Šlo je za neke vrste ogrevanje pred B2B konferenco, ki bo 8. oktobra v Ljubljani, in na kateri vsakič znova dokazujemo, kako lahko marketing tudi v B2B podjetjih bistveno pripomore k uspehu. Maruša Grah, vodja B2B središča pri DMS je gostila Ajdo Novak (OTB Marketing) in Luko Godca (MDM). Vsi tirje so člani programskega sveta letošnje B2B konference.

Ajda Novak je direktorica lastnega podjetja, ki skrbi za marketing zahtevnejših IT podjetij, zato ima dober vpogled v razvoj B2B marketinga. Z nami je delila nekaj svojih ugotovitev:

• B2B marketing postaja vedno bolj kompleksen, podjetja pa ga še vedno pogosto obravnavajo preveč poenostavljeno (čeprav je dobro, da skušamo marketing kdaj poenostaviti, to ni vedno mogoče).
• Največji problem B2B marketinga ni ustvarjanje leadov. Problem je, kaj se zgodi po leadu (po tem, ko lead pridobimo, se moramo z njim tudi ukvarjati, sicer smo vrgli stran denar).
• V B2B marketingu ne zmaguje vedno največji budget, zmaguje najbolj povezan sistem (to pa ne pomeni, da gre tudi brez kakršnega koli budgeta).
• Največja težava ni AI, težava je, da vsi zvenimo enako (zmagovalec bo jasno mišljenje, ne pa količina vsebine, saj to lahko danes sproducira vsak).
• B2B marketing še nikoli ni bil tako pomemben, in še nikoli ga nismo tako težko merili (ker B2B marketing zaznamujejo dolgi prodajni cikli in veliko kanalov, je na dolgi rok vse to izjemno težko meriti).

‍

B2B konferenca bo 8. oktobra v Ljubljani.

‍

‍

Luka Godec je vodja digitalnega marketinga v MDM, distributerju nerjavnega jekla in aluminija z dolgoletno tradicijo. Tovrstna podjetja spremembe težko sprejmejo, zato Luka Godec svetuje, da skušajo razumeti procese v podjetju, notranjih ekipah, pri prodajnikih, vodilnih in drugih zaposlenih. Tako bo ideje lažje uresničiti, saj bodo boolje razumeli, kako jih predstaviti posameznikom, da jih bodo sprejeli kot pomoč sebi, ne pa oviro. Kot primer je pri tem izpostavil spletno trgovino, ki ni konkurenca prodajnika, ampak njegova podaljšana roka. Ponavljajoča naročila malih vrednosti so tako v veliki meri avtomatizirana, kar je nekoliko razbremenilo prodajnike ter tudi zmanjšalo birokracijo.

Glavni izziv B2B je nerazumevanje, kaj marketing sploh je

Maruša Grah pa je predstavila pet izjav, s katerimi se B2B marketingaši pogosto srečujejo. Zato vam ponujamo nekaj argumentov, zakaj trditve ne držijo in kako v to prepričati tudi ostale.

1. »45 let smo delali brez marketinga, pa nam gre dobro.«

Tako Ajda Novak kot Luka Godec sta se strinjala, da se v B2B podjetjih pogosto dogaja, da marketinške aktivnosti izvajajo številni zaposleni v različnih oddelkih, ne da bi se tega sploh zavedali. Ni pa ene osebe, ki bi bdela nad vsem in to usmerjala.

Da potrebujejo marketing, se podjetja po besedah Ajde Novak pogosto zavedo šele, ko jim pade prodaja in ugotovijo, da nekaj morajo storiti. A podjetju po besedah Luke Godca ni mogoče pomagati, dokler se ne zavedaš, v kakšni fazi razvoja je. Le tako lahko svetuješ aktivnosti in orodja, ki bodo za to fazo primerna.

2. »Saj smo naredili spletno stran.«

Luka Godec je dejal, da ni nujno, da ima B2B podjetje spletno stran, kakršno pričakuje običajen potrošnik. Pogosto so spletne strani drugačne od pričakovanj, a delujejo, ker podjetje dobro poznajo tako zaposleni kot stranke. Ajda Novak pa je dodala, da si njene stranke spletne strani, ki ne bi delovala brezhibno, ne bi mogle privoščiti, saj je konkurenca na SaaS področju izjemna.

‍

3. »Naredimo eno testno kampanjo, pa bomo potem videli, ali sploh deluje.«

Ajdi Novak se zdi normalno, da nekdo, ki nečesa ne pozna, v to ne zaupa. Zato se s svojimi strankami trudi zgraditi odnos, ki temelji na zaupanju. Zato se ji zdi pomembno, da ves čas komunicira realna pričakovanja. »Moraš zgraditi odnos, da ti začnejo zaupati. Zaupati začnejo tako, da vidijo, da si proaktiven, da ti je mar, da si odziven, da razmišljaš in da postavljaš vprašanja.«

Luka Godec priznava, da včasih za povečevanje prodaje na spletni strani ni nujna marketinška aktivnost, ampak kakšna druga vrsta izboljšav, ki jih je mogoče izvesti tudi brez marketinškega budgeta. Tako si v podjetju pridobiš zaupanje drugih, potem pa lažje pridobiš tudi večji budget. »S tem ko pokažeš, da marketinške aktivnosti pomagajo tudi drugim zaposlenim, dokazuješ, da ima tvoje delo dodano vrednost.«

4. »Mi nismo blagovna znamka, mi smo dobavitelj.«

Tudi v B2B svetu je treba graditi znamko, sta se strinjala oba gosta. Pri tem je včasih podobno kot velja za vse marketinške aktivnosti, je dejal Luka Godec, kjer za gradnjo blagovne znamke skrbijo praktično vsi zaposleni, le da se tega ne zavedajo. Leadi niso nujno vedno transakcijski, saj je v panogi, kjer deluje, lojalnost zelo nizka. Zato je nujno, da so v očeh strank vedno »top of mind.«

Kot eno od aktivnosti, ki lahko pomaga pri gradnji znamke je Ajda Novak izpostavila t. i. »Thought leader ads« na LinkedInu. Gre za objave zaposlenih ali predstavnikov podjetja, ki jih podjetje nato dodatno promovira kot oglase. Na podlagi odzivov na te vsebine pa lahko kasneje izvaja tudi remarketing s personalizirano e-pošto.

5. »Stranke ne marajo, da jih kličemo iz neke vaše baze.«

Takšno razhajanje med marketingom in prodajo je pogosto. Luka Godec je izpostavil lasten primer, ko so imeli v podjetju seznam številnih malih strank s ponavljajočimi se naročili, ki so vse imele skrbnika, želeli pa so jih preusmeriti v spletno trgovino. Proces preusmerjanja je stekel šele, ko so bili prodajniki za tovrstne aktivnosti ustrezno stimulirani, zanimivo pa je, da so te stranke tudi v prihodnje nadaljevale z naročanjem v spletni trgovini. S tem se je sprostil čas prodajnikov, ki so se lahko še bolj posvetili gradnji odnosov z zahtevnejšimi strankami.

Če želi podjetje maksimizirati prodajo, je nujno, da se marketing in prodaja začneta pogovarjati. Izpostavila je primer podjetja iz Romunije, s katerim je sodelovala lani in je bil prodajnik na tedenskih sestankih z marketingom in njo ter je lahko spremljal, kako so se podjetja začela odzivati na oglase. Ti podatki so bili tudi njemu v pomoč, da je podjetja lažje kontaktiral, saj je vedel, da so že izkazali interes.