Vesna Marđonović nikoli ni skrivala svoje ambicioznosti, ki jo je vodila v 25-letni karieri tako na operativnih kot tudi na managerskih pozicijah v domačih podjetjih in multinacionalkah. “Že kot študentka sem kot predsednica vodila jugoslovanski del mednarodne organizacije študentov ekonomije. Vodila sem skupino 600 študentov, ki so imeli svoje interese in želje. To je bila sijajna izkušnja usklajevanja različnih interesov in vodenja skupine,” svoje začetke opisuje gostja februarskega marketinškega zajtrka, ki je poklicno pot začela v zunanjem trgovinskem oddelku podjetja Kurivoprodaja, v katerem je skrbela za uvažanje premoga iz Bosne in Hercegovine, ploščic iz Italije … “Priznam, da sem pri tem delu precej trpela. Bilo je ogromno prelaganja in upravljanja papirjev, to je bil čas, ko računalniki še niso bili del vsakdana. A v življenju me je poleg trdega dela, znanja in poguma vodila tudi sreča. V podjetju Stimorol so me zaposlili kot direktorico za slovenski in albanski trg ter trge nekdanje Jugoslavije. Moja naloga je bila lansiranje žvečilnih gumijev na teh trgih. Skupaj s potniki sem obiskovala trgovine, od vrat do vrat in se naučila vztrajnosti ter vzpostavljanja in negovanja odnosa s strankami. Bila sem lačna uspeha in dokazovanja. Takšna sem še danes."

Katere so ključne točke, ko razmišljamo o odpiranju novega trga? “Nekatere stvari so stalnica - delamo po knjigi: pogledamo konkurenco, trg, cene. Zame pa je najpomembnejša osebna izkušnja. Obiščem trgovino, postavim se pred polico in sprašujem ljudi, zakaj so se odločili za moj produkt. Raziskave so številke, seveda so pomembne, ampak podatke lahko kupi kdorkoli. Te osebne izkušnje pa ne moreš kupiti,” je prepričana gostja marketinškega zajtrka, ki razkriva tudi osebno zgodbo, ko je pri lansiranju blagovne znamke na trgu Bosne in Hercegovine 14 dni preživela v hotelu in gledala televizijo ter brala revije: “Želela sem ugotoviti, kakšen je oglaševalski prostor na tem trgu. Kako dolge so reklame, katere revije se berejo, katere oddaje so najbolj gledane. Tako sem imela že pred sestankom z marketinškimi oddelki medijev ogromno informacij. Natančno sem vedela, kaj želim.”

Osebne izkušnje ne moreš kupiti. - Vesna Marđonović

Vesna Marđonović razkriva tudi zanimivo zgodbo lansiranja paštete Argete na poljskem trgu: “Kategorije premium paštete na Poljskem ni. Paštete so zaznane kot ceneni namazi, ki nimajo teksture in svojstvenega okusa, zato nismo želeli biti v tej kategoriji. Izdelke smo poimenovali mesni namaz. Za izdelek smo postavili ceno 4,99 PLN. V nekaterih trgovinah so bili pripravljeni izdelek na police postaviti le po ceni 3,99 PLN. Tu se začne dokazovanje, da ima naša cena smisel. Pašteto smo uspeli postaviti na police nekaterih trgovin in v prvem mesecu smo brez kakršne koli akcije prodali 30 komadov. Testno obdobje je zelo pomembno. Bolj kot je produkt inovativen in manj kot je konkurence, krajše je to obdobje. Naš produkt je zanimal spletne trgovine. Izdelek je drag in hkrati majhen - enostaven za dostavo. Trenutno teče to trimesečno obdobje in zbiramo podatke o uspešnosti.”

Ko razmišljamo o mednarodnem poslovanju, ne moremo mimo distributerjev. “Na Poljskem, v Rusiji in Ukrajini ne moreš biti uspešen samo s podajo preko distributerja. Razen, če si njegov “hero” produkt, kar pa na začetku nikoli ni. Distributerja je potrebno znati motivirati, sicer se hitro osredotoči na druge znamke. Na Poljskem je ogromno trgovin, "vsak drugi" blok ima svojo. Ne moreš biti v vseh, moraš pa biti v vseh pomembnejših trgovskih verigah. Nato pa se začne oglaševanje.”

Razlike v poslovni kulturi

“Poslovna kultura na Poljskem je grozna,” takoj iskreno opozori gostja marketinškega zajtka. “Ljudje ne dvigujejo telefonov, čeprav ste z njimi dogovorjeni. Nabavniki v trgovinah se menjajo zelo hitro. Za to so krive slabe izkušnje iz preteklosti, saj so se določeni nabavniki preveč povezali z blagovnimi znamkami, tudi na ne najbolj etične načine. Na Poljskem smo začeli septembra delati z 10 trgovinami. V treh so zamenjali celo nabavno ekipo, v treh pa osebo, ki dela na produktih iz naše kategorije. Poljaki so usmerjeni na denar in želijo nenehne investicije v marketing. Letne plane ves čas spreminjajo, želijo pa, da imamo vnaprej pripravljen denar zanje. To je predpogoj sodelovanja.”

Razlike v potrošnikih

“Poljska ni imela gospodarske krize, temveč nenehno rast. Nezaposlenost je zanemarljiva. Ljudje imajo dobre službe in nenehno napredujejo, zato je zelo težko dobiti dober kader. Potrošniki v mestu se močno razlikujejo od tistih na podeželju. V mestih je trend ekološko, biološko. Zato imajo trgovine pogosto na vratih velike napise eko, v sami trgovini pa morda le tri ekološke izdelke. Potrošniki so odprti za novosti, so pa precej občutljivi na cene. Čeprav na Poljskem ni bilo krize, vsi kupujejo v diskontih. Ti niso tako urejeni kot naši, vse je razmetano, kategorije so zmešane, je pa poceni.”

Za Vesnino kariero je pomemben prelom pomenilo leto 2002, ko je ustanovila in vodila mednarodno medijsko agencijo Omnicom Media Group v Sloveniji in razvijala poslovanje na področju Adriatik in Balkan. “To so zares lepi spomini. Ob tem delu sem se ogromno naučila. Še posebej mi je ostal v spominu sestanek s klientom, na katerega sem šla v spremstvu svojega šefa. Na drugi strani mize sta sedeli osebi, ki me nista niti pogledali. Sredi prezentacije sem se ustavila in dejala, da lahko na sliki sami vidijo, kaj se zgodi kasneje. Nastopila je tišina. Tišina je zelo intenziven motivator in končno sta pogledala prezentacijo in podala svoje mnenje. Takrat sem bila “not”. Naročnike je potrebno izzivati in tišina je odličen način. Šef mi je pred tem predlagal delo v Rusiji, po tem sestanku pa je dejal - Vesna, tebi ni potrebno v Rusijo, ti boš "razturala" v Sloveniji. Na to obdobje imam res veliko lepih spominov, še posebej na obdobje, ko se mi je pridružila še Barbara Modic. Tisto pa je bil pravi rokenrol. In rokenrol mi je dajal tudi energijo na poti v službo, ko se je v avtu vrtela glasba skupine Bijelo Dugme, pa tudi skupine Šukar. Nisem jutranji tip, a po vožnji sem v službo vedno prišla polna energije.”

Naročnike je potrebno izzivati. - Vesna Marđonović

Kasneje je Vesno karierna pot vodila v multinacionalko Glaxo-Smith-Kline. Imenovana je bila na funkcijo direktorice medijev za Vzhodno Evropo in Balkan. “Moje delo je zajemalo sodelovanje z agencijami. Zadolžena sem bila za stomilijonske trge, delala sem z najboljšimi agencijami v regiji. Te agencije imajo strokovnjake za vsako mikro področje. Denimo tudi za AI. Medijski zakup je za multinacionalke lokalno druga največja investicija, takoj za plačami. Tega ne moremo prepustiti brand managerjem. Direktorji v multinacionalkah imajo vedno izkušnje v marketingu. Ne pa v medijih, te izkušnje sem imela jaz. Moja odgovornost je bila, da je bilo 100 milijona funtov učinkovito investirano na 30 trgih in 16 blagovnih znamkah,” izkušnjo predstavi Vesna Marđonović in pojasnjuje, da je morala že v prvih nekaj mesecih skleniti pogodbe za medijski zakup. “Vrgla sem se “na glavo” in pregledala medijske strategije na vseh trgih. Če v Rusiji ne dosežemo svojih načrtov, jih lahko dosežemo na vseh ostalih trgih, pa rezultati ne bodo dobri. In obratno, če v Rusiji dosežemo načrte in jih ne dosežemo na ostalih desetih trgih, bodo rezultati znova izostali. Začela sem delati s polno paro, potovala sem s trga na trg, v treh mesecih sem le nekaj noči prespala doma. Po novem letu je nastopil čas povratnih informacij s strani sodelavcev. Sodelavci so me ocenili odlično za poslovne rezultate, proces planiranja, pogajanje, po drugi strani pa sem bila čisto šokirana, saj sem dobila zelo slabo oceno na področju zadovoljstva internih strank. Tako sem se zapičila v cilje, da sem pozabila za seboj potegniti ostale. Čez leto dni so isti testi pokazali enormno izboljšanje. Spremenila sem način dela in se veliko pogovarjala s sodelavci, izvajala izobraževanja, delila znanje in se učila od njih. To sem naredila tako, da sem se ustavila, zadihala in se vprašala, kaj je dolgoročno dobro za podjetje?”

Za konec Vesna ponuja nasvet za tiste, ki razmišljajo o delu v multinacionalkah. “V Sloveniji menimo, da zares veliko delamo. A v resnici nimamo takšne lakote in želje po uspehu kot ljudje v Vzhodni Evropi. Ljudje se borijo za vsak rezultat, tudi po tridesetkrat potrkajo na ista vrata, imajo neverjetno željo po dokazovanju. V Sloveniji smo odrasli v lagodnem življenju, otrokom se ni bilo potrebno boriti za stvari. V Vzhodni Evropi poznajo ta boj. Pomembna izkušnja je tudi horizontalno premikanje znotraj podjetja. Če si marketingaš, pojdi za nekaj časa v prodajo. In obratno. V multinacionalki boš težko prišel na resno pozicijo, če ne boš imel izkušenj v marketingu in prodaji. Pomembno je tudi, da spoznavate ljudi iz svoje regije. Še posebej mladi se premalo mrežijo, tudi če gredo na konference, so večino časa na telefonu. Potrebno je delati na lastni promociji. Če nimate priložnosti sodelovanja na konferencah, se prijavite v mednarodne projekte. To so sicer dodatne zadolžitve, ki pa te pripeljejo do tega, da delaš z ljudmi iz različnih držav, kultur in jezikov.”

V multinacionalki boš težko prišel na resno pozicijo, če ne boš imel izkušenj v marketingu in prodaji. - Vesna Marđonović

Vesna Marđonović v branje priporoča knjigo Dana Arielia: Predictably irrational. "Sociološka knjiga, ki govori o tem, kako ljudje reagirajo v določenem trenutku. Zakaj se potrošnik odloča tako, kot se? Knjiga izsledke raziskav razkriva na zabaven način in odlično prikaže, kaj se dogaja v naših glavah pri odločanju."