Telekom Slovenije je prejemnik velike nagrade Marketinška odličnost, bil je zmagovalec v 1. in 2. kategoriji ter finalist v še treh. Z Andrejo Lenart smo se pogovarjali kot s prvo v seriji Jutranjih vpogledov v odličnost, v okviru katerih predstavljamo zmagovalce nagrade Marketinška odličnost v posameznih kategorijah.

Marketing, ki šteje 46 ljudi, je v Telekomu Slovenije celovita organizacijska funkcija, je srčika komercialnega stebra, v osredju med razvojem poslovanja in prodajnim stebrom. Pokrivajo promocijski del, upravljajo z blagovno znamko na strateškem nivoju, z uporabniško izkušnjo, postavljajo ključne KPI-je tega področja, kar pomeni, da imajo tako strateško funkcijo kot tudi operativno taktično funkcijo. V praksi pa to pomeni, da vodijo več kot 120 kampanj na leto, ki morajo bit usklajene, povezane, konsistentne, s krovnim sporočilom. Na letni ravni upravljajo z več kot 100 dogodki, promocijami in nastopi, imajo močan digitalni ekosistem, prisotni so na vseh družbenih omrežjih, imajo močno spletno stran, self-care portal, ogromno direktne komunikacije, podatkovne analitike, del je tudi družbena odgovornost. Tako je delovanje marketinga opisala Andreja Lenart. »Če povzamem, skorajda klasična, ampak tudi celostna, 360-stopinjska vloga marketinga.«

»Nagrada Marketinška odličnost po mojem mnenju ne nagrajuje enkratnega projekta, ampak celovito pot.«

Ključna področja telekomunikacij, ki jih pokrivajo, so povezljivost, mobilna povezljivost, IP televizija, finančne storitve (Valu), pomemben del njihovega delovanja je postala e-trgovina, ki predstavlja eno od točk za grajenje zvestobe in na prvi pogled morda ni tako vidna. Poleg tega pa imajo še celoten ekosistem poslovnih storitev, ki med drugim vključujejo zasebna mobilna omrežja, kibernetsko varnost oz. odpornost, digitalno zdravje (e-zdravje, e-oskrba).

Agresivna konkurenca, cenovni pritiski, regulatorne omejitve, vstopi novih ponudnikov v branžo

Telekomunikacije so kompleksna in dinamična panoga. V zadnjih letih zahteve uporabnikov rastejo. Uporabniki pričakujejo, da v vsakem trenutku vse deluje, a to pričakujejo za najnižjo možno ceno in včasih kakovost celo pustijo nekoliko bolj ob strani. »Torej imamo zahtevne uporabnike, ki so hkrati cenovno občutljivi oz. iskalci priložnosti in akcij na trgu,« je zahteven trg pojasnila Andreja Lenart.

Branža se je v zadnjih letih po njenih besedah skonsolidirala, na trgu je nekaj močnih ponudnikov, ki so vsi zelo prisotni na trgu. »Konkurenca je agresivna, pa tudi hitra in agilna. Vsi ti pritiski so nas pripeljali do situacije, ko moramo po eni strani vlagati v omrežje, da lahko ponudimo najkakovostnejše in najsodobnejše storitve, po drugi strani pa moramo to ponujati za najnižjo možno ceno. To pa so modeli, ki dolgoročno niso vzdržni.«

Ta kompleksna situacija je Telekom Slovenije pripeljala do padanja tržnega deleža, ob tem je moč izgubljala tudi znamka, največji alarm pa je zanje predstavljal padec atributa »izbire« (consediration set) v prodajnem lijaku. Med številnimi atributi, ki so zanje pomembni, je imel izjemno velik vpliv na ostale atribut »value for money« (op.p. dobro razmerje med ceno in kakovostjo), in tudi zato so se odločili za dodajanje vrednosti ponudbi.

Cenovne vojne se niso želeli več iti, zato so postavili novo poslovno in marketinško strategijo, ki je temeljila na treh glavnih zavezah: »največ za več«, »naj varnost« in »naj uporabniška izkušnja«. Ta vodila so precej olajšala nadaljnjo pot in zagotavljanje teh treh vodil skozi ponudbo in komunikacijo.

Vsak zaposleni ima kazalnik NPS v svojem osebnem cilju

Uporabniška izkušnja je v Telekomu Slovenije zelo pomembna, zato kazalnik NPS (»net promoter score«) spremljajo na 34 stičnih točkah, v svojem osebnem cilju pa ima NPS tudi vsak zaposleni. Eni le za stično točko, katere izkušnjo ustvarjajo, drugi pa skupni transakcijski NPS vseh stičnih točk. A prav to je bil po besedah Andreje Lenart preskok, da so se prav vsi zaposleni v podjetju začeli zavedati, kako pomembna je uporabniška izkušnja za celotno delovanje podjetja.