Postavljanje pravih vprašanj je v marketingu pogosto spregledana kompetenca. Samo prava vprašanja namreč vodijo v prave odgovore. Na zadnjem predpočitniškem marketinškem ponedeljku smo prava vprašanja in odgovore nanje iskali s pomočjo dveh izkušenih strokovnjakov, ki imata včasih različne, včasih zelo podobne poglede na marketing. Debata med Lovrom Grudnom (Indigo Consulting) in Špelo Žorž (Grey Ljubljana) nikoli ne razočara ...

Obdobje po COVID-19 za marsikatero podjetje pomeni veliko prelomnico. Ključno vprašanje, na katerega morajo znati odgovoriti podjetja - ali je naš produkt oziroma storitev še relevantna za naše uporabnike? “Osrednji kazalnik relevantnosti je prodaja. Podjetja morajo temeljito razmisliti, ali je smiselno še naprej investirati v obstoječe rešitve ali pa obrniti ploščo in hitro spremeniti poslovni model. Zagotovo spremembe narekuje porast spletnih trgovin in še intenzivnejša digitalizacija. Če kdaj, potem je zdaj priložnost za digitalizacijo procesov in poslovanja. Za nami je obdobje, ki je bilo močna “klofuta” za tiste, ki se doslej niso dovolj intenzivno ukvarjali z digitalizacijo oziroma so imeli slabo postavljene dobavne verige. Za marsikoga bo bolj intenzivno posvečanje digitalizaciji pomenilo veliko priložnost, za druge pa zelo težko obdobje, ko bo pod vprašaj postavljen finančni rezultat ali celo obstoj podjetja,” razmišlja Lovro Gruden (Indigo Consulting).

Osrednji kazalnik relevantnosti storitve ali produkta za kupca je dosežena prodaja. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Tudi Špela Žorž (Grey Ljubljana) je prepričana, da bodo podjetja morala nekoliko prilagoditi svoje delovanje. “Razmislite, kaj lahko še dodate vaši osnovni dejavnosti oziroma s katerimi novimi kategorijami lahko nadomestite določene izpade v vaši branži. Vsi govorimo o novi normalnosti, a ljudje ne maramo sprememb in se nenehno trudimo, da se vrnemo v staro normalnost, obstoječe stanje, v katerem se dobro znajdemo. Vse te spremembe morajo podjetja spremljati in se nanje hitro odzvati.”

"Vsi govorimo o novi normalnosti, a ljudje ne maramo sprememb in se nenehno trudimo, da se vrnemo v staro normalnost, obstoječe stanje, v katerem se dobro znajdemo," opozarja Špela Žorž (Grey Ljubljana).

V času krize uporabniki iščejo cenovno ugodnejše rešitve. Kaj lahko marketingaš stori, da se uporabnik ne bo odločil za cenovno ugodnejšega konkurenta? “Zaradi makroekonomske situacije in povečanja brezposelnosti se bo zagotovo povečalo povpraševanje po cenovno ugodnejših dobrinah, kupna moč uporabnikov bo padla. Če bomo uporabniku želeli prodati dražje izdelke, potem bomo morali v to vložiti še več napora in poskrbeti za popolno izkušnjo. Če bomo to počeli samo skozi komunikacijo, brez da bi temu primerno prilagodili tudi produkte oziroma storitve, ne bomo dosegli želenega učinka. Marketinške ekipe bodo v tem obdobju morale najti bistvo svoje znamke. V zadnjih letih smo vlagali v nove produkte, trajnost, odlično uporabniško izkušnjo, za vse to pa potrebujemo investicije, za katere v trenutni situaciji bržkone ne bo dovolj sredstev. Interno moramo ugotoviti, na kaj se želimo osredotočiti, nato pa vse skupaj preveriti pri uporabnikih. Najprej moramo rešiti najzahtevnejše izzive, ki smo jih do zdaj nekoliko potiskali ob stran. Morali se bomo torej osredotočiti na manj stvari, a te zares izpiliti. Pri tem pa ne izgubljamo časa, stvari se morajo obrniti zelo hitro. Čas postaja komponenta, ki se jo bomo resnično naučili ceniti,” svoj pogled razkriva Lovro Gruden.

Najprej moramo rešiti najzahtevnejše izzive, ki smo jih do zdaj nekoliko potiskali ob stran. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Špela Žorž priznava, da morajo tudi agencije sodelovati pri tem, da obljuba znamke ne ostane samo v komunikaciji. “Odlična komunikacija ne bo rešila izzivov, ki se pojavijo, kadar podjetja ne optimizirajo procesov in ne poskrbijo za odlično izkušnjo na vseh stičnih točkah znamke z uporabnikom. Ljudje smo v osebnih stiskah in spremembah v svetu okoli nas bolj nagnjeni k temu, da zamenjamo znamko. Uporabniki bodo v naslednjih mesecih bolj pazljivi pri zapravljanju, hkrati pa bodo na preži za premuim izdelki, s katerimi se bodo nekoliko “pocrkljali”. Prišlo bo do velike polarizacije, na eni strani bomo varčevali, na drugi pa pripravljeni plačati več.”

V naslednjih mesecih bodo morale znamke zelo natančno načrtovati, kdaj komunicirati znamko in njene vrednote, kdaj pa se odločiti za nekoliko bolj prodajno naravnane nagovore uporabnikov. “Če bodo znamke preveč privile prodajno komunikacijo in kanale ter ugašale komunikacijo vrednot znamke, potem bodo na kratek rok podjetja morda res obdržala prihodke, dolgoročno pa tvegala, da blagovna znamka močno izgubi vrednost. V teh časih morajo biti znamke konsistentne, zastaviti si morajo svojo smer in ji slediti, ne glede na vse. Prevečkrat se zgodi, da želijo znamke v takšnih časih nagovarjati preširok krog uporabnikov in odpirajo nova področja, na katerih pa nimajo pravih izkušenj in niti ne vedo, kaj lahko na njih dosežejo. Ključna bo konsistentna komunikacija natančno določenim ciljnim skupinam. Znamka mora ostati prisotna v očeh uporabnika in zagovarjati njegove vrednote ter izpolnjevati obljube. Komunikacija pa je pomembna, da bo uporabnik to tudi opazil.”

Ljudje smo v osebnih stiskah in spremembah v svetu okoli nas bolj nagnjeni k temu, da zamenjamo znamko. - Špela Žorž (Grey Ljubljana)

Lovro Gruden je prepričan, da s spuščanjem cen in podleganju cenovnim pritiskom podjetja ne bodo dosegla želenega učinka. “Če bomo postali najcenejši igralec na trgu, se bo to prej ali slej poznalo na naši profitabilnosti. Je pa komunikacija v teh časih velik izziv, navdušilo me je predavanje Petra Vidmarja na SMK predkonferenčnem dnevu, ki je lepo predstavil, da imajo v teh časih vse znamke popolnoma enak način komunikacije. Zakaj ne bi iskali nekaj novega? Uporabnika danes napada nepregledna množica informacij, zato moramo najti način, kako izstopati v tej poplavi vsebin. Podjetja morajo biti pozorna na to, da dobro vedo, kaj je njihova vizija in poslanstvo ter to konsistentno komunicirajo. Živimo v svetu šumov v komunikaciji in če ne bodo naša sporočila jasna in konsistentna, se bodo v tem šumu zagotovo izgubila.”

"Če bomo postali najcenejši igralec na trgu, se bo to slej kot prej poznalo na naši profitabilnosti," je prepričan Lovro Gruden (Indigo Consulting).

V ozadju dogajanja, ki je povezano s pandemijo covid-19, prihajajo nove in nove tehnološke inovacije, ki bodo za vedno spremenile naša življenja. 5G tehnologija bo v realnosti omogočila številne novosti na področju transporta, proizvodnje, zavarovalništva ... Kako naj na vse to reagira marketing, ki se mora prvi odzvati na spremembe v svetu okoli nas? “Ultimativno poslanstvo marketinga je zagotavljanje prodaje po isti ali višji profitni marži. To se ne bo spremenilo. Morali pa si bomo priznati, da nam včasih primanjkuje znanja in sredstev, da tekmujemo z najboljšimi. Razpeti bomo med vprašanjem, koliko mora naše podjetje rasti oziroma povečevati profitabilinosti in koliko nam to lahko uspe v realnosti.”

Ultimativno poslanstvo marketinga je zagotavljanje prodaje po isti ali višji profitni marži. To se ne bo spremenilo. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Špela Žorž opozarja na to, da je še vedno najpomembnejša naloga marketinga spremljanje uporabnikov in prilagajanje njihovim (novim) potrebam in željam. “Če izdelka oziroma storitve ne bomo prilagodili temu, kar bo v novi realnosti potreboval naš uporabnik, bomo težko preživeli. Razmislite, kako lahko s čim manjšimi stroški prilagodite vaš produkt oziroma storitev, da bo ustrezala novim potrebam naših uporabnikov. Po drugi strani se pojavi težava, ker uporabniki pogosto niti sami ne vedo, kaj zares želijo. Spomnimo se primer Appla, ki je raziskoval želje uporabnikov iPoda. Z raziskavo je ugotovil, da uporabniki pričakujejo veliko napravo s številnimi gumbi in funkcionalnostmi, a so v podjetju zavili povsem v drugo smer in razvili majhno napravo z enim samim gumbom in dosegli fantastične rezultate. Tudi za agencije velja podobno, spremljati bodo morale svoje kliente in njihove kategorije ter zanje iskati najboljše možnosti. Ne samo na področju komuniciranja.”

Partnerski odnosi med naročniki in agencijami so pred obdobjem velikih izzivov. “Če sodelujemo strateško, potem sodelovanje v komunikaciji in znamčenju hitro prenesemo tudi na ostala področja. Je pa v Sloveniji po mojem mnenju težko graditi pravi partnerski odnos, saj želi naročnik sredstva razporejati glede na uspeh, agencija pa nima možnosti soodločanja, zato ne more biti odgovorna za tista področja, na katera nima vpliva. Strateško sodelovanje med naročniki in agencijami se sliši privlačno, a v realnosti še vedno ni pravega zaupanja za izmenjavo ključnih podatkov o poslovanju in strategiji, zato posledično ni pravega sodelovanja,” izpostavlja Lovro Gruden.

Kaj mora direktor marketinga narediti danes, da bo njegova znamka pripravljena na jesen?

Lovro Gruden: “Ekipam bi predlagal, da pred dopusti temeljito pregledajo stanje in prioritizirajo področja, ki se jim morajo najprej posvetiti. Tako bodo pripravljeni na negotove čase in sposobni hitrejše reakcije. Ne ostanite samo znotraj marketinškega oddelka, preverite tudi, kaj se bo dogajalo z dobavitelji, logistiko. Če ne bomo imeli dovolj surovin za izdelavo produkta, nam še tako dober marketing ne bo pomagal preživeti.”

Ekipam bi predlagal, da pred dopusti temeljito pregledajo stanje in prioritizirajo področja, ki se jim morajo najprej posvetiti. - Lovro Gruden (Indigo Consulting)

Špela Žorž: “Pripravite različne scenarije, od tistega, da se bodo stvari hitro vrnile v stanje pred epidemijo, do tistega, da bomo živeli v popolnoma novem svetu. Načrtujte odzive, kaj boste storili v primeru scenarija A, kaj v primeru scenarija B, scenarija C … Vse pa naj izhaja iz tega, kar je za podjetje najbolj pomembno. To je navadno prodaja.”

Pripravite različne scenarije, od tistega, da se bodo stvari hitro vrnile v stanje pred epidemijo, do tistega, da bomo živeli v popolnoma novem svetu. - Špela Žorž (Grey Ljubljana)
Člani DMS si lahko celoten posnetek dogodka ogledate v naši digitalni knjižnici.

Povezane teme

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice