V sodobnem poslovnem svetu je na vodilnih položajih pomembnih podjetij vse več žensk. Ena izmed najuspešnejših slovenskih managerk je zagotovo Medeja Lončar, CEO podjetij Siemens Slovenija in Hrvaška, ki smo jo gostili na novembrskem marketinškem zajtrku. Z gostjo smo se sprehodili skozi njeno kariero in se pozanimali, kakšna je vloga marketinga v četrti industrijski revoluciji.

Kariera Medeje Lončar se je začela v lokalnem, celjskem okolju. “Celje je bilo takrat mesto pomembnih, velikih podjetij, ki so temeljila na izvozni dejavnosti. To je bil čas, ko smo zapuščali socializem, čas izjemnih priložnosti, da si lahko delal z zunanjimi trgi. Delala sem v podjetjih, kot so Hmezad, Alpos, Kovinotehna, bila sem v tesnem stiku s proizvodnjo, poznala sem sistem dela podjetij in naše kupce, postavljala stojnice, na katerih sem potem prodajala naslednji dan ... Vse to so izkušnje, ki jih neseš naprej skozi kariero. Kovinotehna je bila posebno poglavje moje zgodbe, bili smo prvo podjetje v Sloveniji, ki je uvedlo kartico zaupanja. To je bila za tiste čase zelo pogumna akcija. Iz vodje marketinga sem pozneje prevzela mesto vodenja maloprodaje. Na tem položaju sem dobila številne prodajne in vodstvene izkušnje. Kovinotehna deluje v tako imenovanem “hard business-u” in v Sloveniji smo takrat večino stvari kopirali od Američanov. Nato je Kovinotehno prevzel Merkur, to je bil takrat eden večjih prevzemov v Sloveniji. Namesto v Naklo sem se preselila v Ljubljano, k Si.mobilu, ki je bil takrat na začetku svoje poti. To je bila spet zelo zanimiva izkušnja, s strani avstrijskih lastnikov smo namreč dobili nalogo, da v devetih mesecih repozicioniramo blagovno znamko. To je pomenilo popolno preznamčenje, spremembo notranjih procesov in vzpostavitev novega sistema ter načina dela. To je bil moj magisterij,” se spominja gostja novembrska marketinškega zajtrka. 

"S strani avstrijskih lastnikov smo dobili nalogo, da v devetih mesecih repozicioniramo blagovno znamko. To je bil moj magisterij," se spominja Medeja Lončar.

Repozicioniranje blagovne znamke je za vsakega marketingaša izjemno zahtevna, če ne celo najzahtevnejša naloga. Od uspešnosti tega procesa je namreč pogosto odvisna usoda celotnega podjetja. “Redko kdo ima v karieri priložnost repozicionirati znamko. Za to nujno potrebuješ dobro ekipo. Začne se pri analizi obstoječega stanja. Naš tržni delež je bil majhen, znamka je bila šibka, saj prejšnji lastniki niso vlagali vanjo. Si.mobil je takrat tekmoval s skoraj monopolnim Mobitelom. Je pa telekomunikacijska branža takrat rasla iz nič in rast je bila zelo hitra. Podobno kot je danes na področju energetike. Začela so se vlaganja v znamko, zagnali smo celoten trženjski splet v širšem smislu, kar pomeni nove kanale, nova sporočila, na novo zastavljeni cilji, raziskovanje trgov in razmišljanje, kako odvzeti delež Mobitelu. Sreča je bila v tem, da smo imeli pomoč avstrijskih lastnikov, ki so to zgodbo že uspešno izpeljali v drugih državah. Vse skupaj je trajalo devet mesecev. Bilo je naporno, ampak izkušnja je neprecenljiva.”

Za repozicioniranje znamke nujno potrebuješ dobro ekipo. - Medeja Lončar (Siemens)

Si.mobil je rasel in postal pomembno slovensko podjetje. Zakaj torej selitev v Siemens? “Takrat sem imela ogromno znanja iz telekomunikacij, kar je bila takrat ena vodilnih dejavnosti Siemensa. Zaradi izkušenj iz Si.mobila sem dobro poznala tudi Siemensove kupce. To je bila prva prava mednarodna priložnost. Siemensova specifična značilnost takrat je bila, da smo imeli pravzaprav samo tri kupce. In če ti nekdo reče ne, je to ogromna težava, letnega načrta zagotovo ne boš izpolnil. To je bil zares velik izziv, ki nam je povzročal kar nekaj glavobola. Pozneje je Siemens ta del prodal in začele so krožiti šale, da kamorkoli pridem, se zgodi nekaj revolucionarnega. Je bilo pa to zelo lepo obdobje. Panoga telekomunikacij je rasla in se razvijala, nenehno smo ustvarjali nove produkte in tudi na to obdobje imam zelo lepe spomine.”

Podjetje Siemens je danes precej drugačno podjetje, kot je bilo ob prihodu Medeje Lončar. “Siemens je zaradi strateških napak moral prodati del podjetja, s katerim je zgradil svojo zgodovino. Na B2C trgu nismo uspeli preživeti, bili smo premalo fleksibilni in prepočasni. Danes je Siemens vodilna znamka na področju avtomatizacije v proizvodnji. Naše “male škatlice” upravljajo celotno proizvodnjo velikih proizvodnih podjetij v različnih branžah - infrastruktura, železnice, energetika, elektrodistribucija, zdravstvo … Organizacijsko je podjetje popolnoma drugačno, kot je bilo ob mojem prihodu. Iz koncerna smo se preoblikovali v skorajda holdinško obliko. Posamezne dejavnosti, ki nimajo veliko skupnega, delujejo vsaka v svoji organizacijski enoti. Veliko sodelujemo z različnimi mednarodnimi partnerji, ki so specializirani v svojih branžah in ustanavljamo skupna podjetja. Temelj našega poslovanja je avtomatizacija, prehod v naslednjo tehnološko ero. Na tem področju tekmujemo z velikimi IT podjetji, konkurenca nenehno vstopa na naš trg in zato moramo biti hitri ter fleksibilni. Ne moremo si več privoščiti, da bi bili mešanica različnih dejavnosti.”

"Temelj našega poslovanja je avtomatizacija, prehod v naslednjo tehnološko ero," sedanjost in prihodnost podjetja Siemens opisuje Medeja Lončar.

Kakšne spremembe gostja novembrskega marketinškega zajtrka opaža na sebi? “Človek se v tem okolju nenehno razvija. Vedeti mora, kaj pomeni industrija 4.0 in kaj so njene značilnosti. Poznati mora sisteme avtomatizacije in vedeti, v katero smer gre razvoj na tem področju. Veliko berem, se pogovarjam z različnimi strokovnjaki, obiskujem tovarne, delavnice, predavanja. Hkrati moram spremljati tudi strateške trende, pri čemer se sama najpogosteje opiram na članke iz raziskav McKinseyja. Ogromno znanja imamo tudi v našem podjetju, zares veliko vlagamo v razvoj in raziskave. Smo na prelomu, ko moramo odgovoriti na vprašanje, kakšen je položaj Evrope na področju novih tehnologij in kako bomo ulovili razvoj ZDA in Kitajske. Če organizacijsko in predvsem v glavi nisi pripravljen na te izzive in prehod v novo ero, na nove platforme, potem boš težko uspešen,” je prepričana Medeja Lončar.

Smo na prelomu, ko moramo odgovoriti na vprašanje, kakšen je položaj Evrope na področju novih tehnologij in kako bomo ulovili razvoj ZDA in Kitajske. - Medeja Lončar (Siemens)

Tehnologije zelo hitro spreminjajo svet. Kaj to pomeni za marketing, kakšen bo marketing prihodnosti? “Spominjam se začetkov kariere, ko je bila proizvodnja pogosto ovira za marketing, predvsem pri uvajanju sprememb na produktu oziroma dizajnu. Danes je proizvodnja mnogo bolj fleksibilna, tudi po zaslugi naših sistemov. Siemens pomaga pri tem, da so danes avtomobilska podjetja sposobna posamezen model spraviti od zasnove do proizvodnje v letu in pol. Z našo programsko opremo je večina testov opravljenih virtualno, ne potrebuješ prototipov, da testiraš obliko, strukturo, hrup … Ko smo že pred skoraj desetletjem kupovali podjetja, ki se ukvarjajo z razvojem programske opreme, smo bili deležni začudenih pogledov, danes pa ravno zaradi tega zmagujemo. Ta podjetja so postala naši digitalni dvojčki."

Vse bolj pomembna je tudi personalizacija. Da kupec dobi točno tisto, kar si želi, kar je njemu pisano na kožo. Nove metode dela omogočajo, da bodo v prihodnosti uporabniki dobili tudi zdravila po svoji meri, enako na področju hrane in pijače. Ta visoka stopnja fleksibilnosti, stroškovna in energetska učinkovitost proizvodnje, vse to marketingašem omogoča nove in nove priložnosti. In z umetno inteligenco bomo storili še korak naprej.”

Kakšen je danes človek, marketingaš, ki deluje v okolju, ki ga poganjajo nenehno spreminjajoče se tehnologije, avtomatizirani sistemi in pomoč umetne inteligence? Kakšna je njegova vloga? “Marketingaš prihodnosti je nekdo, ki ga zanimajo vsebine. Ki ima navdih in strast, da ga zanima področje, na katerem dela. Danes imamo ogromno orodij, algoritmov, ki nam pomagajo zbrati prave vsebine za naš razvoj. Eno takšnih je denimo Coffe Mug, s katerim definiraš časovno obdobje v dnevu in teme, ki jih dobiš kot nekakšen “news feed”. Takšna orodja za iskanje novega znanja so po mojem mnenju ključna in jih bomo v marketingu veliko uporabljali. Vloga marketinga se spreminja tudi zato, ker transakcijsko prodajo zamenjujejo spletne baze podatkov, iz katerih sestavljamo prave produkte za naše kupce. To pomeni, da na podlagi podatkov o kupcih takoj pripravimo ponudbo oziroma najdemo najbolj optimalno rešitev za naše kupce. Prodajalec bo v prihodnosti le še svetovalec za strateško prodajo,” meni gostja novembrskega marketinškega zajtrka. 

Prodajalec bo v prihodnosti le še svetovalec za strateško prodajo. - Medeja Lončar (Siemens)

Se bo trenje med marketingom in prodajo torej v prihodnosti še stopnjevalo? Antagonizem med prodajo in marketingom je do določene mere prisoten povsod. Vloga prodaje se močno spreminja, danes ne prodajamo več vodji proizvodnje, ampak IT strokovnjakom. In tu prodaja potrebuje pomoč marketinga, ki pripravi prodajni koncept in ga podpre s komunikacijo. V tujini popolnitev proizvodnje linije ni več v rokah vodje proizvodnje, ampak so pomemben sogovornik tudi marketingaši, ki poznajo kupca in vedo, kakšen produkt potrebuje. Marketing je prisoten na vse več ravneh in njegova vloga se bo v prihodnosti zagotovo krepila,” poudarja Medeja Lončar.

"V tujini popolnitev proizvodnje linije ni več v rokah vodje proizvodnje, ampak so pomemben sogovornik tudi marketingaši," svoja opažanja z udeleženci marketinškega zajtrka deli Medeja Lončar (Siemens).

Za zaključek gostja marketinškega zajtrka priporoča knjigo Četrta industrijska revolucija: “Avtor knjige je Klaus Schwab, ustanovitelj ekonomskega foruma v Davosu. Knjiga opisuje, kam gre razvoj industrije, kam vodi digitalna revolucija. Schwab se sooča tudi z vprašanjem, kakšni bodo vplivi na družbo, denimo tudi, kakšen bo položaj žensk. Tudi v tehnoloških panogah je vedno več žensk in ženski način vodenja je morda lahko management prihodnosti. Podpora, sodelovanje, več komunikacije, to so elementi, ki nas peljejo v prihodnost. Nujno pa je, da smo fleksibilni in sledimo razvoju. Ne smemo se zapreti v svoj kožušček in pozabiti, kaj se dogaja okrog nas."

Podpora, sodelovanje, več komunikacije, to so elementi, ki nas peljejo v prihodnost. - Medeja Lončar (Siemens)

Foto: Nejc Lasič

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 200 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
RASTEMO ŽE VEČ KOT 40 LET
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice