Andreja Zadnik Andoljšek, direktorica tržnega komuniciranja

Andreja je pred desetimi leti prestopila z agencijske na naročniško stran in se pridružila takratni marketinški ekipi Mercatorja. Pokriva predvsem področja trženjske strategije, tržnega komuniciranja in priprave komunikacijskih kampanj, razvoja spleta tržno-komunikacijskih elementov ter strateških medijskih usmeritev  

‍Mercator je ena uglednejših blagovnih znamk z dolgoletno tradicijo v Sloveniji in regiji, ki deluje v izjemno konkurenčni panogi. Kako Mercator ohranja svojo pozicijo?

Blagovna znamka Mercator je močna in prepoznavna regionalna blagovna znamka, z vsemi lastnostmi in identiteto blagovne znamke na vseh trgih našega delovanja. Kupce nagovarja lokalno in razume različne trge, situacije in potrebe potrošnikov. Mercatorjeva konkurenčna prednost so sosedske prodajalne, prodajno mrežo pa uspešno prilagajamo tržnim trendom tudi s priročnimi prodajalnami in večjimi formati prodajaln udobja. Mercator je imel vedno močno zasnovo trženjskih aktivnosti, kar je ključna osnova za gradnjo pozicije blagovne znamke na dolgi rok. Aktivnosti smo neprestano usmerjali v zagotavljanje cenovne konkurenčnosti ponudbe, razvoj izdelkov lastnih blagovnih znamk, zagotavljanje priročnosti nakupovanja, širitev spletne trgovine in sistem zvestobe Pika.  

Dobro načrtovana trženjska strategija je najbrž pri tem odigrala ključno vlogo?

Marketing je in mora biti dobra priložnost, v vseh časih in razmerah, saj je ena najpomembnejših poslovnih funkcij, sploh v trgovskem podjetju, in je eden ključnih vzvodov za ustvarjanje dobička in za rast podjetja. Izziv pa je marketinško strategijo hitro in učinkovito prilagoditi zaostrenim gospodarskim razmeram, ko so kupci še bolj občutljivi in zahtevni. Zadnjih 10 let je bilo v trgovski panogi v tem pogledu izjemno dinamičnih. Ključna je dolgoročna trženjska strategija, ki smo si jo zastavili že pred leti. Izhajamo iz blagovne znamke, naše identitete, vrednot, ključnih prodajnih prednosti in na tej osnovi letno snujemo naše aktivnosti in projekte.

Kaj so vaše glavne naloge, za kaj skrbite v marketinški ekipi?

Glavne naloge ekipe so postavitev strukture letne trženjske strategije, zasnova letnih marketinških aktivnosti in projektov, ki so v skladu s postavljenimi unikatnimi prodajnimi prednostmi, priprava, vodenje in izvedba projektov z vključevanjem sodelavcev ostalih poslovnih področij v podjetju. Naše področje zajema tudi postavitev komunikacijske in medijske strategije, vodenje oglaševalskih aktivnosti ter področje medijskega planiranja in zakupa. Komuniciranje s kupci je za blagovno znamko naložba za prihodnost, na tem področju si zastavljamo vedno višje cilje, smo še bolj premišljeni in želimo biti čim bolj inovativni ter učinkoviti. Delo v moji ekipi je več disciplinarno, naučiš se samostojno razmišljati in voditi kompleksne projekte. Poleg tega imamo pri projektih močno povezovalno vlogo, zaradi česar zaposleni spoznajo celotno podjetje, kar je ogromna prednost. Nenazadnje skrbimo tudi za lastno blagovno znamko Mercator in s tem povezane aktivnosti. Prihodnje leto bomo slavili že častitljivih 70 let znamke Mercator.

Malo za šalo, malo zares - če bi bil Mercator človek, kakšen bi bil?

V sklopu merjenja percepcije preverjamo tudi podobo naše blagovne znamke skozi lastnosti tipičnega kupca. Mercator je poslovna oseba, ki mu pogosto primanjkuje časa, ima boljši materialni status in želi odlično kvaliteto za svoj denar, je zahteven in kritičen. Pomembni so mu izgled, tradicija, domačnost, velik poudarek daje osebnim odnosom.

Mercator je poslovna oseba, ki mu pogosto primanjkuje časa, ima boljši materialni status in želi odlično kvaliteto za svoj denar, je zahteven in kritičen. - Andreja Zadnik Andolšek (Mercator)

Andreja Možina, direktorica marketinga zadolžena za program lojalnosti Pika

Andreja je v Mercatorju že 10 let. Njena primarna skrb, skupaj s sodelavci iz povezanih področij, je obdržati vodilni položaj programa zvestobe Pika v Sloveniji z ohranjanjem zadovoljstva uporabnikov te kartice, uvajanje novosti in njihova predstavitev kupcem ter izvajanje rednih aktivnosti v programu Pika.

Lahko bi rekla, da skoraj ne poznam človeka, ki ne bi imel ene od kartic Pika. Je to le občutek ali bi lahko rekli, da ima že skoraj vsako slovensko gospodinjstvo doma Pika kartico?

Res je, praktično vsako gospodinjstvo v Sloveniji ima Pika kartico, med kupci je izredno priljubljena in vsa leta prepoznana kot najboljši sistem zvestobe pri nas. Pri tem je pomembno, da smo jo vseskozi izpopolnjevali in nadgrajevali z novimi funkcionalnostmi in ugodnostmi glede na želje in potrebe naših kupcev. Seveda pa nismo edini in se moramo neprestano boriti, da ostajamo na vrhu.

Kako vam to uspeva? Kakšna je vaša strategija?

Raziskava, ki smo jo letos opravili s podjetjem Nina Media, kaže, da imajo Slovenci v svojih denarnicah pretežno kartice vseh treh največjih trgovcev in do tri plačilne kartice. S kartico Pika, ki je bila tudi prva kartica zvestobe trgovca v Sloveniji, smo v 19 letih delovanja vzpostavili globok odnos z našimi kupci. Ti so s pikami tudi čustveno povezani. Sledijo informacijam, ki vodijo v dodatne popuste, dvojne pike in kupone, ter se razveselijo novosti, ki jih redno uvajamo. Hkrati nudimo tudi edino plačilno kartico trgovca v Sloveniji, ki omogoča mesečni odlog plačila, plačevanje na obroke v živilskih prodajalnah in pri Pika partnerjih - brez stroškov, obresti ali članarine.

Nedavno ste predstavili Pika kartico na mobilnem telefonu. Kako zahteven je bil ta projekt, kako ste ga izvedi in kakšne izzive je prinesel?

Projekt uvedbe Pike na mobilnem telefonu je bil precej zahteven, saj smo predhodno morali zamenjati vse terminale na blagajni z brezstičnimi, nato pa še nadgraditi ročne skenerje, kar je za trgovca s preko 500 lastnimi prodajalnami seveda velik finančni in izvedbeni zalogaj. Zato smo izredno veseli, da smo letos v mesecu maju aplikacijo Moj M nadgradili s Piko na telefonu. Poimenovali smo jo M Pay in kupcem omogoča vse ugodnosti Pika kartice na njihovem pametnem telefonu, naj gre za zbiranje pik z modro ali plačevanje z zeleno ali zlato Pika kartico. Telefonom, ki to omogočajo, nudimo tudi hitro brezstično plačilo, ki zelo pospeši plačilo na blagajni. Kupec preprosto prisloni telefon k terminalu in že je opravil nakup ter prejel pike ter vse Pika popuste. Zastavili smo si ambiciozen cilj: do konca leta želimo doseči 100.000 prenosov aplikacije Moj M. Ampak že danes uporablja aplikacijo več kot 92.000 zadovoljnih uporabnikov, kar je vsekakor lep podatek.

Zastavili smo si ambiciozen cilj: do konca leta želimo doseči 100.000 prenosov aplikacije Moj M. - Andreja Možina (Mercator)

Miha Zajc, vodja skupine za operativni marketing

Skupina, ki jo sestavljajo Miha Zajc in projektne vodje Mateja Zagode, Emanuela Bertok in Barbara Navala, je v sektorju za marketing v Mercatorju zadolžena za področje operativnega marketinga. So tisti del marketinga, ki najbolj neposredno komunicira s kupcem na prodajnem mestu in imajo zaradi tega tesnega odnosa s kupci tudi veliko povratnih informacij ter dober vpogled v njihove nakupne navade in želje. Organizirajo in izvajajo marketinške aktivnosti na prodajnih mestih s poudarkom na Mercatorju Šiška in Maxiju, od koder širijo dobre prakse tudi na ostala prodajna mesta. Da ti projekti res zaživijo, poskrbijo tudi za organizacijo dogodkov, izdelavo posebnih letakov in znamčenje v trgovinah.

Nam lahko morda navedete kak primer aktivnosti, ki bi jo izpostavili kot primer dobre prakse?

Nedavno smo izvedli projekt Dnevi Velike Britanije v Šiški, ki smo ga pripravili v sodelovanju z Britansko-slovensko gospodarsko zbornico. Projekt je bil kompleksen in celovit in je zajemal posebno znamčenje na prodajnem prostoru, uvedbo novih britanskih izdelkov v ponudbo, izpostavitve izdelkov v trgovini, dogodke in aktivnosti za naše kupce, tako na prodajnem mestu kot tudi dogodke zunaj njega, ki so jih lahko doživeli tudi tisti, ki takrat niso kupovali pri nas. To je bila predvsem vožnja z značilnim dvonadstropnim londonskim avtobusom po Ljubljani. Poleg tega smo organizirali tudi nagradno igro ter pripravili oglaševanje in premišljeno komunikacijo z mediji. S projektom, ki je trajal dober mesec, smo živeli in dihali več kot pol leta. Pri načrtovanju projekta smo si dali več svobode, bili smo bolj fleksibilni, hkrati pa smo izkoristili vse svoje znanje in uporabili zelo različna razpoložljiva orodja, da je projekt tako dobro zaživel v Mercatorju Šiška, odmeval pa je tudi širše.

Dobra ekipa je izrednega pomena. Kaj odlikuje vašo?

Kreativnost, prilagodljivost, energičnost in raznolikost oblikujejo našo skupino v harmonično celoto, ki zelo dobro sodeluje. Svojemu delu smo predani in ga opravljamo s srcem ter iskrenostjo, hkrati pa smo strokovno in delovno samostojni, zato v projekte vnašamo lastne vsebine, mnenja in tudi način dela. Za delovanje ekipe je izrednega pomena dobra komunikacija, kdaj pa tudi ustvarjalni konflikti, ko pride do različnih mnenj, saj po naših izkušnjah pripeljejo do odličnih rezultatov. Zelo pomembno se mi zdi, da ohranjamo radovednost in željo po spoznavanju novega in da se neprestano učimo. Zato se ne zadovoljimo z že znanim in preizkušenim, ampak preizkušamo vedno nove in sveže ideje. 

Za delovanje ekipe je izrednega pomena dobra komunikacija, kdaj pa tudi ustvarjalni konflikti, ko pride do različnih mnenj. - Miha Zajc (Mercator)

Kateremu sklopu vaših aktivnosti pripisujete največji pomen in v kateri smeri boste delovali v prihodnje?

V prihodnje se bomo verjetno še bolj posvečali znamčenju na prodajnih mestih, saj na tem področju vidimo nišo, kjer smo lahko še boljši in lahko naredimo korak naprej pred konkurenco. Pri tem pa seveda ne gre zgolj za znamčenje prodajnega prostora, temveč tudi za izbor primernega sortimenta, ustvarjanje zgodb ter sledenje sezonam in trendom. Ustvarjanje dobrega odnosa med kupcem, prodajnim prostorom, prodajalcem in izdelkom samim je namreč ključnega pomena za dobro nakupno izkušnjo. Zaradi dobre nakupne izkušnje pa se naši zvesti kupci k nam radi vračajo, pridobivamo pa tudi vse več novih.

Goran Žarić, vodja službe za vsebinski in digitalni marketing

Tudi Goran je v Mercatorju že dobrih 10 let in je odgovoren za vsebinski in digitalni marketing. Glavna naloga njihove službe je izvedba marketinške strategije preko digitalnih kanalov z osredotočanjem na inovativnost komunikacije.

Digitalizacija je nedvomno prihodnost. V Mercatorju se tega zavedate že kar nekaj let, saj ste večkrat pionir različnih digitalnih storitev v našem prostoru. Kateri projekt je trenutno na vrhu vaše prioritetne liste?

Mercator je bil večkrat pionir različnih digitalnih storitev na tem območju. Pred 19. leti smo prvi uvedli spletno trgovino, prvi smo uvedli Tik-Tak blagajne, uvedli smo M Sken blagajne, M Sken Mobilno aplikacijo in nenazadnje je Mercator prvi živilski trgovec v Sloveniji z lastno plačilno kartico na pametnem mobilnem telefonu.  

V teku je veliko projektov in med seboj so tesno povezani, zato je krivično izbrati le enega. Izpostavil bi mobilno aplikacijo MOJ M in z njo povezane projekte. V letu 2018 smo naredili velik korak v razvoju s predstavitvijo storitve M Pay in plačila s Pika kartico preko pametnega telefona, v načrtu pa imamo še nekaj inovativnih in uporabnikom prijaznih rešitev, ki jih bodo lahko uporabljali ravno na mobilni aplikaciji Moj M.

Viktorija Radojević je v intervjuju povedala, da po njenem mnenju o digitalizaciji več govorimo, kot je dejansko prisotna med potrošniki v smislu nakupovanja. Kako se bo po vašem mnenju to spreminjalo v prihodnje? Šele z menjavo generacij? Pravijo, da se tudi starejši hitro navadijo na novosti, če jim olajšajo življenje.

Strinjam se. Veliko je govora o digitalizaciji, v smislu nakupovanja pa se počasi kažejo obrisi uporabe različnih digitalnih storitev. Digitalne rešitve s seboj prinesejo tudi nekatere spremembe navad, kar pa nekateri sprejemamo zadržano ali pa nekoliko težje, še posebej starejše generacije. Kar se mi zdi pomembno je, na kakšen način se digitalizacija vnese v človekov vsakdan. Danes je uporaba interneta in pametnih telefonov nekaj vsakdanjega, zato je tu potrebno iskati priložnosti. Tu bomo spremembe naredili najhitreje. Verjetno bo minilo še kar nekaj let, preden bodo droni masovno dostavljali naročila. Zato je za nas v Mercatorju pomembno, da digitalne kanale uporabljamo tako, da kupca in uporabnika v njegovem procesu nakupa ali uporabe prepričamo, da je Mercator najboljša izbira.

Digitalni marketing je gotovo pomemben za vse ciljne skupine. Koliko pozornosti mu posvečate v Mercatorju, kakšen delež vašega oglaševalskega kolača namenite za digitalni marketing in kateri kanali so za vas najpomembnejši?

Pomemben je za vse cilje skupine, saj so skoraj vse ciljne skupine dosegljive na enem od digitalnih kanalov. Posvečamo mu vedno več pozornosti. Pa ne le glede oglaševalskih sredstev, temveč tudi v samem načinu in času, ki ga namenimo, da bo oglaševalska oziroma prodajna kampanja na različnih digitalnih kanalih učinkovita. Vse to nam omogoča merjenje učinkovitosti posameznih kampanj, ki imajo glede na vrsto različne cilje. KPI-ji, ki jih merimo, nam omogočajo, da te cilje dosežemo. Zagotovo bomo v prihodnje vlagali vedno več sredstev v digitalno oglaševanje. Pri tem pa se moramo zavedati, da digitalno oglaševanje niso samo Facebook, Instagram, Google itd. Vedno bolj pomembni so tudi lastni digitalni kanali - lastna spletna stran, e-pošta, SMS sporočila in mobilna aplikacija.  

Majda Vodopivec, direktorica za marketing lastnih blagovnih znamk

Majda je v Mercatorju že 7 leto, kjer se od svojih prvi dni ukvarja s trgovsko znamko. Pred tem je v večjem podjetju vodila projekt prenove korporativne identitete in vzpostavila sistem upravljanja blagovnih znak.

Zakaj trgovska znamka?

Trgovska znamka je za trgovca priložnost,da svojim kupcem ponudi kakovostne izdelke, primerljive s priznanimi blagovnimi znamkami, po dostopnejših cenah. Sočasno je tudi izziv, kako poiskati pravi produkt za pravo ceno.    

Na kakšen način trgovska znamka pripomore h gradnji blagovne znamke Mercator?

S tem, ko Mercatorjeva trgovska znamka nosi Mercatorjevo ime, nosi v sebi tudi njen značaj. Zato je skrb za izbiro pravih izdelkov, ki so v skladu z našo filozofijo, še toliko bolj pomembna. Ko se kupec odloči kupiti izdelek trgovske znamke Mercator ali katere koli druge naše znamke, dejansko kupuje nekaj, kar je del znamke in očitno temu imenu zaupa. Trgovska znamka je tako pomembna pri gradnji krovne blagovne znamke vsaj z dveh vidikov. Kupec je v stiku z blagovno znamko še po tem, ko je že odšel iz trgovine, torej se ta potrošnja izkušnje podaljša v čas, ko kupec uporablja naš izdelek. Ta izkušnja vpliva tudi na gradnjo zaupanja v znamko kot celoto. Zadovoljstvo kupca z izdelkom Mercatorjeve blagovne znamke vpliva na zaznavo kakovosti podjetja Mercator.

Kako izberete produkte, ki jih predstavite pod svojo blagovno znamko?

Izdelke izbiramo najprej na osnovi potreb, ki jih ti zadovoljujejo. V ospredju je torej potreba kupcev, nato sledi določanje parametrov kakovosti, embalaže, cene, inovativnosti, pa tudi skladnosti z življenjskimi stili, ki so danes vse bolj različni, sočasno pa zelo pomembni za potrošnike. S temi podatki dobavitelji pripravijo predloge izdelkov, sledi faza testiranja in pregled skladnosti izdelka z našimi zahtevami. Šele ko izdelek potrdi tudi naš interni oddelek izkušenih strokovnjakov varne hrane, izdelek potrdimo in ga ponudimo našim kupcem.

Kako s trgovsko blagovno znamko tekmujete s priznanimi velikimi blagovnimi znamkami, ki tudi same veliko vlagajo v marketing?

Za uspešno tekmovanje s priznanimi blagovnimi znamkami je v prvi vrsti pomembna kakovost izdelkov. Brez te ni uspeha. Seveda je pomembna tudi komunikacijska podpora, še posebej pri predstavitvi novih linij izdelkov, pa tudi pri vzdrževanju določene linije izdelkov v zavesti potrošnikov. Kar bi še posebej izpostavila, je komunikacija kakovosti izdelkov. V Mercatorju prisegamo na izpostavljanje kakovosti izdelkov naših blagovnih znamk, a samo v primerih, ko imamo za seboj bodisi priznane institucije, ki ocenjevanje kakovosti izvajajo po priznanih metodah ocenjevanja kakovosti in to izvajajo za to usposobljeni strokovnjaki, ali pa rezultate tekmovanj, kjer so ravno tako v ospredju prava merila kakovosti. Nikoli ne uporabljamo kupljenih priznanj ali testov, za katerimi ne stojijo strokovno utemeljeni preizkusi kakovosti.

Za uspešno tekmovanje s priznanimi blagovnimi znamkami je v prvi vrsti pomembna kakovost izdelkov. - Majda Vodopivec (Mercator)

Nadja Železnik, vodja službe za cenovne promocije

Nadja je pri Mercatorju že dobrih 10 let. 3 leta je delala celo v Bolgariji, kar je bila po njenih besedah nora izkušnja, pri kateri je pridobila veliko znanja in kompetenc.

Odgovorni ste za cenovne promocije v Mercatorju. Ljudje si vedno želimo najboljšo kvaliteto po najnižji ceni, kako vi krmarite v tem morju ponudnikov nizkih cen in visoke kvalitete? Kako sploh izstopati?

Ozaveščenim potrošnikom ne zadošča le nizka cena, ponuditi je treba tudi dodano vrednost, pravi izdelek ob pravem času in podobno. Dejavnikov, ki oblikujejo uspešno cenovno promocijo, je torej veliko več, ne le nizka cena. Kupci tudi za izdelke v akcijah še vedno racionalno ocenjujejo ponudbo, vedno bolj se zavedajo pomena kakovosti, trajnostnega vidika, dodane vrednosti. Izdelek želijo kupiti po dobri ceni, ne nujno najnižji.

Dejavnikov, ki oblikujejo uspešno cenovno promocijo, je veliko, ne le nizka cena. - Nadja Železnik (Mercator)

Skrbite tudi za ostale trge, na katerih je prisotna skupina Mercator. Kako različni so trgi glede na cenovno občutljivost in zakaj so takšni kot so?

Gre bolj za izmenjavo dobrih praks in idej, saj ima vsak trg svoje značilnosti in rešitve, ki jih nikakor ne gre enostavno prenesti z enega trga na drugega. Dobro je upoštevati podobnosti, vendar je zelo pomembno poznati tudi razlike in previdno pristopiti k trženju. Kupna moč na teh trgih je različna, različne so navade in tudi percepcija, kaj je cenovno ugodno. Na splošno pa glede podobnosti lahko rečemo, da znajo potrošniki povsod dobro presoditi razmerja med kakovostjo in ceno, odločijo pa se glede na svoje potrebe, želje in zmožnosti.

Kakšni potrošniki smo Slovenci?

To ugotavljajo neodvisne raziskave. V Mercatorju pa poznamo kupce, ki redno kupujejo v naših trgovinah. Lahko rečemo, da kupci ostajajo preudarni, so pa pripravljeni za višjo kakovost in dodano vrednost odšteti nekoliko več. Kupcem torej ni najpomembnejša le nizka cena, zelo pomembna je celotna vrednost za njihov denar. Kupec sicer v času konjunkture obišče več trgovcev, išče pa širino ponudbe in storitev. Kupci so seveda različni, enim je ljubši hiter nakup, drugi si vzamejo več časa, tudi pokramljajo s prodajalci. Vsem se v Mercatorju prilagajmo, prenavljamo trgovine, vključujemo vse več “to-go” ponudbe, nudimo nakupe na hitrih blagajnah. Slovenski potrošniki vedno bolj povprašujejo po domači hrani, zato smo razvili projekt “Radi imamo domače”. Posegajo po izdelkih tako priznanih kot naših trgovskih znamk, zato jim posvečamo posebno pozornost in razvijamo nove izdelke, ki redno prejemajo priznanja za kakovost.

Lahko rečem, da kupci ostajajo preudarni, so pa pripravljeni za višjo kakovost in dodano vrednost odšteti nekoliko več. - Nadja Železnik (Mercator)

Kako pristopate k cenovni politiki in kdo vse je odgovoren za njo?

Pri cenah velja tržna logika. Cene se oblikujejo svobodno in neodvisno, na oblikovanje cen pa vpliva vrsta dejavnikov. Zelo dobro je potrebno poznati izdelke, trg, kupce, dobavitelje, konkurenco. Ključna je tržna strategija. To področje je poslovno zelo občutljivo, zaupno. Cene se oblikujejo v izvršno področje za upravljanje blagovnih skupin, marketing pa odloča o načinih, skozi katere kanale in s kakšnimi taktikami komunicirati kupcem.    

Koliko je marketing vpleten v samo cenovno politiko v Mercatorju

Promocija je velik del cenovne strategije. Marketing in izvršno področje za upravljanje blagovnih skupin z roko v roki sodelujeta pri oblikovanju pravega trženjskega spleta od "high-low", EDLP in ostalih mehanik cenovne promocije. Veliko je operativnega dela, dogovarjanja, usklajevanja, preverjanja, potrjevanja. Vsak dan, teden za tednom. Gre za zelo dinamično, procesno naravnano področje s stalnimi izzivi. Na splošno je intenzivnost na tem področju tudi na slovenskem trgu zelo visoka.

Zakaj je pomembno, da je v postavljanje strategije cenovne politike vključen marketing?

Pri cenah ne gre le za gole številke, ampak predvsem za percepcijo, za rezultat racionalne, emocionalne, impulzivne, družbene in še kakšne komponente, ki je nakup. Kupcu moramo vedno znova predstaviti prednosti nakupovanja v Mercatorju. Marketing tako nekako skrbi zato, da je vidik kupca čim bolj upoštevan.

‍