Digital je beseda, ki jo danes vsi tisti, ki smo povezani z marketingom, zavrtimo v mislih vsaj enkrat na dan. To široko področje smo razrezali na manjše koščke in jih temeljito pretresli s Simonom Cetinom, pionirjem digitalnega oglaševanja v Sloveniji.
Simona Cetina v poslovni javnosti poznamo kot soustanovitelja in partnerja v podjetju IPROM, kakšen pa je Simon Cetin v zasebnem življenju?

Zasebnega in poslovnega življenja striktno ne ločujem. Energijo vlagam v to, kar me zanima. Rešitev, ki je del sestavljanke, se v nekem trenutku utrne. Lahko je to med vožnjo, v pisarni, pod vodno gladino, med športom… Inspiracijo dobiš oziroma jo v nekem trenutku imaš ali pa je nimaš. Delam z glavo, glavo pa nosim s seboj. Z veseljem tudi kuham, redno se gibam, vsaj enkrat na leto odpotujem nekam, kjer še nisem bil. Zdaj, ko imava z ženo otroke, se trudiva, da čim več časa preživimo skupaj, da jih opolnomočiva, osamosvojiva.  

Kako vas je rast vašega podjetja oblikovala osebnostno?

Spoznal sem, da se vrednost posameznika meri v času, ki ga ta ima za to, da dela in misli to, kar ga veseli. Zmožnost upravljanja s svojim časom je največja vrednota in to je tudi merilo mojega uspeha. Človek potrebuje topel obrok, topla oblačila, streho nad glavo. Torej eksistenčni minimum. To je stopnica, na kateri lahko začneš ustvarjati. Za uspeh posameznika na poslovnem področju je ključen čas, ki ga je posameznik zmožen nameniti svojim interesom. Ne govorim o tem, da morate delati to, kar vam ustreza ali kar vam je všeč, daleč od tega. Med zanimanjem in všečnostjo je velika razlika. Če želite osvojiti vrh v Himalaji, boste izčrpani, zdelala vas bo višina, zeblo vas bo, lahko ste tudi ob prste. To zagotovo ni fino, to ni užitek, vam ni všeč, vendar boste to vzeli v zakup. Za pogoje, da lahko upravljaš s svojim časom, se je vredno boriti do zadnje kaplje krvi. Gre seveda za zahtevno pot, ki je precej bolj trnova od poti, ki vodi do materialnega premoženja.

Zmožnost upravljanja s svojim časom je največja vrednota in to je tudi merilo mojega uspeha. - Simon Cetin (iPROM)
Katere so tiste lastnosti in vrednote, ki jih želite prenesti na zaposlene v vašem podjetju?

Argumenti, radovednost, strast, zaupanje, vztrajnost, osredotočenost, odgovornost, iznajdljivost, pogum, poštenost, medčloveška komunikacija. Spoštovanje dogovorov. Da poslušajo zato, da bodo razumeli in ne zato, da bodo lahko odgovorili. Za začetek predvsem dober dan, nasvidenje, prosim in hvala. Lahko imaš vsemogočne programe in najbogatejše podatkovne silose, iz katerih se uči umetna inteligenca, toda homogena ekipa je osnova. Šele ko imaš dobre ekipe, v katere zaupaš in ki zaupajo tebi, se lahko osredotočaš na zares pomembne stvari. Pomembno je, da vzpodbujaš posameznike, da ne delajo ponavljajočih opravil, za katera lahko najamejo pomoč ali pa ta opravila avtomatizirajo. In da jim na drugi strani pomagaš, da najdejo za svoje odločitve ekonomsko logiko. Da managerje vzpodbujaš, da kadrujejo boljše ljudi od njih samih. In tu smo ponovno pri zaupanju, spoštovanju dogovorov ... Strokovna in praktična usposobljenost posameznika je pomembna, toda ljudje brez osnovne kulturne in moralne dimenzije bodo težko sestavili ekipo, še težje pa jo bodo obdržali. S soliranjem v naši branži ne moreš uspeti, ekipa je temelj in lahko povem, da danes delam z odličnimi ekipami in z zares korektnimi ljudmi. To, kar danes vidite, ni delo naju s partnerjem, temveč delo ekip in izjemnih posameznikov znotraj njih.    

"Lahko imaš vsemogočne programe in najbogatejše podatkovne silose, s katerih se uči umetna inteligenca, toda homogena ekipa je osnova," razmišlja Simon Cetin (iPROM).
Kaj berete, gledate, poslušate v tem trenutku?

Trenutno preučujem zahodno Afriko, kamor se z družino letos odpravljamo na potovanje. Berem literaturo povezano s tem, iščem uporabne koordinate, preučujem satelitske posnetke in zemljevide. Gledam pa posnetke z odprav, ki so potekale po območjih, ki jih imamo namen prevoziti. Precej časa mi vzame tudi preučevanje motoroznanstva in opreme avtomobila, ki jo potrebujemo za pot. Pa vizumi, dokumenti, kdor je potoval po Afriki z avtomobilom ve, o čem govorim. Na splošno pa redno spremljam strokovno literaturo, inovacije in trende s področij, na katerih delamo ter tehnološke trende nasploh. Zanimajo me psihologija, filozofija, znanost in geografija. Tudi nekaj literature s področja medicine sem predelal, inovacije na tem področju me pritegnejo. Telemedicina me je navdušila. V povezavi z umetno inteligenco bo zaradi inovacij na tem področju boljši svet. 

Leta 1999 je bil svet popolnoma drugačen kot danes. Kako ste v času "rojevanja" interneta sploh prišli na idejo, da v Sloveniji potrebujemo agencijo za digitalno oglaševanje?

Agencije za digitalno oglaševanje takrat ni potreboval nihče. Naša ideja je bila, da vzpostavimo sistem za plačevanje s kreditnimi karticami na internetu. Ko smo bili že precej daleč pri razvoju in dogovorih z bankami, je na trg vstopil Eon z že izdelano programsko opremo. To je bil res šok. Nikoli ne bom pozabil. S partnerjem Dejanom Struno sva na sejmu Teleinfos opazila njihovo stojnico. Začela sva spraševati podrobnosti in pojasnili so, da imajo že vse razdelano in da so dogovorjeni z bankami. Skratka, kot mulca sva projekt procesnega centra takrat opustila, saj sva bila prepričana, da proti takšni konkurenci nimava nobenih možnosti. Danes lahko trdim, da bi nama uspelo, če bi nadaljevala. Pa nisva, bila sva čista zelenca. Sklenila sva, da če ne bomo procesirali plačil, bomo promovirali trgovce in lotila sva se projekta ponudba.com. Šlo je za »comparison shopping« projekt, kjer smo proti majhnemu plačilu objavljali ponudbe trgovcev s cenami in uporabnikom omogočali primerjavo teh. Pokrili smo vse ključne kategorije. Denarja za oglaševanje seveda nismo imeli in smo zato razvili sistem za brezplačno izmenjavo oglasnega prostora med spletnimi mediji. Če si kot medij ponudil recimo 10.000 prikazov oglasov, si teh 10.000 prikazov dobil na drugih medijih. Na medijih, ki so bili v sistemu izmenjave oglasov, je bila pod oglasom povezava, ki je vodila na ponudba.com. To je bila »cena« za sodelovanje v sistemu. Dobili smo odlično promocijo in se v kratkem uvrstili med najbolj obiskane spletne strani v Sloveniji. V nadaljevanju smo razvili in predstavili še brezplačen sistem za analitiko (podobno kot danes google analytics – le bolj preprost) in medijem ponudili statistiko o obiskanosti. Vse zelo lepo razdelano, tudi v grafih. Za tiste čase revolucija. Na osnovi podatkov, pridobljenih z omenjenimi brezplačnimi storitvami, smo leta 2000 vzpostavili prvo komercialno spletno oglaševalsko mrežo v Sloveniji. Takrat se je iPROMova zgodba in razvoj AD Tech rešitev v bistvu zares začela.

Denarja za oglaševanje seveda nismo imeli in smo zato razvili sistem za brezplačno izmenjavo oglasnega prostora med spletnimi mediji. - Simon Cetin (iPROM)
Nenehno govorimo o trendih, ki bodo zaznamovali naše delo. Kateri pa je bil tisti trend, ki je v 20 letih delovanja najbolj zaznamoval iPROM?

Tehnologije za prenos podatkov in kasneje tehnologije za mobilni prenos podatkov. Dial-up, ISDN, ADSL v stacionarnem omrežju in kasneje 2G, EDGE, GPRS, 3G v mobilnem in tako naprej. iPROM je imel leta 2003 razvitega enega izmed najboljših sistemov za spletno video oglaševanje nasploh. To je bila za tiste čase precej bolj sofisticirana platforma, kot je bila tedaj ameriška Unicast platforma. Toda naše video oglase so lahko videli le znanstveniki na inštitutih in študentje ter profesorji na redkih fakultetah. Pa še ti niso videli ničesar drugega, ko se je začel prenos video oglasa na njihov računalnik. Dneve in noči smo razvijali sistem za video oglaševanje. Ko danes razmišljam o tem, se res smejim samemu sebi in našemu početju. Z vidika investicij v digitalne medije je bil velik mejnik vzpostavitev globalnega standarda za merjenje spletnih oglaševalskih akcij leta 2006 pod okriljem mednarodne organizacije IAB. iPROM je takrat kot eno izmed štirih evropskih podjetij pod okriljem omenjene organizacije sodeloval z vodilnimi podjetji in organizacijami v spletni oglaševalski industriji pri oblikovanju smernic ter industrijskega standarda za merjenje in poročanje spletnih oglaševalskih akcij. To je bil velik mejnik za industrijo. S tem standardom smo tedaj vsi ključni igralci v industriji poenotili, kaj pomeni prikaz oglasa in kaj klik ter kako to tehnološko potrditi. To je oglaševalcem vlilo zaupanje in v naslednjih letih pospešilo kanalizacijo medijskih sredstev v digitalne medije. Oglaševalske metrike na praktično vseh platformah so danes osnovane tudi na slovenskem znanju.

iPROM je imel leta 2003 razvitega enega izmed najboljših sistemov spletnega video oglaševanja nasploh. - Simon Cetin (iPROM)
V karieri ste ustvarili kopico digitalnih kampanj. Vam je katera ostala v prav posebnem spominu?

Spletna trgovina Big Bang je v mesecu dni z našo kampanjo prišla v rang 5 % obiskanosti med vsemi spletnimi stranmi v Sloveniji, v ta rang obiskanosti so se v začetkih 2000 uvrščale spletne strani Dela, Dnevnika, Večera. Leta 2005 - oglaševalska akcija za Merkur, ki jo je opazilo 15 % slovenske populacije. Kasneje smo podrli še več rekordov z vidika opaznosti. In potem smo raziskovali dlje. Iskali smo unikatne zgodbe, prepričevali naročnike, da za oglaševanje uporabijo samo digitalne kanale, da bo jasno, ali to deluje ali ne, da izoliramo ta kanal in ne bo dvoma. Naposled smo dobili zaupnike in dobili smo relevantne študije. Ne bom pozabil, kakšno veselje je bilo v hiši, ko smo leta 2012 z digitalnim oglaševanjem prodali preko 170 avtomobilov nižjega srednjega razreda, od tega pa je bilo več kot 100 naročil direktno prek interneta. Oglaševanje je potekalo izključno v digitalnih medijih. Nikjer drugje. Jasno dokazano, brez dvomov in ugibanj. To so bili projekti, ob katerih sem bil res iz srca vesel. To so bili trenutki sreče in potrditev, da delamo pravilno. Neke vrste nagrada. Danes je drugače, ekipa je večja, znanja imamo več, izkušenj in tehnoloških možnosti tudi, uspešna akcija je standard. Tudi zaradi naprednejših tehnologij lahko že vnaprej zelo dobro napovemo, kakšni bodo rezultati. Čustva ob dosežkih niso več tako močna, presenečenja pa redka. Danes se veselim predvsem različnih internih tehnoloških dosežkov. Velik korak je bila denimo integracija interneta stvari v naše AdTech platforme.

"Ne bom pozabil, kakšno veselje je bilo v hiši, ko smo leta 2012 z digitalnim oglaševanjem prodali preko 170 avtomobilov nižjega srednjega razreda, od tega pa je bilo več kot 100 naročil direktno prek interneta. Oglaševanje je potekalo izključno v digitalnih medijih," se spominja Simon Cetin (iPROM).
Katere so tiste kompetence, ki jih digitalne agencije v tem trenutku najbolj iščete oziroma razvijate?

Digitalno oglaševanje in na splošno digitalni marketing že vpliva in bo v prihodnosti drastično vplival na razvoj produktov ali storitev podjetja. V iPROMu trenutno razvijamo in iščemo kompetence, s katerimi bi lahko informacije, ki so pridobljene z digitalnim oglaševanjem, naročniki naših storitev bolje in lažje uporabili pri razvoju svojih poslov.  

Koliko se podjetja v Sloveniji zavedajo pomena digitalnega oglaševanja? Kako podrobna so digitalna znanja marketinških ekip, s katerimi sodelujete? Katere kompetence je potrebno najbolj krepiti?

Nekatera zelo, druga premalo. Težko bi podal neko splošno oceno. So podjetja, v katerih praktično že vse sloni na digitalnem in so podjetja, pri katerih zaradi takšnih ali drugačnih razlogov morda nikoli ne bo prišlo do strateškega premika. Morda ta premik pri nekaterih zares ni smiseln in je zaradi narave dela nepotreben. V začetkih smo delali predvsem s podjetji oziroma ekipami znotraj podjetij, ki jim je bil digital relativno domač. Danes delamo z veliko podjetij, ki jim ni. Toda danes nas ta podjetja najemajo zato, da jim pomagamo pri transformaciji iz klasičnega oglaševanja v digitalno. Danes je to drugače, saj smo relativno priznani in na trgu uživamo zaupanje. Imamo tudi precej za pokazati. V preteklosti nam nekdo, ki tega področja ni poznal, v zameno za poročilo o izvedeni akciji ni mogel zaupati 100.000 evrov oglaševalskih sredstev. Vsako resno podjetje danes potrebuje specialiste za digitalno komuniciranje, oglaševanje, trženje. Ti so vez med internimi procesi podjetja in zunanjimi izvajalci, digitalnimi agencijami, ponudniki tehnologij na področju oglaševanja. Podjetja v tem trenutku potrebujejo predvsem širše razgledan kader na področju digitala in ne ozko usmerjenih specialistov za določena področja znotraj tega ekosistema.

So podjetja, v katerih praktično že vse sloni na digitalnem in so podjetja pri katerih zaradi takšnih ali drugačnih razlogov morda nikoli ne bo prišlo do strateškega premika. - Simon Cetin (iPROM)
Virtualna realnost, klepetalni roboti, nove tehnologije ... Koliko se ti pojavi že odražajo v slovenskem digitalnem oglaševanju? Kje je Slovenija v primerjavi s tujino?

Tako Slovenija kot tudi regija zelo spodobno parira vsem trendom. Imamo vso potrebno infrastrukturo. Seveda so težave zaradi relativno majhnega trga. Včasih procesiranje in obdelava podatkov ter priprava akcije in strategije stane več kot pa medijski zakup in produkcija. Z istimi materiali in z istimi stroški priprave bi akcijo lahko izvajali na 50-krat večjem trgu. Ampak tako je in večina podjetij se temu uspešno prilagaja. Zaradi programatičnih procesov in s tem lažjega dostopa do ciljnih skupin tudi multinacionalke, ki so prisotne v regiji, ne zaostajajo več toliko v smislu investicij, kot so pred denimo desetimi leti.     

Katere so najpogostejše napake, ki jih podjetja naredijo pri izvajanju digitalnih kampanj?

Da najamejo agencijo polnega servisa in od nje pričakujejo, da bodo imeli oglaševanje pokrito pod eno streho. Še večjo škodo s tem načinom dela še vedno delajo nekatere multinacionalke. Če bi vedeli, koliko denarja in poslovnih priložnosti jim zaradi sodelovanja s klasičnimi medijskimi verigami izpuhti, bi se prijeli za glavo. Sodelovanje z eno agencijo je odlično za zaposlene v podjetju, ki to agencijo najema, za samo podjetje pa je to škodljivo. Vedno več multinacionalk na področju zakupa medijskega prostora v zadnjih nekaj letih prakso že postavlja popolnoma na glavo. Druga napaka je, da se interne ekipe v podjetjih premalo zavedajo pomena podatkov, pridobljenih z digitalnim oglaševanjem. Ni težava zagnati kampanjo na neki veliki globalni platformi, toda vedite, da s tem financirate raziskavo, ki jo bo v roke dobila in s pridom tudi uporabila vaša konkurenca. S tem tulite v isti rog kot vsi ostali in capljate na mestu. Ne morete narediti presežka, saj delujete v točno določenih okvirjih, tako kot vsi ostali. Podjetje mora danes poiskati partnerja, s katerim bo skupaj pričelo graditi lasten podatkovni silos in to na dolgi rok. Pridobljeni podatki morajo ostati v podjetju. Z vsako komunikacijsko akcijo v digitalnih medijih je vaš silos bogatejši in vsaka naslednja akcija s tem lahko boljša, vaša konkurenca pa do teh podatkov ne sme imeti dostopa. Tu se zgodba začne. Mi za vse naročnike gradimo lastne podatkovne silose. Naročniki so z nami na varni strani, tako z vidika zakonodaje kot tudi spoštovanja najvišjih standardov varovanja podatkov. To je tudi ena izmed naših konkurenčnih prednosti.

Sodelovanje z eno agencijo je odlično za zaposlene v podjetju, ki to agencijo najema, za samo podjetje pa je to škodljivo. - Simon Cetin (iPROM)
Veliko ste v preteklosti govorili o pomembnosti varovanja osebnih podatkov. Kako učinkovita pravna rešitev je po vašem mnenju GDPR in kaj od njega pričakujete v prihodnje?

Spoštovanje zasebnosti posameznika bo v prihodnosti zagotovo ena izmed temeljnih vrednot podjetja in organizacije, spoštovanje zasebnosti bo pomemben gradnik sodobne blagovne znamke. Prepričan sem, da bodo sodobne blagovne znamke več delale na samoregulaciji in ta vidik izkoristile kot svojo konkurenčno prednost. Sam zaenkrat ne vidim realnih možnosti, da bi lahko to področje uspešno uredili z zakoni. Hitro spreminjajoče se okolje dopušča preveč lukenj in sivih con. Birokracija temu preprosto ne more slediti. Poglejte rezultate ZEKom-1 oziroma tako imenovanega zakona o piškotkih. Tresla se je gora, rodila se je miš. V resnici se ni rodila niti miš. Uporabniki bodo danes storili vse, da se čim hitreje znebijo obvestila o pogojih uporabe spletne strani. Storili bodo vse, da si na ciljnem spletnem mestu po hitrem postopku, praktično podzavestno uredijo uporabniško izkušnjo. Uporabniki danes ne marajo piškotkov, toda ne zaradi sledenja, temveč zato, ker kvarijo uporabniško izkušnjo. Če danes uvrstite med vaše pogoje za uporabo spletnega mesta največjo bizarnost, boste za to s strani uporabnikov dobili privoljenje. To pa je z vidika koristi posameznika slabše, kot da tovrstnih obvestil ne bi bilo. iPROM je bil prvi, ki je na domačem trgu v popolnosti poskrbel za zakonsko skladnost svojih rešitev, tako na področju ZEKom-1 kot tudi na področju GDPR. Še več, poskrbel je za rešitve, s katerimi lahko podjetja brez kritičnih vplivov na poslovanje s svojim delom nemoteno nadaljujejo. Te rešitve danes uspešno tržimo.

Sam zaenkrat ne vidim realnih možnosti, da bi lahko področje varovanja osebnih podatkov uspešno uredili z zakoni. - Simon Cetin (iPROM) 
Kakšno je vaše mnenje o razvoju spletnih družbenih omrežij? Bodo v prihodnje še krepila svojo vlogo v družbi ali pričakujete njihov zaton?

Družbena omrežja so bila, so tukaj in bodo med nami ostala. Internet je in bo omogočal medsebojno komunikacijo. Včasih smo uporabljali forume, skupnosti, IRC. Posledice logične smeri razvoja nam danes ponujajo boljšo uporabniško izkušnjo. Hitrost povezav nam omogoča širši spekter izmenjave vsebin. Pred petnajstimi leti smo o delitvi video posnetka v HD formatu lahko samo sanjali. V naslednjih letih pričakujem dva trenda. Eden je nišna usmerjenost platform, prilagojenih posameznim ciljnim skupinam, drugi pa zasebnost pri prenosu podatkov oziroma izmenjavi informacij. Nove velike agregacije uporabnikov, kot jo poznamo denimo s Facebooka, v kratkem ne vidim. 

Kakšna bo digitalna pokrajina v letu 2025? Katere tehnologije bodo narekovale tempo razvoja?

Temelje razvoja bodo tudi v prihodnosti poglavitno narekovale tehnologije, povezane s hitrostjo prenosa podatkov. Hitrost mobilnega prenosa podatkov bo narekovala denimo razvoj na področju transporta z vidika avtonomnih vozil in robotizacije na splošno. Kombinacija večjih procesorskih moči in hitrejšega prenosa podatkov bo utrla pot »robotom« v naše vsakdanje življenje. Verjetno naših otrok čez pet let v šoli še ne bodo učili roboti, prepričan pa sem, da bodo smernice že zelo dobro nakazane.

"Verjetno naših otrok čez pet let v šoli še ne bodo učili roboti, prepričan pa sem, da bodo smernice že zelo dobro nakazane," v prihodnost zre Simon Cetin (iPROM).
Kaj pa digitalno oglaševanje v letu 2025? Kateri trendi bodo najbolj vplivali na razvoj industrije?

Pojem digitalno se bo širil na druga področja oglaševanja, ki smo jih poznali predvsem kot »offline«. Vse kaže na to, da bomo čez nekaj let lahko oglasni prostor programatično, z ene točke in na enotni osnovi, kupili na televiziji, zunanjih oglasnih površinah, radiu, internetu stvari in spletnih medijih. V iPROMu tovrstni AdTech razvijamo že nekaj let, imamo tudi v praksi delujoče rešitve, srečujemo pa se seveda s tehničnimi in komercialnimi izzivi. Digitalni oglasni panoji niso računalniki ali mobilni telefoni, metrike pri oglaševanju na družbenih medijih niso enake metrikam na zaslonih v taksijih in tako naprej. A vendar, smer je zelo jasna. V naslednjih nekaj letih bomo zmožni uporabiti tudi več podatkov z interneta stvari. Ti podatki odpirajo številne nove priložnosti na področju trženja, obenem pa porabniku personalizirajo in lajšajo uporabniško izkušnjo z vidika informiranja in nakupovanja. Trženje v povezavi s podatki, pridobljenimi z interneta stvari dobi nov pomen. Umetne inteligence posebej ne bom izpostavljal, saj je v povezavi z velikimi količinami podatkov njena uporabna vrednost logična. Tako trgovanje z medijskim prostorom, vloga agencij in posrednikov kot tudi oglaševanje na splošno - vse se bo spremenilo. Leta 2025 verjetno še ne povsem, leta 2030 pa zagotovo. Spremljate tudi pornografsko industrijo. Spletna ekonomija je vzletela na krilih pornografije. V številnih pogledih. Tako z vidika plačilnih sistemov kot z vidika trgovine, uporabniških vmesnikov, oglaševanja in trženja. Trendi s tega področja so eden izmed pokazateljev, kaj nas čaka v prihodnosti.

Oglaševanje se bo v prihodnosti močno spremenilo. Leta 2025 verjetno še ne povsem, leta 2030 pa zagotovo. - Simon Cetin (iPROM)

Foto: Sebastjan Plavec

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 200 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
RASTEMO ŽE VEČ KOT 40 LET
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice