Za zmagovalno prijavo v boju za nagrado Marketinška odličnost so v prvi vrsti pomembni rezultati vaše marketinške kampanje oz. aktivnosti, saj to pomeni, da ste prave stvari izvajali na pravi način. »Ko imamo merljive in dokazljive rezultate, pa moramo prijavo spisati na pravi način,« je poudarila poslovna analitičarka iz NLB Maja Nikolić, ki je sodelovala pri pisanju že kar nekaj zmagovalnih prijav, tudi lanske, ki je NLB prinesla nagrado v 1. kategoriji.

Strokovna komisija se neizmerno veseli prebiranja vaših prijav za Marketinško odličnost in nato razglasitve državnih prvakov v marketingu. Da bi prejeli kar najbolj izpopolnjene prijave, smo pripravili delavnico Kako napisati zmagovalno prijavo za marketinško odličnost, ki jo je vodila izvršna direktorica DMS Tanja Kavran. Posnetek celotne delavnice si lahko ogledate v DMS Labu, še več o nagradi Marketinška odličnost pa si lahko preberete tukaj.

Tanja Kavran je poudarila, da je strokovna komisija pri branju prijav pozorna predvsem na:

• jasno opisano vlogo marketinga v podjetju,
• jasno povezavo marketinške strategije s celovito strategijo podjetja,
• dobro opredeljen izziv, ki ga je treba natančno opisati,
• predstavitev osnovnih informacij o industriji in kategoriji, da komisija bolje razume okolje, v katerem deluje vaše podjetje,
• strukturirano diagnozo, ki utemeljuje izziv in nakazuje cilje, kako ste nekaj naredili,
• jasno definirane merljive cilje, ki so v rezultatih natančno opredeljeni in dokazljivi ter podprti s podatki,
• skladnost ciljev s podatki,
• strategijo, ki je jasna in nakazuje vlogo marketinga,
• iskrenost v odgovorih.

KATEGORIJE, v katere lahko prijavite svoje marketinške projekte
1. Kategorija: ODLIČNOST CELOVITE MARKETINŠKE STRATEGIJE PODJETJA - PRIJAVNICA
2. Kategorija: ODLIČNOST TRAJNOSTNEGA DELOVANJA IN DRUŽBENA ODGOVORNOST – PRIJAVNICA
3. Kategorija: ODLIČNOST MARKETINŠKEGA PROJEKTA – PRIJAVNICA
3A. Novost ali inovacija na enem od 7P
3B. Nov poslovni model
3C. Transformacija ali optimizacija poslovnih procesov
3D. Odziv na izredne okoliščine
3E. Strateško partnerstvo
Več o posameznih kategorijah in opisi, v katero kategorijo bi bilo najbolj primerno umestiti vašo prijavo, si lahko preberete tukaj.

Dobro spisana prijava mora učinkovito predstaviti izziv, pokazati vlogo marketinga pri doseganju zastavljenih ciljev in dokazati vpliv marketinških aktivnosti na doseganje poslovnih ciljev. Še preden se lotite dejanske prijave, ko se še odločate, kateri marketinški projekt bi prijavili in kako, Maja Nikolić svetuje razmislek o tem:

• Kakšen vpliv, vlogo, pomen in razumevanje ima marketing pri uresničevanju poslovnih strategij podjetja?
• Ali imate opredeljene merljive cilje in dokazljive rezultate?
• Ali imate zgodbo (temo, rdečo nit, ki bo vodila skozi celotno prijavo)?
• Katera kategorija bi bila najbolj ustrezna?
• Kdo bo pisal prijavo?

Prijavo naj piše tisti, ki največ ve o projektu in ga odlikujeta tako strateško razmišljanje kot analitičnost. Za prijavo si vzemite dovolj časa, lahko pa jo podprete tudi s slikovnim materialom, tabelami, grafi, a naj bodo podatki izluščeni in pomembni za zgodbo, ki jo pripovedujete. Rezultati morajo biti neposredno povezani z zastavljenimi cilji.

POMEMBNI DATUMI
Rok za prijavo del: četrtek, 8. maj 2025
Razglasitev finalistov: petek, 23. maj
Razglasitev zmagovalcev in slavnostna podelitev nagrad: četrtek, 29. maj na SMK v Portorožu

Prijave za vse kategorije morajo vsebovati:

Kratek opis projekta

Izhodiščni izziv

Diagnozo

Cilje

Idejo

Go-to market strategijo

Izvedbo in taktike

Rezultate

Pri prijavi v 1. kategorijo je treba podrobneje opisati še strateško vlogo marketinga v podjetju. Pri opisu strateške vloge marketinga so v prijavnici navedena vprašanja, s katerimi si lahko pomagate, Maja Nikolić pa svetuje:

• Naj bo razvidna ŠIRINA marketinških področij in aktivnosti (marketing ni samo komuniciranje, povemo, na koliko P-jev vplivamo in prevzemamo odgovornost).
• Jasno mora biti razviden STRATEŠKI PRISTOP do marketinga v podjetju, v kakšnem odnosu sta marketing in vodstvo podjetja.
• Kako se marketinška strategija in cilji povezujejo s POSLOVNO STRATEGIJO (cilji in izzivi).
• Marketing ima v marketinško odličnih podjetjih POVEZOVALNO VLOGO med ključnimi funkcijami. Poudarite dobre prakse v upravljanju interne dinamike delovanja, sodelovanja in so-razvoja med funkcijami.
• Razvidna mora biti marketinška MISELNOST (usmerjenost v uporabnika).
• Poudarite, pri katerih aktivnostih je marketing gonilo RAZVOJA IN SPREMEMB.

Rdeča nit dobro spisanih prijav je dobra pojasnitev marketinškega izziva, opis vloge marketinga pri tem projektu, njegovih odgovornost in aktivnosti, ki so pripeljale do uresničitve zastavljenih ciljev in vplivajo tudi na doseganje poslovnih ciljev. In vse to se mora čutiti skozi celotno prijavo.

Pri opisu izhodiščnega izziva se lahko držite naslednjih poudarkov:

• Izziv vsebuje tako interne kot eksterne izzive in vsa pomembna izhodišča ter spoznanja, ki ovrednotijo okoliščine in pomembnost ciljev.
• Zapišite izziv v nekaj točk in potem spišite povzetek strateškega izziva.
• Treba je pojasniti, kaj deluje in kaj je ključno v vaši kategoriji => na podlagi tega se lahko oceni teža postavljenih ciljev in potem rezultatov (da »bralec« res razume specifike kategorije in kaj v tej kategoriji deluje, da pokažete, da ste to na pravi način prepoznali in nagovorili).
• Vsa ostala poglavja v prijavi se morajo navezovati oz. odgovarjati na izziv.
• Odgovarjajte na vprašanje, KAJ moramo narediti/spremeniti, da bomo dosegli poslovne cilje.

Diagnoza je opis poslovnega okolja, v katerem delujete in vašo pozicijo v njem ter vsebuje tako razumevanje trga kot pozicioniranje na trgu in ciljno skupino, na katero se nanaša vaš marketinški projekt. Lahko bi ji rekli tudi »insight«. Pri opisu upoštevajte naslednje nasvete:

• Kaj vse predstavlja naše okolje, razložite situacijo, specifike, kompleksnost
• kontekst, ozadje blagovne znamke.
• Kaj je lastnega izbrani ciljni skupini, kaj čuti do produkta/storitve, zakaj ga oz. jo uporabljajo, kakšne so potrebe ciljne skupine.
• Kakšna je naša diferenciacija na trgu v primerjavi s konkurenco.
• Ciljne skupine imajo svoje značilnosti, potrebe, bolečine (pokažite, kako je pravi »value proposition« naslovil ključne potrebe).
• Diagnoza = insight v potrošnika, trg, okolje in usmerja aktivnosti, KAKO jih bomo izvedli => v diagnozo vključimo vse, kar je bilo pomembno in je vplivalo na postavitev in izvedbo aktivnosti.

Cilji se neposredno navezujejo na izziv. Nasveti za opis ciljev so:

• V prijavi ni omejitve v številu ciljev, pa vendar ostanite jasni in dosledni.
• Skladnost ciljev => povezanost poslovnih, marketinških, prodajnih ciljev (morajo iti „z roko v roki“).
• Razložimo, zakaj je ta cilj pomemben za naš uspeh.
• Vsi cilji morajo biti povezani s strateškim izzivom (cilje je potrebno 'osmisliti').
• Ločite cilje in kazalnike za merjenje ciljev (KPI-je).
• Pokažite jih v kontekstu (daljša časovna vrsta, primerjava s konkurenco, primerjava med segmenti), da razložite, zakaj je nastavljen konkreten cilj oz. ciljna vrednost.
• Iskrenost – vključite tudi cilj, ki ga niste dosegli (razlaga v rezultatih).
• Predstavite rezultate v grafih (imajo večjo moč, pozornost, lažje vidni premiki, trendi).

Ideja strokovni komisiji ponuja kroven pogled. Gre za kratek povzetek rešitve, ki odgovarja na izzive iz prvega poglavja. Pri opisu upoštevajte:

• Idejna rešitev vsebuje odgovor na izziv.
• Iz ideje se razvije go-to market strategija.

Go-to market strategija je bolj konkretna kot ideja in vsebuje opis strategije, ki ste jo uporabili za dosego ciljev:

• Je razdelana ideja.
• Povzema vsa področja, iz katerih izhaja izvedba in taktike.
• Nujna povezanost s cilji – področja, ki so del go-to market strategije, morajo imeti cilje.

V izvedbi in taktikah ste še bolj konkretni, saj opišete konkretne aktivnosti. Poveste, v čem je bil vaš marketinški projekt drugačen, uspešen, bolj inovativen:

• Poudarite celovitost, inovativnost.
• Pojasnite, da ste na pravi način prepoznali in nagovorili »insighte« okolja in ciljne skupine iz diagnoze (aktivnosti morajo odgovarjati na segmente, ciljne skupine, na njihove potrebe, bolečine …)
• Pojasnite, zakaj ste izbrali ravno te aktivnosti, kako odgovarjajo na ciljno skupino, na aktivnosti konkurence, v čem ste drugačni.
• Ne opisujte samo, KAJ ste naredili, ampak tudi KAKO in ZAKAJ, ravno na ta način poudarite uspešne prakse, drugačnost in nove ideje. Prikazujte, kako z inovativnimi rešitvami odgovarjate na potrebe kupcev.

V opisu rezultatov opišite stanje pred in po projektu. Če imate definiranih pet ciljev, morate TUDI v rezultate vključiti pet rezultatov. Pri navajanju rezultatov upoštevajte naslednje:

• Pokažite rezultate za cilje, ki ste jih vključili v poglavju C.
• Rezultati dobijo težo šele skozi kontekst, razložite ga.
• Pomagajte razumeti, zakaj je ta rezultat tako velik dosežek.
• Iskreno lahko poveste, če kateri od ciljev ni bil dosežen, pojasnite okoliščine in razloge.
• Vključite okoliščine, v katerih ste se znašli pri izvajanju aktivnosti, kaj vse je vplivalo na (ne)doseganje ciljev, ali je bilo potrebno kaj prilagoditi.
• Rezultate pokažite v obliki grafov (pridobite na jasnosti in razumljivosti), pokažite v kontekstu cilja.
• Pri vsakem rezultatu pokažite, kakšen je bil cilj, da ima bralec na enem mestu takoj viden rezultat glede na cilj.
• Vključite vire (poveča kredibilnost).

Maja Nikolić je na koncu ponudila še nekaj generalnih nasvetov:

Ne samo, kaj smo naredili, ampak kako (ste bili drugačni, inovativni, učinkoviti).

Pokažite marketinško miselnost in povezovalno vlogo marketinga med ključnimi funkcijami/oddelki v podjetju (ni ključna velikost marketinškega oddelka).

Jasnost, natančnost, doslednost (za rezultate uporabite grafe, ki naj imajo enotno podobo in so prilagojeni na prava obdobja, na katera se nanašata prijava in aktivnosti).

Prepričljiva zgodba je ključ do uspeha. Poglavja se morajo med seboj povezovati (v pomoč si lahko narišete, kako se izzivi povezujejo s cilji).

Pojasnite relevantnost in kontekst (lahko je premik za 0,1 zaradi okoliščin bistveno večji, kot je videti samo skozi številko brez konteksta časa ali primerjave s trgom).

Iskrenost – če katerega cilja niste dosegli, samo pojasnite, kaj so bili razlogi, da ni bil dosežen.

Navajajte konkretne podatke: uporabite raziskave, pokažite razumevanje uporabnika, okolja, konkurence.

Pomemben je strateški pogled, celovitost projekta.

Izziv ni enako diagnoza (insight): izziv skupaj s cilji nagovarja, kaj želimo spremeniti, insight nas usmerja oz. odgovarja, kako moramo nekaj narediti, da bomo dosegli cilje.

Strategija blagovne znamke in aktivnosti morajo izhajati iz poslovne strategije.

Napišite več, potem krajšajte, skušajte slediti načelu »manj je več«.

Prijava mora biti marketinško in ne zgolj komunikacijsko naravnana.

Pokažite celovitost razumevanja tržnega okolja, ciljnih skupin in učinkovitosti aktivnosti (vključujte podrobne razlage ter relevantne grafične prikaze).

Ob koncu je Maja Nikolić dodala, da ko imate prijavo spisano, še enkrat preverite te nasvete in ugotovite, če prijava vsebuje vse potrebno.