to naj bi bil v sodobnem poslovnem svetu marketinški direktor. Svojevrsten paradoks pa je, da po raziskavi Deloitta le 26 % marketinških direktorjev sedi za odločevalsko mizo. Visoka pričakovanja in majhna možnost vpliva na poslovne odločitve - vloga marketinškega direktorja je danes vse prej kot enostavna.

Poslovno okolje iz dneva v dan prinaša nove izzive na področju razvoja in lansiranja produkta, upravljanja kanalov in uporabniške izkušnje, strateškega načrtovanja ... Karantene, zaprtje meja, strmo padanje in na drugi strani naraščanje panog, vse to so dejavniki, na katere kljub izjemni hitrosti dogajanja in sprememb v zadnjih letih nismo bili pripravljeni. Vse se spreminja, ostajajo pa visoka pričakovanja vodstva podjetja, ki od direktorjev marketinga zahteva doseganje zastavljenih ciljev.

Googlova raziskava kaže, da izmed vseh vlog direktorja marketinga v ospredje prihaja predvsem vloga gonilnik rasti. Direktor marketinga tako postaja “Chief growth officer”. Pri tem je nenehno pod časovnim pritiskom, sooča se z izzivi upravljanja ekipe, rešuje najrazličnejše majhne težave v podjetju, povezuje različne funkcije … Za to, da bo marketinški direktor resnično dosegel zastavljene cilje in postal gonilnik rasti, se mora njegova vloga iz reševanja kratkoročnih izzivov premakniti na nivo razmisleka o dolgoročnem uspehu podjetja oziroma dolgoročne profitabilne rasti. Kakšna bo torej vloga oziroma kakšne bodo vloge marketinškega direktorja prihodnosti?

5 vlog sodobnega marketinškega direktorja

Gonilnik rasti

Profitabilna rast je besedna zveza, ki jo v poslovnem svetu nenehno zasledujemo. Tudi marketinški direktorji so soodgovorni za ustvarjanje in upravljanje profitabilne rasti, čeprav izkušnje kažejo, da se pogosto pojavljajo velike razlike med idealno vlogo marketinških direktorjev pri ustvarjanju rasti in njihovo vlogo v realnosti. Deloittova raziskava med marketinškimi direktorji izpostavlja, da samo 6 % marketinških direktorjev zase verjame, da aktivno delajo na rasti prihodkov skozi različne poslovne aktivnosti. 

Prvak uporabnikov

Marketinški direktorji svojo funkcijo najlažje in najbolje opravljajo v podjetju oziroma okolju, ki je organizirano skozi prizmo osredotočenosti na kupca. To so podjetja, ki skozi podatke in analitiko prepoznajo uporabnikove želje in merijo njegovo izkušnjo ter vpliv na poslovne rezultate. V takšnih primerih marketinški direktor v podjetju predstavlja “glas kupca” in njegovih pričakovanj, ki jih mora podjetje izpolnjevati. 

Upravljalec potencialov

Vse pomembnejša vloga marketinških direktorjev je tudi izkoriščanje različnih potencialov, ki jih imajo člani ekipe. Z razmahom novih marketinških tehnologij nastajajo nove marketinške kompetence. Tisti, ki podrobno poznajo podatke in analitiko, pogosto nimajo pravega stika z uporabnikom, tisti, ki poznajo uporabnika, imajo težave z interpretacijo podatkov. Vloga direktorja marketinga je tako povezovanje različnih tipov marketingašev v uigrano celoto, ki prinaša rezultate. “Univerzalcev”, ki bi znali vse, je v sodobnem poslovnem svetu zelo malo.

Spodbujevalec inovativnosti

Tudi iskanje prebojnih rešitev pri razvoju ali lansiranju produktov je pomembna naloga direktorja marketinga, ki mora v ta namen v podjetju spodbujati kulturo inovativnosti. Večina inovativnosti se danes dogaja na novih tehnoloških platformah, skozi poslovno inteligenco in podatkovno analitiko. Marketinški direktor mora znati to inovativnost prenesti tudi na področje uporabnika oziroma iskati tiste inovativne rešitve, ki bodo izpolnjevale ali celo presegala uporabnikova pričakovanja.

Pripovedovalec zgodb

Čeprav se vloga marketinga v sodobnem poslovnem svetu hitro spreminja, je v svojem jedru še vedno pripovedovalec zgodbe blagovne znamke. Zgodba ostaja tista, ki nas razlikuje od konkurence in povečuje našo relevantnost pri uporabniku. Tudi sodobni marketing in z njim sodobni marketinški direktor mora ostati zvest tej vlogi. In tudi na področju pripovedovanja zgodb bodo marketinškim direktorjem nova znanja, ki jih zahtevajo spremembe v poslovnem svetu, prišla še kako prav.

Kako vlogo sodobnega CMO-ja vidijo slovenski marketinški direktorji?

Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska): "Sodobni direktor marketinga je na prvem mestu oseba, ki se nikoli ne ustavi, nikoli ne postara in nikoli ne neha rasti. Predvsem zato, ker je ena njegovih glavnih vrlin poznavanje celotne slike, spremljanje in predvidevanje trendov, obsedenost z uporabnikom in iskanje priložnosti in rasti. Njegovo ali njeno področje je tako zelo široko, da je izjemno pomembno, da imamo to delo tako zelo radi, da ga opravljamo s strastjo in se zavedamo, da se nikoli ne konča. In zato nam je všeč. Odprte oči, ušesa, um, radovednost, empatija so tiste lastnosti, ki so v sodobnem času za to funkcijo še bolj pomembne. Poleg znanja in razgledanosti, ki odlikujeta to osebo, je marketinški direktor na prvem mestu človek z veliko začetnico, saj mora voditi z zgledom, zna povezovati ekipe, da te skupaj stremijo k doseganju istih ciljev."

Aleš Udir (Iskratel): "Direktorje marketinga odlikuje sposobnost celovitega vpogleda v uporabniško izkušnjo. Paradoks pa je v tem, da ne glede na odlično poznavanje potreb uporabnikov in ustrezno prilagajanje marketinške strategije, nimajo celovitega vpliva na upravljanje z uporabniško izkušnjo. Zato bo v prihodnje še toliko bolj pomembno, da so direktorji marketinga vodilni pri medfunkcijskem povezovanju v podjetjih in spodbujanju multidisciplinarnega marketinškega pristopa, saj bodo le na ta način lahko zajeli zadostno širino odnosa s končnimi uporabniki. Še posebej v dobi marketinške avtomatizacije in upravljanja z velikimi količinami podatkov bo pomembno obdržati avtentičnost in personaliziran pristop k uporabnikom, da se bodo počutili osebno nagovorjene in vključene. Del skupne zgodbe."

Maruša Grah (Mobik): "Sodobna vloga marketinških strokovnjakov na C-ravni se z več vidikov zdi povezana z enim samim prevladujočim konceptom - učinkom. Pri tem se odvija prehod od enotirne dogme ekonomske maksimizacije uspeha na trgu v vseobsegajoče razumevanje, kakšna vrednost bo vsem deležnikom (zaposleni, kupci, družba) prinesla največjo dobrobit. Zato moramo marketinški strokovnjaki osnove tržnega komuniciranja nerazdružljivo in interdisciplinarno preplesti s poznavanjem ostalih vidikov ustvarjanja vrednosti in delovanja organizacije, poleg tega pa (končno) učinkovito vpreči prednosti lastne humanistične širine in jo uporabiti v prid pri spodbujanju pogojev za transformacijo svojega okolja v digitalno, agilno, inovativno ter visoko-učinkovito. To so namreč osnovni gradniki za ustvarjanje vrednosti, ki jo bomo brez mučnih pogledov v tla lahko "prodali" naslednjim generacijam - in ne le naslednjim generacijam, še prej ostalim "C-kolegom" in upravam. Mesto pri odločevalski mizi bi namreč moralo biti najprej meritokracija - ob čemer upam, da vedno bolj spoznavamo, da so deljenje širine, znanja, mnenj, podajanje predlogov in pravica do besede bolj stvar naše lastne ozaveščenosti in prebojnosti kot povabila."