Čeprav smo bili v zadnjem letu priča številnim zaprtjem družbe, se poslovni svet ni ustavil, prej nasprotno. In kdo, če ne marketing, je v takšnih obdobjih tisti, ki mora v novi situaciji poiskati nove priložnosti za rast blagovne znamke oziroma podjetja. Izkušeni marketinški strokovnjaki Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska), Aleš Falatov (SIJ) in Peter Vidmar (Agencija 101) so z nami delili svoje izzive zadnjega leta dni in nam na druženju članov DMS v živo predstavili tudi korake, s katerimi so te izzive spreminjali v priložnosti.

“Leto, ki je za nami, je bilo polno izzivov, a po drugi strani zelo uspešno,” priznava Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska) in izpostavlja, da se v takšni situaciji še posebej pokaže moč ekipe: “Če ekipa stopi skupaj in razume situacijo, potem lahko storimo marsikaj. Je pa dejstvo, da nam manjka element druženja in predvsem proslavljanje uspehov. To je nekaj, kar sicer v našem podjetju počnemo zelo dobro. V zadnjih mesecih smo res ogromno delali, dobili priznanja in zmagovali, ni pa bilo časa za “time-out” in ni bilo priložnosti, da bi te zmage tudi proslavili. Zdaj, ko se situacija vendarle umirja, pa smo spet v novem ciklusu. Morda je včasih bolje biti sedmi na trgu kot prvi, da imaš več miru. Argeta pa je na marsikaterem trgu, sploh pa v regiji, vodilna znamka na trgu in tu časa za počitek ni.”

Argeta pa je na marsikaterem trgu, sploh pa v regiji, vodilna znamka na trgu in tu časa za počitek ni. - Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska)

Aleš Falatov (SIJ) prihaja iz popolnoma drugačne branže, kjer veljajo precej drugačna pravila. A v zadnjih mesecih lahko na marsikaterem področju potegne vzporednice z marketinškimi kolegi, ki delajo v B2C segmentu. “To, da pride material iz daljnih dežel v Italijo, tam pa zaradi karantene nikogar ni v skladišču, se je v zadnjem letu dogajalo v marsikateri industriji. To je bil velik izziv prvega vala pandemije. Zadnjih šest mesecev pa se v naši branži stvari res hitro odvijajo. Naša industrija je zelo tradicionalna, v podjetju imamo kar nekaj zaposlenih z zares dolgim stažem, ki se še spominjajo kriz leta 1991, 1996 in 2008. Vse te izkušnje vodijo v to, da se naša industrija odziva zelo racionalno. Imamo pa to prednost, da se nam lanskoletni šoki dogajajo zelo pogosto, v zadnjih letih so se nam recimo zgodili izzivi s carinami v ZDA, potem “dieselgate”, padci cen nafte, vse to so stvari, ki so zelo pomembne za nas. Ko deluješ na 80 trgih, potem je ves čas “žur”.”

Imamo to prednost, da se nam lanskoletni šoki dogajajo zelo pogosto. - Aleš Falatov (SIJ)

Tudi agencijski svet je seveda občutil val silovitih sprememb, ki jih je prinesel covid-19. “15. marec 2020 je bil za marsikoga prelomna točka. V našem svetu je ta točka pomenila zamrznitev pogodb, popolna zaustavitev BTL (below the line, op. prev.) aktivnosti in popolna preusmeritev na strateške poslovne rešitve in digital. Naša agencija je k sreči sestavljena iz odličnih digitalcev, tako da smo uspeli zadržati vse zaposlene, tudi na račun tega, da smo povečali sodelovanje s tujimi naročniki. Sicer pa je bila ta situacija odličen pokazatelj, kdo je samo naročnik in kdo pravi partner, ki je s tabo v dobrem in slabem. To se je nenazadnje pokazalo tudi na rezultatih. Če se izrazim v športnem žargonu oziroma v slogu Luke Dončića, to je bilo obdobje, ko smo najprej naredili korak nazaj, nato pa vrgli trojko,” slikovito razmišlja Peter Vidmar (Agencija 101).

"Ta situacija je bila odličen pokazatelj tega, kdo je samo naročnik in kdo pravi partner," opaža Peter Vidmar (Agencija 101).

Petra Čadež priznava, da je imela Argeta na trgih, kjer je številka ena, bistveno manjše težave kot na tistih, kjer se prebija med vodilne igralce. “V zadnjih 15 mesecih so prosperirala tista podjetja, ki so že pred tem naredili domačo nalogo in so bili pripravljeni tudi na takšne pretrese. To našo pripravljenost smo dobro unovčili predvsem na trgih, na katerih smo številka ena. Glavna sprememba tega časa je bila ta, da smo včasih podatke kupovali oziroma posodabljali v mesečnem obdobju, v zadnjem letu pa to počnemo tedensko. Hrana je bila v času covid-19 ena izmed tistih stvari, ki so jih ljudje kupovali na zaloge, trend se je obrnil na znamke, ki jih uporabniki poznajo in jim zaupajo. Temu smo dodali še komponento lokalnega. Precej drugačna pa je bila situacija na trgih, kjer nismo številka ena. Najbolj intenzivno smo načrtovali napad na španski in poljski trg, kjer pa smo ostali brez t.i. “first triala”, do katerega pride med poizkušanjem v trgovini, na raznih dogodkih ... Ko uporabnik poizkusi naš produkt, potem smo zelo blizu temu, da postane naš kupec, če pa smo samo eni izmed mnogih na polici, imamo bistveno večji izziv. V veliki meri so se vse aktivnosti prestavile v digital, dobra stvar te selitve je bila ta, da smo lahko vse še bolj natančno merili in spremljali.”

Glavna sprememba tega časa je bila ta, da smo včasih podatke kupovali oziroma posodabljali v mesečnem obdobju, v zadnjem letu pa to počnemo tedensko. - Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska)

Blagovna znamka SIJ je vodilna v svojem segmentu v Evropski uniji in številka 3 na svetu. “Naša industrija je zelo kapitalsko usmerjena. Vložki v nadaljnji razvoj, s katerimi se dokazujemo bankam in investitorjem, so sorazmerno zelo veliki, saj nenehno nad nami visi pritisk lastnikov, da ne bi zdrsnili s prvega mesta. Znamka SIJ ima s svojimi hčerinskimi podjetji dolgo tradicijo proizvodnje, znamka kot takšna pa je relativno nova, šele lani smo nekako dosegli, da je v industriji postala prepoznavna. V B2B segmentu so kupci racionalni, štejeta kvaliteta izdelka in cena. Znamka ti pomaga predvsem v kontekstu, da se kupci hitreje spomnijo nate, ko iščejo novega dobavitelja in to se je zgodilo lani, ko so podjetja iskala hitrejše rešitve za manjša naročila. Tu lahko tekmujemo tudi z največjimi, saj je naša majhnost prednost pri agilnem prilagajanju proizvodnje. Dolgo časa nismo našli poti v letalsko in jedrsko industrijo, v zadnjem letu pa smo si ravno z našo agilnostjo odprli vrata v ta dva segmenta,” dogajanje v tem obdobju opisuje Aleš Falatov.

"Znamka ti v B2B svetu pomaga predvsem v kontekstu, da se kupci hitreje spomnijo nate, ko iščejo novega dobavitelja," poudarja Aleš Falatov (SIJ).

Peter Vidmar je na lanskem predkonferenčnem SMK srečanju opozarjal, da živimo v obdobju, ko vsi komuniciramo isto - kako biti skupaj, ko smo narazen. “Da si lahko drugačen, moraš biti predvsem tesno povezan z naročnikom in graditi partnerski odnos. Tako lahko nastanejo res dobre zgodbe, ki gredo izven ustaljenih okvirjev. Partnerski posluh, razumevanje in delo na dolgi rok, to so osnove. Mi naročnike prepričujemo z znanjem pa tudi določeno mero drznosti in inovativnosti. Živimo v digitalnem svetu, kjer se da zastavljene cilje tudi realno izmeriti. Še posebej v digitalnem okolju je ključno, da se glede na meritve KPI-jev nenehno prilagajamo.”

Da si lahko drugačen, moraš biti predvsem tesno povezan z naročnikom in graditi partnerski odnos. - Peter Vidmar (Agencija 101)

Atlantic Droga Kolinska je podjetje, ki je z marketinško naravnanostjo zagotovo vzor slovenski poslovni skupnosti. “Pri nas je marketing tako širok, da se pri nas pravzaprav začenjajo vsi procesi in naša povezovalna vloga je normalnost. V zadnjem obdobju je bila ta vloga še toliko bolj pomembna, predvsem z vidika motivacije in komunikacije o hitrih spremembah, ki vodijo v hitre odzive. Ko so zaprli tovarno aluminija v Italiji in dobavo omogočili samo še ključnim industrijam, smo se morali celo na najvišjem državnem nivoju pogajati o tem, da je prehrambena industrija v naboru teh ključnih industrij in si na ta način zagotoviti dobavo embalaže. Drug izziv je bil ta, da se balkanska diaspora, ki ji je Argeta sledila po vsem svetu, ne bo vračala domov za praznike in marketing je bil tisti, ki je moral poiskati rešitev, kako se prilagoditi situaciji. S tem je seveda povezana logistika, komunikacija, nenazadnje tudi proizvodnja … Večino zaslug za lanskoletni uspeh nosi marketing, ki pa si je to vlogo priboril skozi leta in jo vsakodnevno upravičuje,” razmišlja Petra Čadež.

Večino zaslug za lanskoletni uspeh nosi marketing, ki pa si je to vlogo priboril skozi leta in jo vsakodnevno upravičuje. - Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska)

Tudi v B2B segmentu se je marketing v zadnjem obdobju precej spremenil. “Še posebej smo se posvetili “account based marketingu”, s katerim negujemo kliente do te mere, da se vdajo v usodo in tudi kaj kupijo,” v šaljivem tonu opisuje Aleš Falatov. 60 % marketinškega proračuna je bilo pred covidom-19 namenjeno sejmom, ki smo jih letno izvedli med 20 in 25. V naši branži je sejem še vedno daleč najbolj pomemben kanal za pridobivanje novih strank. Kako nas bo torej v novi realnosti nekdo našel? Veliko sredstev smo preusmerili v digitalni marketing, predvsem v ustvarjanje vsebin, za zelo učinkovito investicijo pa se je izkazal tudi AdWords. Kadarkoli je namreč kdo izmed konkurentov zaprl proizvodnjo, je podjetje, ki je ostalo brez dobavitelja, nove kandidate najprej iskalo na Googlu. Mi smo imeli to prednost, da tovarne v zadnjem obdobju niti enkrat nismo ustavili. Proizvodnja se v zadnjih letih tako ali tako že razvija v smeri digitalizacije, v zadnjih mesecih pa smo vzpostavili tudi spletne trgovine za naše produkte - preprosto zato, ker so bili tehnične trgovine zaprte. Vzpostavili smo tudi centralizirano digitalno orodje za celotno skupino, s katerim skrbimo za marketinško avtomatizacijo, pripravo vsebin, komuniciranje na družbenih omrežjih ... To so nekateri ključni premiki, ki so se v zadnjih mesecih zgodili v B2B segmentu.”

Imeli smo to prednost, da tovarne v zadnjem obdobju niti enkrat nismo ustavili. - Aleš Falatov (SIJ)

Peter Vidmar opozarja, da je zadnje obdobje zares razkrilo razlike med tistimi, ki so imeli močan strateški marketing in tistimi, ki marketinga niso obravnavali celostno. “Marketing ima težko nalogo, marsikje mora najprej prepričati, da je pomemben in šele nato dobi sredstva, s katerimi lahko doseže prave rezultate. Digital je spremenil nekdanji način dela, ko pogosto nismo znali dovolj natančno pojasniti, kam je šla naša marketinška investicija. Digitalna transformacija je bila dolgo “buzzword”, danes je ustaljen način dela na vseh področjih. Še posebej hiter je razvoj marketinga na področju športa in e-športa. To sta panogi, ki sta se po prvem valu hitro znova zagnali in se nista več ustavljali. Globalne znamke ogromno vlagajo v šport, v Sloveniji pa za zdaj teh premikov še ni zaznati, čeprav je šport pomemben steber znotraj marketinga in korporativnega komuniciranja ter velika priložnost za blagovne znamke.”

Marketing ima težko nalogo, marsikje mora najprej prepričati, da je pomemben in šele nato dobi sredstva, s katerimi lahko doseže prave rezultate. - Peter Vidmar (Agencija 101)

Obdobje covid-19 nas je še dodatno opozorilo na to, da so na svetu stvari, ki so bistveno večje od človeka in na ta način se je znova odprlo tudi vprašanje trajnosti. “Trajnost ni nekaj, kar bi bilo lepo imeti, ampak je konkurenčna prednost, katero moraš najprej živeti, nato pa tudi razumeti, kako jo boš iztržil. Argeta ima trajnostni program v vseh porah podjetja. Izboljšujemo produkt, zmanjšujemo prisotnost maščob, uporabljamo lokalne sestavine … Vse to je pomembno za uporabnika, saj zvišuje nutricionistično vrednost produkta. Vse, kar delamo, mora imeti vsaj en KPI, ki je povezan s trajnostjo.”

"Trajnost ni nekaj, kar bi bilo lepo imeti, ampak je konkurenčna prednost, katero moraš najprej živeti, nato pa tudi razumeti, kako jo boš iztržil," je prepričana Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska).

Tudi v B2B segmentu je trajnost pomembna tema, a iz nekoliko drugačnih razlogov. “Naše proizvodnje v veliki meri že poganja elektrika in v primerjavi s konkurenti imamo sijajen ogljični odtis. Težko je reči, koliko to pomeni končnemu uporabniku, so pa kupci na B2B trgih vse bolj zeleno naravnani, Mercedes bo denimo od leta 2025 od svojih dobaviteljev zahteval izključno zeleno jeklo. Raste tudi cene CO2 kuponov, ki jih plačujejo tisti s preseženimi vrednostmi izpustov. Morda trajnost ne bo razlikovalna prednost na trgu, zagotovo pa bo zelo visok strošek za tiste, ki ne bodo šli dovolj intenzivno v tej smeri. Poleg trajnosti pa je seveda pomembna tema za nas tudi porast cen surovin. Čeprav smo v 70 % samozadostni, ker sami recikliramo odpadno jeklo, se cene legure, ki je sestavni del našega produkta, hitro višajo. Uporabniku bo na koncu zelo težko razložiti, da je pralni stroj danes 30 % dražji, kot je bil pred pol leta, zaradi tvita Elona Muska. Špekulanti pa takšne stvari spremljajo, kupujejo surovine in cene se hitro zasolijo, tako pač je.”

Morda trajnost ne bo razlikovalna prednost na trgu, zagotovo pa bo zelo visok strošek za tiste, ki ne bodo šli dovolj intenzivno v tej smeri. - Aleš Falatov (SIJ)

Peter Vidmar v zaključku pogovora razmišlja o še eni pereči temi tega obdobja - iskanju marketinških kadrov, še posebej na področju digitala. “Nimamo pretiranih težav s kadri, kar verjetno pomeni, da določene stvari delamo dobro. Podjetja danes najbolj aktivno iščejo digitalne stratege, naša filozofija pa že vrsto let temelji na tem, da dajemo priložnost mladim, najprej preko študentskega dela. To so kadri prihodnosti, nekateri ostanejo, drugi gredo naprej, za nas pa je ključno, da osebnostno rastejo in dodajajo vrednost poslovnemu okolju. Je pa zagotovo tako, da pri novem zaposlenem najprej preverimo, če se sklada z našimi vrednotami. Znanje lahko nadgradimo, vrednote bistveno težje.”

Pri novem zaposlenem najprej preverimo, če se sklada z našimi vrednotami. Znanje lahko nadgradimo, vrednote bistveno težje. - Peter Vidmar (Agencija 101)
VČLANI SE

Foto: Nejc Lasič

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

O NAS

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice