Spremembe v letu 2020 niso samo negativne. Centralna in vzhodna Evropa sta denimo območji z najhitrejšo rastjo e-commerca na svetu. “Korona je pospešila tisto, kar smo že prej pričakovali. Rast spletnih transakcij se je štirikrat pospešila. V Sloveniji smo identificirali tri velike skupine spletne prodaje. Največji del predstavlja zabavna elektronika, visok je tudi delež stanovanjske opreme in pohištva ter tudi segment oblačil in obutev. Zelo hitro raste tudi segment spletnega nakupovanja zdravil brez recepta,” ugotavlja Andraž Štalec (Red Orbit).

Korona je pospešila tisto, kar smo že prej pričakovali. - Andraž Štalec (Red Orbit)

Digital je nova normalnost. “Digital postaja osrednji prodajni kanal. Vsi se borimo za povečevanje prometa preko spleta. Načina sta dva. Prvi je povečevanje števila kupcev oziroma večanje košaric. Ta način zahteva vse večje oglaševalske vložke in dolgoročno ni vzdržen. Dolgoročna strategija temelji na povečanju frekvence spletnih nakupov in tu bo ključna segmentacija. Dolgo časa smo vse digitalne potrošnike metali v isti segment in zanje uporabljali zelo standardiziran pristop ter podobno komunikacijo. Danes pa brez segmentacije uporabnikov ne bomo uspeli povečati spletne prodaje.”

Dolgoročna strategija temelji na povečanju frekvence spletnih nakupov in tu bo ključna segmentacija. - Andraž Štalec (Red Orbit)

Segmentacija je za marketingaše že dolgo časa nekaj samoumevnega, a smo jo doslej večinoma uporabljali v offline svetu. “Marketinško stališče segmentacije je povezano s povezovanjem uporabnikov v skupine, kar omogoča boljšo komunikacijo, produktni razvoj, pozicioniranje znamke in izboljšanje celostne izkušnje uporabnika. Drugi del segmentacije pa je vezan na poslovne cilje in iskanje idealnega kupca - kdo so res angažirani uporabniki, kdo so tisti, ki se vračajo, koliko jih uspemo zadržati … ?”

Segmentacija torej ni nov pojem, je pa v pokoronskem obdobju postala še bolj pomembna. Digital na področju segmentacije namreč omogoča še korak dlje. “Segmentacija ni več raziskovalna, ampak v digitalu poteka proaktivno. Digitalni odtis, ki ga puščajo uporabniki, nam omogoča zares podrobno segmentacijo. Če smo v preteklosti uporabljali tradicionalne načine segmentacije - demografsko, geografsko, produktno in psihografsko segmentacijo oziroma uporabo person, je danes digital idealno okolje za vedenjsko segmentacijo, ki postaja resnična dodana vrednost, saj uporabnike razdeli v segmente glede na to, kaj jih “driva” k nakupu oziroma uporabi naših produktov,” predava Andraž Štalec (Red Orbit).

Skupine uporabnikov digitala v v korona obdobju:

• ‍Upokojenci: Skupina, ki je vajena življenja v udobju svojega doma, finančno nimajo posebnih pritiskov, živijo precej normalno in intenzivno spoznavajo digitalno okolje.‍
• “Life as usual”: Delovno aktivno prebivalstvo, šolarji, dijaki, študenti. Prihodki in način življenja teh uporabnikov se bistveno niso spremenili.
• Odpuščeni, delavci na čakanju: To je segment uporabnikov, ki se jim je precej spremenil finančni položaj. Ni nujno, da to že čutijo, so pa zagotovo zelo previdni. To je segment, ki ga v svojih predavanjih pogosto omenja Zenel Batagelj.
• Delo od doma: To je velik del populacije in za digitalne marketingaše najbolj privlačen segment. To so ljudje s stalno službo in prihodki, ki pa se jim je popolnoma spremenil način življenja. Doma morajo vzpostaviti pisarno, balansirati med privatnim življenjem in službo, čas je zanje povsem drugačna vrednota. Vse te spremembe vodijo tudi v nakupe in v tem segmentu se skrivajo številne priložnosti.

Segmentacija se ne zdi preveč kompleksa, a ko se je lotiš, gre lahko hitro tudi kaj narobe. “Kot vsi drugi, smo se tudi mi veliko naučili na napakah. Prvi izziv digitalne segmentacije so persone. Slednje so zelo primerne za komunikacijo in pripravo produkta, ne pa za targetiranje in segmentacijo na spletu. Persona v digitalu ne ponuja prave dodane vrednosti, saj njene parametre težko prenesemo v digital. Eden izmed izzivov je tudi segmentacija glede na interes. Tisti, ki kupujejo na spletu, imajo navadno tako veliko interesov, da jih je glede na to težko segmentirati. Nekdo, ki se zanima za nakup kolesa, se zelo verjetno zanima tudi za nakup tekaških superg,” opaža Andraž Štalec.

V Sloveniji imamo zaradi majhnega trga izzive tudi pri kaskadnem remarketingu. “Manjšanje ciljnih skupin z večanjem interesa posameznega uporabnika dobro deluje na velikih trgih, ko imamo v tistem najmanjšem segmentu zares zainteresirane uporabnike, ki bodo v veliki meri tudi opravili nakup. Izziv Slovenije je ta, da je v tej zadnji skupini navadno le nekaj uporabnikov. Pretirana segmentacija na tako majhnih trgih je lahko zares velik izziv, saj se nam hitro zgodi, da imamo na tisti najbolj vroči listi le nekaj kontaktov, z njimi pa zastavljenih prodajnih rezultatov ne moremo doseči."

Pri zbiranju podatkov za segmentacijo se pogosto naslonimo na Google Analytics. “Z osnovno različico te programske opreme boste težko dosegli prave rezultate. Če si ogledamo samo “bounce rate” - morda bo uporabnik nekaj časa poglobljeno bral vaše vsebine, a ker ne bo kliknil nobene druge povezave na vaši strani, ga bo sistem označil kot “bounce” in vaša "zapustna" stopnja se lahko hitro poveča, kar pa morda ni merilo interesa uporabnikov. Podobno velja za direktni obisk, saj Google vse, kar ne zna opredeliti, označi kot direktni obisk. Brez napredne analitike lahko hitro pridemo do napačnih zaključkov,” opozarja Andraž Štalec.

Z osnovno različico Google Analyticsa boste na področju segmentacije težko dosegli prave rezultate. - Andraž Štalec (Red Orbit)

Včasih je segmentacija celo bolj uspešna, če uporabimo manj podatkov in manj segmentov. “Marsikaj lahko storimo z določitvijo od 5 do 8 kriterijev, na podlagi katerih segmentiramo, vrednotimo uporabnika in mu damo določeno oceno. Pomembno je tudi, da povežemo orodja, kjer zbiramo podatke, denimo CRM in Google Analytics. Digital omogoča res neskončno možnosti segmentacije in enostavno moramo prerasti miselnost, da prikazujemo enak oglas tisočim, celo sto tisočim uporabnikom digitala.”

Enostavno moramo prerasti miselnost, da prikazujemo enak oglas tisočim, celo sto tisočim uporabnikom digitala. - Andraž Štalec (Red Orbit)

Naslednji korak je tako imenovan “clustering”, za katerega pa že potrebujemo orodja za strojno učenje. “Pri tej metodi potrebujemo tudi bistveno več podatkov, da lahko orodje poišče tiste skupine uporabnikov, ki imajo najbolj podobne vedenjske lastnosti. Več, kot je podatkov, boljša bo segmentacija, pri čemer pa je ključen razmislek o tem, na podlagi katerih podatkov oziroma ključnih lastnosti segmentiramo uporabnike in jih združujemo v “clustre”. Ključno je tudi to, da podatke vizualiziramo, za kar potrebujemo strokovnjake, ki te podatke prevedejo v jezik marketinga. Posamezne “clustre” je potrebno jasno razmejiti in opazovati, kako se med njimi gibajo uporabniki. Se “cluster” veča, se manjša? Iz katerih “clustrov” se uporabniki premikajo v druge in ključno - zakaj.”

5 hitrih zmag:

• Pogrešamo vas: “Kampanja za lanskoletne kupce med 15. novembrom in novim letom. Spodbudite jih, da znova pri vas opravijo ta nakup.”‍
• Cross-sell: “Skozi analize ugotovite, kateri so vaši vroči produkti in poglejte,  v kateri kombinaciji se največkrat prodajajo. To je klasična prodajna osnova za remarketing in prodajne kampanje preko elektronske pošte.”‍
• “Last minute” kupci: “Pomagajte tistim, ki kupujejo tik pred zdajci. Skozi kampanje jih opozorite na prihajajoče pomembne datume in zanje že nekaj tednov prej pripravite posebne ugodnosti. Božični čas se bliža …”‍
• Poiščite najbolj lojalne kupce: “V FMCG-ju to odlično počnejo v offline svetu. Preverite, kdaj so stranke zadnjič kupile vaš produkt, kako pogosto ga kupujejo in koliko zapravijo. Definirajte različne segmente teh kupcev: “najboljše prijatelje”, ki kupujejo pogosto in veliko zapravijo, “ex-loverje”, ki nas zapuščajo, “flirterje”, ki kupujejo redko, a takrat veliko zapravijo … To je zelo enostaven pristop, ki je mogoč tudi v primeru, da nimate napredne programske opreme in orodij.”‍
• Ulovite nove kupce: “Tisti, ki šele spoznavajo digital, ne poznajo osnov nakupovanja preko spleta, zato morate tudi zanje ustrezno prilagoditi komunikacijo in procese.”

Kaj lahko pričakujemo v prihodnjih mesecih? “Korona nas je v spomladanskih mesecih močno pretresla, potem pa nam dala nekaj mesecev, da se nanjo zares pripravimo. Zdaj se uporabniki spet vračajo na digital in pomembni bosta predvsem dve stvari. V prvi vrsti bomo morali razmisliti, kako bomo odpirali in razvijali nove prodajne kanale. Je edina rešitev res spletna trgovina ali je na voljo še kaj drugega? Druga pomembna stvar pa bo učinkovitost, pritiski na digital se bodo povečevali, postal bo glavni prodajni kanal in vsi bodo od nas zahtevali rezultate. In ravno zato je tako pomembna segmentacija, ki omogoča natančnejše ciljanje uporabnikov,” zaključuje predavatelj na DMS webinarju.

Korona nas je v spomladanskih mesecih močno pretresla, potem pa nam dala nekaj mesecev, da se nanjo zares pripravimo. - Andraž Štalec (Red Orbit)