STRAST DO MARKETINGA ŽE V NAJSTNIŠKIH LETIH 

"Začelo se je, ko sem bil star 19 let. Dolgčas mi je bilo med počitnicami in sem rekel mami, če mi lahko uredi počitniško delo - v podjetju Spem sem delal ankete in ob kavi spoznal eno od zaposlenih, ki je delala v odnosih z javnostmi, kar mi je postalo zelo intrigantno, saj sta me oglaševanje in komunikacija vedno privlačila," zgodbo o svojih začetkih pripoveduje Toni Balažič, ki prizna, da je več delal kot študiral, a je kljub temu v rednem času doštudiral. Prvo resnejšo funkcijo je prevzel pri rosnih 25 letih, ko je postal direktor marketing v podjetju Petrol. "Vodja kadrovske službe je v meni prepoznala potencial in tako sem postal direktor marketinga, kar ni zadevalo samo komunikacije, ampak spremembo kulture. Petrol je bilo distribucijsko podjetje, imel je monopolen položaj, dobre lokacije in marže, potem pa se je začela razvijati trgovina in pomembna je bila sprememba prodajne usmerjenosti v tržno," pojasnjuje. V tem delu ni imel dovolj znanja, zato se je veliko izobraževal, dvotedenski tečaj na poslovni šoli pa je nanj naredil še posebej velik vtis, saj je tam marketing spoznal kot pomemben proces, ki ustvarja dodano vrednost, ki pa mora biti tudi merljiva. "Marketing je potre no gledati kot na proces, kulturo, kot nekaj, kar mora biti merljivo," dodaja.

Marketing je treba gledati kot na proces, kulturo, kot nekaj, kar mora biti merljivo.

Po odhodu s Petrola je končal poslovno šolo IEDC in dobil ponudbo za delo v svetovalnem podjetju A.T. Kearney. "Eden od klientov je bilo podjetje Fructal - naša naloga je bila najti način, kako ga narediti profitbilnega. Ker sem naredil dober projekt, sem dobil ponudbo, kaj bi želel delati pri njih in postal predsednik uprave Fructala," se spominja. 

KAKŠEN JE DOBER DIREKTOR MARKETINGA? 

Kot poudarja, je sam pridobil znanje številk in managerski jezik - prepričan je, da je treba s številkami prikazati dodane vrednosti. "Tudi kot direktor marketinga moraš poznati vpliv stroškov na bilanco, profitabilnost izdelka, bilanco s stroški, stroške dela, zaloge," pravi in dodaja, da danes pričakuje ta znanja od direktorja marketinga. "Če ne vemo, kakšen vpliv ima marketinška aktivnost na prodajo, kakšni so stroški, kakšna profitabilnost aktivnosti, potem nismo naredili svoje naloge." Poleg tega od direktorja marketinga pričakuje tudi, da je interpretator okolja - tisti, ki postavlja prava vprašanja v smislu razumevanja poslovnega modela, razume spremembe v okolju in to interpretira na pravi način, da izvaja prave aktivnosti. "Direktor marketinga mora biti integrator - integrirati mora kadrovsko službo, službo za odnose z javnostmi - voditi mora te procese oziroma njihovo logiko. Razumeti mora več kot marketing," zaključuje. 

Direktor marketinga mora biti interpretator okolja in integrator v podjetju.

KAKO NAJ MARKETING IZBORI PODPORO VODSTVA?

Marketing je zaradi svoje širine pogosto v sivi coni, ki vodi v konflikte - a ti so lahko zelo konstruktivni. Eden takih konfliktov je recimo s prodajo, saj je marketing usmerjen v dolgoročnost, prodaja pa v kratkoročnost. To je doživel že v času na Petrolu - ko so razpravljali o pozicioniranju blagovnih skupin, sta se pojavili dve skupini, močna prodajna in šibkejša marketinška, ki pa je imela podporo predsednika uprave. Kot se spominja, je bila razlika med skupinama predvsem v logiki, pri čemer je marketing izhajal predvsem iz potreb potrošnika. "Vprašanje je vedno, a razlog konfliktov tiči v neznanju ali v tem, da se nekomu zmanjšuje moč. Če se nekomu zmanjšuje moč, potem je edini način rešitve konflikta hieraričen pogovor. Če pa je vprašanje neznanje, potem je edina rešitev dolgotrajnejši proces izobraževanja. Najpogosteje je sicer izvor konflikta kombinacija obojega." Na Petrolu je h konfliktu s prodajo pristopil z izobraževanji in uporabljanjem iste terminologije. "Sogovornika je treba gledati kot na partnerja, mu zmanjšati občutek strahu, ga voditi čez proces. Če ne bo rezultatov, bosta oba imela problem, če pa bodo, pa je lepo, da sta oba zaslužna za to," zaključuje.

"Pomembno je, da skozi čas komuniciraš rezultate v jeziku, ki je razumljiv tudi drugim," poudarja predsednik uprave, ki je prepričan, da mora marketing v vsakem podjetju sooblikovati strategijo celotnega podjetja. "Zame mora biti strategija Mercatorja v veliki meri strategija marketinga," pravi. "Podporo si težko izboriš - če si jo moraš, je to dolgotrajen proces. Ampak v principu moraš pokazati rezultate." V marketingu v Mercatorju so v zadnjih letih veliko vložili v razumevanje potrošnika. Vzpostavili so absoluten sistem merjenja, spremljanja in razumevanja. Prepričan je sicer, da so odnosi na trgu in vedenje potrošnikov tako kompleksni, da absolutnih receptov ni. Veliko je potrebno vlagati v raziskave in jih dobro interpretirati, a kljub temu je pomemben tudi šesti čut.

Zame mora biti strategija Mercatorja v veliki meri strategija marketinga.

In njegov nasvet za marketingaše? "Marketingaši so morali postati matematiki, obvladati številke. A marketingaš leta 2020 bo spet moral biti človek, nekdo, ki bo moral imeti bolj razvito mehko stran," zaključuje. Po zajtrku je na LinkedInu je v DMS-jeivi skupini Marketing Slovenija potekal klepet s Tonijem Balažičem. Člani skupine so postavljali vprašanja, na katera je v živo odgovarjal. Celoten klepet preberite tukaj. 

Zapis je nastal na podlagi aprilskega marketinškega zajtrka.

BRANJE, KI GA PRIPOROČA TONI BALAŽIČ

• Theodore Levitt - Marketing Myopia "Članek, ki se me je najbolj dotaknil in se ga splača vsako leto prebrati. Govori o zaslepljenosti, ko zaradi tega, kar delamo vsak dan, ne vidimo, kaj se dogaja na trgu, pri konkurenci, pri potrošniku."