Z marketinškim projektom Argeta meatless - brezmesna, ne brezvezna so osvojili prvo mesto v kategoriji Odličnost marketinškega projekta: Inovacija na enem izmed 7P. Gostja v Jutranjih vpogledih v odličnost je bila Simona Koren, regionalna vodja marketinga upravljanja blagovne znamke Argeta.

Leta 2022 so pri Argeti revitalizirali vegi program in osvojili del trga, in takrat prišli tudi do nekaterih izjemno uporabnih podatkov, ki so ekipo napeljali k temu, da bi se začela ukvarjati z brezmesnimi namazi, saj teh kategorija delikatesnih namazov do tedaj ni imela. Leta 2024 so tako na trg poslali »meatless« izdelka.

Kategorija delikatesnih namazov se sicer deli na mesne, ribje in zelenjavne paštete oz. delikatesne namaze, je pojasnila Simona Koren. »Zelenjavne mi imenujemo plant-based, saj ne govorimo več zgolj o zelenjavnih namazih, pač pa smo sami sebi kategorijo razširili. Znotraj Argete imamo tudi tovarno, ki je povsem plant-based tovarna, kjer se poleg zelenjavnih in »meatless« namazov se proizvaja tudi Bakina tajna – tudi proizvodno je tako celoten segment ločen.«

Pri Argeti so prepoznali, da je v »plant-based« segmentu veliko priložnosti za rast. V nekem trenutku se je namreč rasti mesnega dela ustavila in tudi to je eden od razlogov, da so se znotraj kategorije usmerili v »plant-based« del. Ta za zdaj znotraj kategorije namazov predstavlja manj kot 3 odstotke celotne kategorije, a ima največjo priložnost za rast in pri Argeti računajo, da se bo s spremembami navad vedno več ljudi odločalo za ta način prehranjevanja, je pojasnila Simona Koren.

Nova skupina uporabnikov: fleksitarijanci

Poudarila je, da je »plant-based« kategorija ločena na dva dela, na svež del (v hladilnik), ter na »shelf-stable« del (z dolgim rokom trajanja) in ta del je DNK Argete. V »plant-based« kategoriji se večina kategorije umešča v svež del, torej v hladilnik. »Tu smo imeli znotraj »plant-based« kategorije cca 30 odstotkov, ki smo jih lahko dosegli, kar nam je tudi uspelo. Nato pa nas je zanimalo, kaj se še da storiti.« Tako se je začel rojevati »meatless«.

Raziskave so pokazale, da del ljudi še vedno ni bil zadovoljen z zelenjavnimi namazi na splošno, še posebej na Balkanu, kjer so ljudje veliki ljubitelji mesa. »Tako smo definirali fleksitarjance, ljudje, ki so se zavestno odločili, da ne bodo povsem zamenjali živil živalskega izvora, ampak jih bodo zamenjali nekajkrat na teden ali dodali.«

Kar koli lansiramo, mora biti v okviru tega, kar Argeta je, kar so njeni glavni atributi.« - Simona Koren, Atlantic Grupa

»Meatless« namazi, ki so na polici ob paštetah

Kot cilj so si zastavili, da bodo prvi s tovrstnimi izdelki v svoji kategoriji, hkrati pa ob takšnih projektih vedno računajo na vpliv na celotno blagovno znamko. Med marketinškimi cilji so bili tudi biti oziroma ostati inovator, moderen, v stiku s stvarmi, ki se dogajajo, pri tem ohraniti percepcijo kakovosti, ki velja za Argeto ter ustvariti zavedanje o Argeti kot o t. i. Love brandu. – Argeta je namreč izjemno priljubljena, še posebej na trgih, za katere je zadolžena Simona Koren. Morda v Sloveniji tega ni opaziti, v drugih državah pa zagotovo, saj gre za zelo emocionalne trge. »Poslovno gledano pa smo si želeli biti prvi, zelo pomembno pa nam je bilo tudi, da dvignemo celoten »plant-based« del Argete na področju prodaje in tržnega deleža.«

Pri go-to market strategiji so se soočali s kar nekaj izzivi, med drugim s tem, da je izdelek po besedah Simone Koren nekoliko kontroverzen, saj še ni v celoti določena evropska zakonodaja, kaj lahko piše na izdelkih brez mesa, a z okusom po mesu in kaj ne, kar pomeni izzive tudi pri komunikaciji. Šlo je za kombinacijo znamke Argeta, imena »meatless«, grafične podobe kokoši, napolnjene z zelenjavo, na embalaži. To je med delom uporabnikov poželo navdušenje, med drugimi pa šok, zakaj Argeta to počne.

Pomembna je bila kombinacija digitalne komunikacije in poizkušanja v trgovini, kjer so želeli kupcem dokazati, da razlike v okusu ni, ter vidnosti na polici. Umeščanje na police pa je težavo predstavljalo za trgovce, saj so si pri Argeti želeli ostati v kategoriji paštet. V ta namen so zavestno zmanjšali prostor Argetinim izdelkom, ki se hitro prodajajo in ga namenili »meatless« izdelkom.  

Za Simono Koren so na koncu dneva prodajni podatki tisti, ki pokažejo ali je bil projekt uspešen, in ti kažejo, da so »meatless namazi« dvignili prodajo celotne znamke, hkrati pa v »plant-based« namazih predstavljajo že polovico prodaje.