1. Razlika med MA in CRM

Jerneja Faletič (Triglav Skladi) je opozorila, da se funkciji MA in CRM spajata in da tudi uporabniki ne vedo dobro, kaj je funkcija enega in drugega. MA po njenih besedah uporabljamo za nagovarjanje (potencialnih) strank, podatke, ki jih pri tem uporabljamo, pa za stranke pridobimo iz CRM-ja. MA tako ni več zgolj negovanje leadov, kot je veljalo včasih. »Ko smo začeli segmentirati stranke, na podlagi tega pošiljati masovna segmentirana e-sporočila, pa tudi ni šlo več zgolj za CRM. Logično je, da se sčasoma CRM in MA združita, da imata marketingaš in prodajalec vso zgodovino ene stranke na enem mestu, že od časa, ko je bila ta stranka samo lead.«

Po besedah Jasne Suhadolc (Actuado) veliko platform že združuje obe področji. Tak primer je tudi Hubspot, s katerim se zadnjih sedem let intenzivno ukvarja. Večina orodij gre namreč v to smer in ponuja vedno več funkcionalnosti. Ob tem je dodala, da nobeno orodje čudežno ne reši stvari. Ključna pri tem je odločitev, katere funkcionalnosti podjetje potrebuje glede na svoje izzive, predvsem pa, da jih potem zna in zmore tudi uporabiti.

Oglejte si webinar: Razbijanje mitov o marketinški avtomatizaciji z Jernejo Faletič

Slovenska podjetja v povprečju uporabljajo po pet različnih MarTech orodij
▪ E-poštni marketing – uporablja ga 86 % podjetij, najpogosteje Mailchimp
▪ Marketinška avtomatizacija – 58 % , najpogosteje HubSpot
▪ CRM – 71 %, najpogosteje Salesforce in HubSpot
▪ Live chat – 63 %, najpogosteje LiveChat
▪ Upravljanje družabnih omrežij – 34 %, najpogosteje Hootsuite
▪ Spletno oglaševanje – 99 %, Google Ads, Facebook
Raziskava o uporabi MarTech orodij, ki jo izvajata IAB Slovenija in Arhea. Rezultate je predstavila Petra Oseli (Arhea).

2. Razkorak med željami in dejanskimi funkcionalnostmi

Podjetje začne o uvedbi marketinške avtomatizacije in CRM-ja običajno razmišljati, ko se pojavi poslovni problem, je pojasnila Jasna Suhadolc. Eden takih je bila epidemija, ki je zahtevala digitalizacijo poslovanja. Pri tem pa lahko po besedah Jerneje Faletič nastane razkorak med tem, kaj si v podjetju zamislijo, da bi sistem moral nuditi, ter kaj sistem dejansko omogoča.

Ve se, da morajo biti za učinkovito delovanje CRM-ja zaposleni zelo angažirani, da bo sistem na koncu maksimalno učinkovit. Pričakovanja ob uvedbi marketinške avtomatizacije so običajno še večja, dobrih praktičnih primerov, pri katerih je mogoča kompleksna avtomatizacija, pa je malo, je izpostavila Jerneja Faletič. »Podjetje si MA zamisli kot nekaj zelo kompleksnega, kar bo 'leade' ogrelo čisto do konca, skoraj do prodaje, a v realnosti ni tako.«

Tudi sam proces implementacije sistema je kompleksen in pogosto se za zelo koristno izkaže zunanja pomoč v obliki svetovalca. Ta je bodisi neodvisen ali pa del ekipe implementatorjev, podjetju pa je v pomoč pri pogovorih s tehničnimi izvajalci.

Preberite še: Kako priti do učinkovitega CRM sistema?

3. Kako MA izkoristiti v največji meri

V Triglav Skladih so na področju MA veliko postorili. Zelo segmentirano, na podlagi osnovne baze ali na osnovi določenih pogojev, nagovarjajo posamezne skupine uporabnikov, je dejala Jerneja Faletič. »Lepota tega je, da nikoli ne zmanjka dela in je vedno nekaj novega za načrtovanje in eksperimentiranje.«

Jasna Suhadolc je opozorila, da je sprva za zaposlene dela več, da ga je lahko pozneje manj. »Če podjetje ne bo res dobro razdelilo svojih ciljnih skupin, če ne bo pravilno nagovarjalo svojih person, potem se lahko zgodi, da se bo vedno vračalo na isto točko, marketinška avtomatizacija pa ne bo učinkovita.« Jerneja Faletič je ob tem dodala, da če v podjetju niso urejene baze, če sistemi, kot so MA, CRM in morebitna druga zaledna orodja, niso usklajeni med seboj, se lahko zgodi, da MA sploh ne doseže svojega namena. Jasna Suhadolc je dodala, da podjetja včasih sploh ne vedo, kaj vse imajo že na voljo, da bi bilo različne sisteme treba le povezati v celoto.  

Vsem, ki se odločajo za uvedbo CRM-sistema ali marketinške avtomatizacije, Jasna Suhadolc svetuje ločitev načrtovalske in izvedbene faze. Najprej je treba ugotoviti, kaj podjetje potrebuje s poslovnega vidika, popisati mora uporabniške zgodbe. V tem procesu ugotovi, katere funkcionalnosti so nujno potrebne. To je podlaga za oceno ponudb več različnih orodij, ki omogočajo te funkcionalnosti. Jerneja Faletič je ob tem dodala, da mora biti načrtovalska faza res dobro opravljena, saj se sicer lahko zgodi, da podjetje po implementaciji ugotovi, da sistem ne dosega njihovih pričakovanj ali da je upravljanje z njim prekompleksno.

Preberite še: Kako se lotiti uvedbe CRM-ja z Jasno Suhadolc

4. Funkcionalnosti vs rezultati

Čeprav Jerneja Faletič opaža, da še vedno obstaja vrzel med marketingom in prodajo, pa je Jasna Suhadolc dodala, da sta marketing in prodaja vendarle začela bolj sodelovati, saj sta ugotovila, da podatke črpata iz istih baz. Vse pogosteje imajo v podjetju »customer success« oddelek, ki je osredotočen na dobro poznavanje stranke in zagotavljanje njenega uspeha. V podporo obstaja vrsto orodij, ki se integrirajo in glede na poslovno funkcijo v podjetju pomagajo osnovnim sistemom. Kot eno takšnih je Jasna Suhadolc omenila Gong. Gre za platformo, ki analitično spremlja digitalne prodajne procese. Primerna je za podjetja, ki na tak ali drugačen način opravijo številne pogovore s strankami. Opravlja namreč tudi transkripte pogovorov, jih analizira in na podlagi tega ugotavlja, kaj deluje (npr. prodajne tehnike) in kaj ne.

Kdaj marketinška avtomatizacija daje rezultate? Če so podjetja realistična v svojih pričakovanjih, je dejala Jerneja Faletič. Rezultati so odvisni tudi od dolžine nakupnega procesa, a obstajajo vmesne točke, kjer podjetje lahko spremlja odziv. Pri tem ne gre pozabiti na prodajo, s katero se mora marketing uskladiti in dogovoriti »kdaj je SQL res SQL (ang. sales qualified lead) in kdaj je hot lead res hot,« je zaključila Jerneja Faletič. Jasna Suhadolc je dodala, da je tudi prodajnike treba izobraziti, kako naj nagovarjajo potencialne ali 'ogrete' kupce.

Ob tem je izpostavila, da se uvedba marketinške avtomatizacije ali zgolj CRM-ja izplača, je pa ob tem treba vedeti, da dela ni malo, majhna pa ni niti investicija. »Toliko kot vložiš, toliko dobiš,« je dejala. Tistim, ki še niso prepričani v uvedbo, je za vstop v svet marketinških platform svetovala uporabo brezplačnih ali nizkocenovnih orodij, s pomočjo katerih bodo dobili občutek o načinu delovanja platforme. A tudi v tem primeru je pomembna vloga svetovalca, ki prevede poslovne potrebe in jih implementira v CRM.

5. Kakovostni kadri

Jerneja Faletič je ob tem izpostavila, da je sicer lepo prebrati, kaj vse sistemi omogočajo, a jih je zelo težko uporabljati, če nimaš na voljo ljudi, ki bi temu lahko namenili večino svojega časa. Tako se potem lahko zgodi, da se uporabljajo zgolj osnovne funkcije, potenciala pa se ne izkoristi. Jasna Suhadolc je dodala, da se redko zgodi, da bi podjetje marketinški avtomatizaciji namenilo zaposlenega, ki bi se lahko v celoti ukvarjal s tem, tudi pri naročnikih, kjer je MA postavljena na zelo visoko prioritetno mesto.

Obe sogovornici sta izpostavili, da je kakovostne zaposlene, ki bi se učinkovito posvetili upravljanju marketinških platform, težko najti. Pri tem nista pomembna točno določen profil ali izobrazba, bolj so pomembni radovednost in vedoželjnost, zanimanje za novosti. Jasna Suhadolc je ob tem dejala, da se zaposleni pri njih v grobem ločujejo na ustvarjalce vsebin in tiste, ki jim je ljuba logika ter radi raziskujejo. Obstajajo, seveda, tudi zaposleni, ki obvladajo oboje, torej so njihove veščine »kombinacija matematične logike in vsebine«.

A ključno se ji ob tem zdi, da med seboj sodelujejo, saj vsak posameznik ve, v čem je močnejši in kje so njegove šibkejše točke. Na splošno meni, da je za upravljalce marketinških platform pomembno poslovno razumevanje, sposobnost izražanja, pisanja, ustvarjanja vsebin, sposobnost predvidevanja.

Debata med udeleženci je pokazala, da je v Sloveniji na tem področju še veliko nejasnosti in nedorečenosti, zato bomo na DMS še nadaljevali z dogodki na to temo, kjer bomo poskušali z različnimi strokovnjaki in formati razjasniti dileme in pomagati podjetjem pri razumevanju tega področja.

POMEMBNI KORAKI PRI UVEDBI IN UPORABI NOVE MARKETINŠKE PLATFORME

1. Razdelitev uvedbe CRM ali MA sistema na načrtovalsko in izvedbeno fazo.

2. V načrtovalski fazi jasno določiti pričakovanja in prioritete: probleme, ki naj bi jih orodje reševalo, ali cilje, ki jih želijo doseči.

3. Izbor potrebnih funkcionalnosti.

4. Ureditev baz in poenotenje sistemov, da vsi v podjetju govorijo isti jezik.

5. Popis uporabniške zgodbe.

6. Razdelitev ciljnih skupin, oblikovanje segmentov, person.

7. Zagotovitev osebe, ki bo skrbela za upravljanje platforme.

8. Jasna določitev poslovnih ciljev po implementaciji orodja.