Produktni marketing je tema, ki se že nekaj časa vrti v slovenski marketinški javnosti, a se ji še nismo zares temeljito posvetili in preverili, kaj vse zajema to zanimivo marketinško področje. Produktni marketing nam je v DMS intervjuju predstavila Jerneja Lovenjak (Zemanta), ki poudarja, da bo to področje v prihodnosti zaradi vse večje zasičenosti trgov zagotovo vse pomembnejše.
Kaj sploh pomeni naziv product marketing v praksi? Kaj so vaše naloge?

Produktni marketing je zadolžen za to, da določen produkt (v fizični ali digitalni obliki) uspešno “pristane v rokah” uporabnikov. Delo pa se ne konča, ko stranka uporabi določen produkt, ampak je pomembno tudi to, da stranke ta produkt aktivno uporabljajo oziroma ga uspešno “posvojijo”, ga razumejo, z njim rastejo ter da se ta produkt nenehno razvija glede na potrebe trga in strank. 

Če svoje naloge povzamem v nekaj točkah: 

  • Sodelovanje s produktno ekipo pri razvoju novih funkcionalnosti in produktov.
  • Načrtovanje, določanje ter izvrševanje "Go-To Market" procesa (procesa lansiranja produktov).
  • Pozicioniranje produktov in novih funkcionalnosti na trgu - skrb za jasno predstavitev dodane vrednosti določenega produkta oziroma funkcionalnosti
  • Izobraževanje prodajnih in marketinških ekip ter ekip, ki skrbijo za stranke, o novih funkcionalnostih oziroma novih produktih. 
  • Razvijanje marketinga in prodajnih materialov za lansiranje produktov. 
  • Analiziranje trga in potreb strank (konkurenčne analize, intervjuji s strankami ...).
Kako vidite razliko med produktnim marketingom in produktnim managerjem?

Produktni managerji so odgovorni za razvoj vizije, strategije in tehničnega razvoja produktov, produktni marketing pa skrbi za pozicioniranje produktov, marketinško strategijo in lansiranje produkta na trg. Produktni managerji so tako mnogo bolj usmerjeni v razvoj, medtem ko se produktni marketing bolj usmerja na trg.

Produktni managerji so mnogo bolj usmerjeni v razvoj, medtem ko se produktni marketing bolj usmerja na trg. - Jerneja Lovenjak (Zemanta)
S katerimi oddelki najbolj intenzivno sodelujete?

Produktni marketing se dotika različnih domen in stoji na stičišču produktnega managementa, marketinga, prodaje in podpore strankam, zato v svoji vlogi tesno sodelujem z vsemi temi ekipami. Največ časa preživim predvsem s produktno ekipo, ki je ključna za informiranje o tehničnih lastnostih produkta, in ekipo, ki skrbi za uspešnost strank, saj je ključna za razumevanje potreb strank. 

Kaj pravzaprav je vaš produkt?

Platforma, ki oglaševalskim agencijam in znamkam omogoča programatičen zakup spletnega oglaševalskega prostora na spletu

Kako ste v podjetju spoznali potrebo po produktnem marketingu in kako vzpostaviti to funkcijo?

Na Zemanti je naloge produktnega marketinga dolgo pokrivala produktna ekipa. S hitro rastjo podjetja in kompleksnosti produkta ter nabora naših strank, pa se je pokazala potreba po ločitvi teh dveh vlog. Spoznali smo, da lahko produktna ekipa veliko bolj učinkovito in kvalitetno opravlja svoje delo, če se osredotoči na strategijo in sam tehnični razvoj, medtem ko je produktni marketing odgovoren za to, da se le-ta uspešno predstavi trgu. Kar se tiče vzpostavitve te funkcije znotraj podjetja pa je vse odvisno od organizacije podjetja. Pozicioniranje produktnega marketinga je odvisno od tega, če se podjetje primarno osredotoča na prodajo, marketing ali produkt sam. Od tega je odvisno znotraj katerega oddelka bo deloval produktni marketing.

V podjetjih funkcijo produktnega marketinga velikokrat prevzamejo zaposleni, ki imajo izkušnje z delom s strankami, produktni managerji ali prodajni managerji. Vloga produktnega marketinga se močno razlikuje od vloge tradicionalnega marketinga, saj mora produktni marketing manager res dobro poznati produkt, tako iz tehničnega vidika kot iz vidika pozicioniranja produkta na trgu, pomembno pa je tudi razumevanje strank. Te vloge, ki imajo izkušnje iz teh vidikov, se velikokrat najbolje izkažejo v funkciji produktnega marketinga.

Produktni marketing manager mora res dobro poznati produkt, tako iz tehničnega vidika kot iz vidika pozicioniranja produkta na trgu, pomembno pa je tudi razumevanje strank. - Jerneja Lovenjak (Zemanta)

V kolikšni meri je v vašem primeru produktni marketing zadolžen tudi za zagotavljanje odlične izkušnje strank?

V zelo veliki meri. Tukaj seveda ne gre brez tesnega sodelovanja s produktnimi managerji, ki so odgovorni za uporabniško izkušnjo znotraj produkta. Pomembno je, da že v sami fazi razvoja obe ekipi sodelujeta pri odločanju o določenih lastnostih produkta, saj produktni marketing v tem procesu deluje kot “glas stranke”. Ob lansiranju mora produktni marketing tudi poskrbeti, da stranke dobro razumejo produkt in njegovo vrednost, saj ga brez tega ne bodo želele uporabljati. Tukaj je zelo pomembno tudi interno izobraževanje ekip, ki so odgovorne za stranke (skrbniki strank in prodaja). Izjemno pomembno je, da te ekipe določen produkt dobro razumejo, saj ga lahko le tako uspešno prodajo oziroma ponudijo svojim strankam. Produktni marketing igra zelo pomembno vlogo tudi po lansiranju produkta, saj je odgovoren za nenehno spremljanje uporabe in zbiranje povratnih informacij s strani strank, kar je ključnega pomena za kasnejši razvoj funkcionalnosti.

Kako je produktni marketing pozicioniran v hierarhiji podjetja? Če karikiramo, kaj se zgodi, če jutri to pozicijo ukinejo?

V Zemanti produktni marketing spada pod marketinški oddelek, veliko podjetij pa ga uvršča v produktni management. V podjetjih, kjer produktnega marketinga ni, to delo po navadi prevzame kar produktna ekipa. Velikokrat se v takih situacijah pojavijo težave, saj je pomembno, da so produktni managerji usmerjeni v tehnični razvoj in zato težko učinkovito pokrijejo tudi lansiranje produkta na trg. Obe funkciji zahtevata ogromno dela in vložka, zato je sploh v večjih podjetjih, ki se osredotočajo nenehen razvoj in izboljšave produkta, zares odločilno, da sta ti dve vlogi ločeni in specializirani. 

Produktni managerji so večinoma usmerjeni v tehnični razvoj in zato težko učinkovito pokrijejo tudi lansiranje produkta na trg. - Jerneja Lovenjak (Zemanta)
Kaj so trenutni izzvi produktnega marketinga, ki so nastali zaradi aktualne zdravstvene situacije?

Največji izziv v letošnjem letu je zagotovo ta, da je bilo potrebno prilagoditi produktno strategijo in sporočanje glede na potrebe potrošnikov in strank, ki so se sproti spreminjale glede na situacijo. Letos smo bili priča tudi temu, da se je praktično čez noč celotno "potovanje" uporabnikov skozi nakupni proces prestavilo na splet in temu se je moral seveda prilagoditi tudi celoten oglaševalski svet. 

Katere so ključne kompetence dobrega produktnega marketingaša? Katera so ključna znanja, ki jih potrebuje pri svojem delu?

Na prvem mestu so dobre komunikacijske veščine, zmožnost analiziranja podatkov, tehnično razumevanje, kreativnost ter sposobnost strateškega razmišljanja. Glede ključnih znanj pa je najbolj pomembna globoko razumevanje produkta in uporabnikov ter osnov marketinga in pisanja. 

Ključne kompetence dobrega produktnega marektingaša so dobre komunikacijske veščine, zmožnost analiziranja podatkov, tehnično razumevanje, kreativnost ter sposobnost strateškega razmišljanja. - Jerneja Lovenjak (Zemanta)
Koliko produktni marketingaši v Sloveniji sodelujete med sabo in izmenjujete znanja?

Na žalost ta vloga na slovenski sceni še ni močno razširjena, tako da sodelovanja ni veliko. Si pa vsekakor želim, da bi se to v prihodnosti spremenilo, saj postaja funkcija produktnega marketinga vedno bolj pomembna, in menim, da bo vedno več podjetij začelo uvajati to funkcijo.

Bi moralo imeti o vašem mnenju vsako podjetje vzpostavljeno mesto produktnega marketinga? 

Definitivno. Sicer se ta vloga v različni podjetjih in industrijah pojavlja v različnih oblikah (kot so recimo brand marketing, brand management, solutions marketing), vendar pa je v vsakem primeru ključnega pomena še posebej v B2B podjetjih, ki se ukvarjajo s strankami. Ta vloga je pomembna predvsem iz strateškega vidika, saj zagotavlja, da podjetje razume svojo konkurenco, pozicijo svojega produkta na trgu, ter skrbi za to, da je je razvoj produktov vedno usklajen s potrebami strank. 

Kakšna je prihodnost te funkcije in vloga v naslednjih letih?

Mislim, da bo ta funkcija v prihajajočih letih igrala vedno bolj pomembno vlogo, saj postaja trg vse bolj nasičen z različnimi produkti in rešitvami. Ravno zato je pomembno, da so produktna strategija in marketinške dejavnosti dobro premišljene in izvirajo iz globokega razumevanja ciljnih uporabnikov. Obenem pa postajajo uporabniki tudi bolj tehnološko napredni, izobraženi in ob tržni nasičenosti iščejo rešitve, ki jih učinkovito nagovarjajo in jasno ter jedrnato predstavijo svojo vrednost. Tukaj igra produktni marketing ključno vlogo, zato sem prepričana, da se bo v prihodnosti o tej vlogi še veliko govorilo.

Produktni marketing bo v prihajajočih letih igral vedno bolj pomembno vlogo, saj postaja trg vse bolj nasičen z različnimi produkti in rešitvami. - Jerneja Lovenjak (Zemanta)
VČLANI SE

Povezane teme

No items found.

Drugi zapisi na temo

O NAS

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice