Pripovedovanje zgodb. Sliši se enostavno, a v marketingu se še kako dobro zavedamo, da je to področje danes zelo pomembno in da pogosto prinaša kar nekaj izzivov. Pri iskanju odgovorov na nekatera vprašanja nam je pomagal izkušen pripovedovalec zgodb Denis Oštir (Gorenje), ki svoja novinarska znanja uspešno prenaša v svet marketinga.

Čeprav Denis Oštir v zadnjih letih skrbi za področje korporativnega komuniciranja v velenjskem podjetju Gorenje, ima še vedno občutek, da je novinar, zagotovo pa ima pripovedovanje zgodb v krvi. “Na marketing in na novinarstvo pogosto gledamo kot na dva popolnoma različna svetova. Cilj novinarja je zgodba, marketing pa vedno zasleduje neke druge cilje, kar vpliva na to, kako pripovedujemo zgodbe,” razmišlja predavatelj majskega izobraževanja Marketing TOPX in opozarja: “V prvi vrsti si je potrebno naliti čistega vina. Niso vse informacije tudi zgodbe niti to ne morejo postati. Lahko iz njih naredimo sporočilo, a to ni zgodba. Zgodba se ustvarja sama od sebe. Informacija ima vrednost in skrbi za prenos te vrednosti, tako kot kovanec prenaša vrednost dveh evrov. Sporočilo prenaša informacijo in jo razširja. A to še vedno ni zgodba. Zgodba počne eno samo stvar - pripoveduje. To je koncept, ki ga tisti, ki niso novinarji, težko razumejo. Zgodba te lahko zapelje na neslutene poti. V marketingu pa smo pogosto preveč osredotočeni na naše cilje in zgodbi ne pustimo, da teče po svoje.”

Najboljše zgodbe temeljijo na čustvenem odzivu. To ni cilj zgodbe, ampak posledica. V trenutku, ko to postane cilj, smo uničili zgodbo. - Denis Oštir (Gorenje)

Denis Oštir predstavlja primer zgodbe o problematiki odvisnosti: “Posnetek, ki smo ga sprva načrtovali kot 3 minutni izdelek, se je raztegnil na 17 minut. Na internet smo poslali 17 minut zgodbe! Po določenih zakonitosti naj tega ne bi nihče gledal, a zgodba se je zelo, zelo dobro prodajala. To isto zgodbo smo postavili na televizijo, v nedeljske “prime time” novice. Po zakonitostih televizije to znova ne bi smelo učinkovati, a je bila gledanost izvrstna. Video smo nato postavili še na Facebook. 17-minutni video na Facebook! Rezultat - milijon ogledov in kar je še bolj navdušujoče, 30 % ljudi, ki je začelo z ogledom videa, je tudi končalo ogled. To je izjemen uspeh že za pol minutni video. Nauk? Dobra zgodba, ki pove, kar želi povedati, in ki ji pustimo svoj tok, bo dosegla učinek. Zgodbo je potrebno spoštovati.”
“Večina informacij in podatkov gre hitro mimo nas. Kar sproži odziv, se zapiše v spomin. To je zgodba,” predava Denis Oštir (Gorenje).

Kako zgodbe pripovedovati učinkovito? “Tega se ne da naučiti, lahko se zgolj priučimo. Osnova je branje, gledanje, poslušanje, eksperimentiranje z vsebino. Zgodba nima pravil, ne moremo reči, kaj je dobro in kaj slabo. Obstaja cel kup orodij, kanalov, skozi katere jo pripovedujemo, občinstva se razlikujejo - potreben je občutek. Ogromno se lahko naučite s pisanjem fikcije, s tem se izoblikuje način pogleda na pisanje zgodb in s tem dobite občutek o toku pripovedovanja,” svetuje predavatelj in poudarja: “Kdaj imamo informacijo, iz katere lahko ustvarimo dobro zgodbo? Tudi to je pogosto težko ugotoviti. Povejte jo kolegom in če bodo ob pripovedi zehali in vas neumno gledali, potem iz tega ne bo dobre zgodbe. Zgodbo imate takrat, ko imate tri C-je: clarity, conflict in characters. Jasno mora biti, kaj je zgodba oziroma njeno sporočilo. Potrebujete tudi konflikt oziroma dilemo, ki pritegne občinstvo. Izjemno pomembni pa so tudi karakterji. Pisanje zgodbe o stvareh je skorajda nemogoče, o ljudeh pa bistveno lažje. Najlažje je, da si te tri C-je zapišete na papir - kdo so pomembne osebe, kaj je jasno sporočilo zgodbe in kaj konflikt, ki ga želimo osvetliti."

Pri ustvarjanju zgodb moramo razmišljati tudi o njihovi strukturi. Denis Oštir opozarja: “Zgodba ni samo video, čeprav v tem trenutku vsi razmišljamo predvsem o tem. Zgodba je lahko projekt, spletna stran, fizična prodaja v trgovini. Vedno pa potrebuje strukturo. Če nimamo načina, kako bomo občinstvo peljali čez zgodbo od začetka, prek konflikta, do zaključka, potem zgodba ne bo imela smisla. Pri načrtovanju strukture pa je zelo pomembno, da ne prekinjamo tok zgodbe. Vsaka zgodba ima svoj tok, prekinitve nas jezijo. Zakaj sovražimo oglase? Ker prekinjajo tok zgodbe.”

Zakaj sovražimo oglase? Ker prekinjajo tok zgodbe. - Denis Oštir (Gorenje)

Zakaj zgodba potrebuje karakterje? “Z osebami lažje personificiramo problem. Na problem brezposelnosti lahko gledamo s številkami in posredujemo informacije ter sporočila. Ko pa gremo na teren in pripovedujemo skozi oči osebe, ki je izgubila službo, takrat to postane zgodba, ki sproža določeno reakcijo. Ljudje imamo radi ljudi, to je v naši genski zasnovi. 94 % ljudi zaupa ocenam, ki jih o določenem produktu ali storitvi podajo drugi, čeprav jih ne poznajo. Vplivnežem verjamejo 4 odstotki. Zgodbo lažje razumemo in se z njo poistovetimo, če je na drugi strani nekdo, ki je takšen kot jaz. To so lahko navadni ljudje, heroji in tudi luzerji. Najboljša kombinacija pa so prostovoljni gasilci, ki so hkrati heroji in navadni ljudje. Slabih zgodb o prostovoljnih gasilcih praktično ni, te zgodbe vedno pritegnejo."

Primer Denisa Oštirja: “Očistimo Slovenijo je bila odlična akcija, ki pa ni dobila prave medijske pozornosti. Čeprav gre  za še tako dober projekt, mora okrog njega stati zgodba - vojska, ki z letali išče divja odlagališča, ki jih nato saniramo. Podoben primer je projekt urejanja poti po zgornjem Posočju. Samo po sebi to morda ni zanimivo, a če ustvarimo zgodbo, da gre za projekt, ki povezuje ljudi iz italijanske in slovenske strani meje, da se zaradi urejenosti poti povečuje turizem in se mladi vračajo v te kraje ter se ukvarjajo s kmečkim turizmom, potem se ljudi na zgodbo navežejo in zbudi njihovo pozornost."

Bistvo zgodbe je reakcija občinstva. “Potrebno se je zavedati, da hipne reakcije niso dovolj. Smisel je v grajenju odnosa. Tudi v marketingu in prodaji. Dokler podajalci mislijo, da prodajajo produkt, imamo velik problem. Prodajajo rešitev problema. Skupni imenovalec prodaje in pripovedovanja zgodb je ravno odnos, ki je temelj zaupanja. Produktu ne moremo zaupati, lahko pa zaupamo prodajalcu. Podobno je pri zgodbah, če ni odnosa med občinstvom in avtorjem, potem zgodbe ne moremo pripovedovati. Občinstvo zgolj sprejema informacijo, ne posluša pa zgodbe. Zakaj lahko mame pripovedujejo zgodbo otrokom? Zaradi odnosa, ker otrok materi zaupa,” poudarja Denis Oštir.

"Skupni imenovalec prodaje in pripovedovanja zgodb je ravno odnos, ki je temelj zaupanja. Produktu ne moremo zaupati, lahko pa zaupamo prodajalcu. Podobno je pri zgodbah, če ni odnosa med občinstvom in avtorjem, potem zgodbe ne moremo pripovedovati," je prepričan Deniš Oštir (Gorenje).

Pripovedovanje zgodb se je močno spremenilo tudi s porastom družbenih omrežij. “Najpomembnejša posledica vseprisotnosti družbenih omrežij je sprememba razmerij med sporočevalcem in občinstvom. Nekoč so komunicirali večinoma mediji, ki so zavzeli pozicijo avtoritete. Mediji so sporočali, ljudje poslušali, brali ali gledali. Kar je bilo na naslovnici velikih časopisov, to je bila najpomembnejša tema dneva. Z razmahom družbenih omrežij so mediji in občinstva postali enakovredni. Posameznik se sam odloči, kdaj bo bral novice, gledal dnevnik, ne takrat, ko bo to ustrezalo mediju. Ne bo bral časopisa, ampak bo vsebino iskal na spletu. Ljudje so postali samozavestni in s samozavestjo so razvili čut za “bullshit”. Vedo, kdaj jih želimo pretentati. Nekoč je veljalo, da lahko agencija vsako vsebino komunikacijsko zapakira in iz tega nastane zgodba. To lahko pozabite, ljudje prepoznajo zgodbe, ki niso pristne. Prepoznajo, kdaj vsebina ni avtentična in se v njej skrivajo prodajni cilji.”

V marketingu (žal) še vedno prepogosto ubijamo dobre zgodbe. “Umor zgodbe je, da ji ne pustimo teči ter ji ne pustimo, da pove, kar želi povedati. Pogosto v marketingu menimo, da je zgodba predolga, da ne ustreza naši ciljni skupini … V marketingu je cilj konverzija. Pri zgodbi konverzija ni cilj, ampak posledica. Če je cilj, ubijemo zgodbo, ker naredimo vse za dosego cilja. To ljudje začutijo in prenehajo z branjem, gledanjem, poslušanjem. Vsebina jih enostavno ne zanima več. To postane oglas,” opozarja Denis Oštir in poudarja, da je še posebej v digitalnem okolju svobode za pripovedovanje zgodb več kot dovolj: “Na digitalu niste z ničemer omejeni, zakaj bi torej omejevali zgodbe? Če odstranimo en element zgodbe, potem to ni več ista zgodba.”

Kako dolga je knjiga? Dokler zgodba ni končana. Lahko je to 14, 100 ali 500 strani. - Denis Oštir Gorenje

Spletni videi, spletne zgodbe so danes zelo podobne druga drugi, kar nekoliko “jezi” Denisa Oštirja. “Vsak video ima posnetek, ki je narejen z dronom. Zakaj? Namen takega posnetka je pokazati širino ali obseg, pozicionirati prostor, ne pomaga pa pri sami zgodbi. Vsebina je tista, ki diktira produkcijo in ne produkcija vsebine! Danes vsi v posnetkih uporabljajo tudi počasne posnetke, katerih namen je povečevanje napetosti. To je samo učinek in ne vpliva na zgodbo. Zanimivo je tudi pomanjšanje ekrana, ki naj bi ravno tako povečevalo dramatičnost, pa številni učinki, premikajoča kamera … Dokler ni dobre zgodbe, je to popolnoma odveč. Ljudje bodo znova prepoznali, da gre za "bullshit". S takšnimi videi niti približno ne izstopate,” opozarja predavatelj in razkriva svoj pogled: “Najboljše zgodbe so še vedno tekstovne. Težava se pojavi pri njihovi distribuciji. Pred desetimi leti smo oglaševalci rekli medijem ne in se odločili, da bomo sami distribuirali vsebino preko spletnih družbenih omrežij. Danes plačujemo Facebooku. Zelo zahtevne so zvočne zgodbe. Izjemno težko je ustvarjati zgodbo samo z zvokom. V Sloveniji se pojavljajo tudi zametki interaktivnih zgodb, kjer tekst bogatijo grafične podobe, a za zdaj je tega pri nas zelo malo. Pri teh zgodbah nujno potrebujemo sodelovanje programerjev, ki pa pogosto razmišljajo na popolnoma drugačnem nivoju kot mi in to je poseben izziv. Tudi produkcije prek različnih kanalov ni veliko. Potrebno je namreč razumeti zakonitosti posameznih platform in se jim prilagajati.”

Najtežje je pripraviti dobre zvočne zgodbe. Težko nekomu z zvokom opišeš vzdušje v Cirque du Soleil. - Denis Oštir (Gorenje)

Zgodba, ki jo Denis Oštir dojema kot svoj največji uspeh: “Modrijani - kako jim je uspelo? Po duši sem glasbenik, obiskoval sem srednjo glasbeno šolo, igram klavir. Predvsem pa nisem omejen z okvirji, naučil sem se igrati harmoniko, čeprav imam rad jazz. Osupnil me je fenomen skladbe “Ti moja rožica”. Kako je lahko takšna pesem postala mega hit? Lotil sem se muzikološkega raziskovanja, zakaj Modrijani uporabljajo hiter, rokovski bit, ki ni značilen za narodno-zabavno glasbo? Zakaj so v to zvrst glasbe pripeljali melodije v molu? Nastal je res izjemen prispevek, ki pa je imel tudi svoje nadaljevanje. Posneli smo namreč priredbe te skladbe v različnih različicah, celo s pihalnim orkestrom, klasično priredbo za čelo in klavir ... V zgodbo so se vključevali res zanimivi ljudje, hkrati pa smo uporabili celo vrsto sodobnih orodij, kot je prenos v živo, klepet v živo … nastala je sijajna vsebina."

Je video danes res sveti gral pripovedovanja zgodb? “Sveti gral je zgodba. Video je danes popularen zato, ker se je močno pocenila produkcija, pravzaprav vse lahko naredimo že na mobilnem telefonu, hkrati pa so se povečale tudi prenosne hitrosti in hitrosti nalaganja vsebine na internet. Vse je zelo enostavno. Video je naraven - slika, ki se premika. 92 % uporabnikov interneta gleda vsak mesec video na internetu. 58 % TV vsebin se konzumira preko interneta. Velik potencial pa je tudi svet igranja igric. 16 % uporabnikov interneta gleda tekmovanja v e-športih! (vir: Hootsuite) Stave na tem področju že prehitevajo klasične športe. Azija je ponorela,” razkriva Denis Oštir in poudarja: “Danes vsi pripravljajo video posnetke. Posnetkov je ogromno in postali smo kot galebi, kričimo - vprašanje pa je, ali nas kdo sliši. V središču mora biti vprašanje, kaj želimo povedati in ne, kako želimo to povedati. Premalo se zavedamo tudi pomena montaže. Montaža je zelo pomembna, raje imam dobrega montažerja kot dobrega snemalca. Lahko pa veliko stvari naredimo sami, za enostavno montažo priporočam program Davinci resolve, ki je popolnoma zastonj.”

"Danes vsi izdelujejo video posnetke. Posnetkov je ogromno in postali smo kot galebi, kričimo - vprašanje pa je, ali nas kdo sliši. V središču mora biti vprašanje, kaj želimo povedati in ne, kako želimo to povedati," je prepričan Denis Oštir (Gorenje).

Kakšna je prihodnost pripovedovanja zgodb? “Velik prostor se odpira z razmahom AR-ja. To je odlično orodje za pripovedovanje zgodb - zgodbe bomo lahko enostavno umestili v fizični prostor, zabrisal se bo razkorak med fizičnim prostorom in pripovedovanjem. Ne bomo več nagovarjali množic, temveč posameznika v njegovem fizičnem prostoru. Cilj ne bo več doseg, doseg, doseg, ampak zelo osebno nagovarjanje posameznikov.”

Nekaj primerov dobrih zgodb v marketingu:
  • Baumgartnerjev skok iz vesolja:Ta zgodba ima vse tri C-je, sporočilo je jasno, konflikt je skok z vesolja, oseba pa pogumen posameznik. Zanimivo pri tej zgodbi je to, da je Red Bull celotno zgodbo drugače zapeljal glede na posamezen trg. V Sloveniji so komunicirali, da se je Felix pripravljal na podvig v Slovenj Gradcu, Američani so poudarjali njegovega mentorja, ki je bil Američan. Ob tej zgodbi se je logotip Red Bulla pojavljal povsod, ogled skoka si je ogledalo na desetine milijonov ljudi. Redko kdo pa ve, da je Baumgartnerjev rekord že čez tri tedne podrl nekdo iz podjetja Google."
  • Pike Spike: "To je najbolj znana dirka avtomobilov v klanec. Red Bull se je odločil, da bo podrl rekord in se spustil pod 9 minut. Dobili so najboljši avto, najboljšega voznika in šli v dirko z jasnim ciljem - podrli bomo rekord. Okoli tega je bila zasnovana celotna zgodba in mediji v ZDA so jo pograbili kot med. Raziskovali so, kakšne pnevmatike bodo na avtomobilu, kakšen bo tlak v njih, kaj bo voznik jedel, kje bo spal … Red Bull je dogodek posnel v živo, čeprav so organizatorji dejali, da zaradi narave terena to ni mogoče. To je spremljala celotna ZDA in Red Bullu je uspelo podreti rekord. In znova, že naslednje leto je Volkswagen ta rekord zrušil in to z električnim vozilom, pa tega ne ve skorajda nihče. Tako pomembna je zgodba."
  • Breaking 2: "Poizkus podjetja Nike, da na maratonu podre magično mejo dveh ur. To je bil nepredstavljiv izziv. Nike je izbral 3 najboljše maratonce in okrog njih spletel sijajno zgodbo, kako podreti to magično mejo. Naredili so posebno spletno stran, pogovore v živo, snemali so priprave, spremljali vreme, značilnosti steze, naredili so poseben čevelj, športno opremo. Vse se je prodajalo. Na koncu jim rekorda ni uspelo podreti. So pa naredili tako veliko zgodbo, da so se njihovi izdelki neverjetno dobro prodajali."
Pogovarjajte se z ljudmi v vašem podjetju. V vsakdanjih stvareh se lahko skrivajo fantastične zgodbe. - Denis Oštir (Gorenje)


Foto: Črt Piksi

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 200 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
RASTEMO ŽE VEČ KOT 40 LET
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice