Dolgoročno zvesti kupci ali kratkoročni prodajni cilji? V odgovoru na to vprašanje je kar nekaj let slonela odločitev med "performance" ali "branding" oglaševanjem. Digitalno okolje pa se hitro spreminja in s tem se spreminjajo tudi nekatere zakonitosti, ki so v marketinškem svetu živele in delovale še pred letom ali dvema. Meja med performance in branding oglaševanjem postaja vse bolj zabrisana.

"Performance" in "branding" (v nadaljevanju brez narekovajev, izrazov zaradi splošne uporabe in razumevanja vsebine ne prevajamo, op. a.) oglaševanje so strokovnjaki dolga leta delili na dve različni veji, ki uporabljata različne pristope in imata različne cilje. V sodobnem svetu digitalnih medijev in vseprisotne komunikacije se je meja med obema oblikama dodobra zabrisala. “Nekoč smo performance marketing povezovali predvsem s spletnim oglaševanjem. Performance marketing je bil vezan na konverzijo, ROI, klike, ustvarjene leade in rezultate v prodaji. Na drugi strani je bil branding vezan na komuniciranje izdelka in blagovne znamke. Branding je bil povezan z vrednotami, informiranjem in ni imel oprijemljivih rezultatov,” preteklo stanje opisuje Leon Brenčič (iPROM).

Danes je odnos med obema oblikama oglaševanja precej drugačen in posledično se spreminja tudi vloga kanalov, ki jih uporabljamo. “Nekoč je veljalo, da lahko dobre performance rezultate dosežemo le v BTL komuniciranju (below the line, op. a.), torej na merljivih spletnih in digitalnih medijih. Z razvojem interneta in digitalnih medijev, ki imajo danes tudi v Sloveniji že več kot 1,5 milijona uporabnikov, so ti kanali postali pomembni tudi v ATL (above the line, op. a.) oglaševanju. V raziskavi leta 2018 smo skupaj z Valiconom prišli do spoznanja, da starejša generacija še vedno teži k uporabi klasičnih, tradicionalnih medijev, X, Y in Z generacija pa jih praktično ne uporablja več, kar prinaša izjemno nelinearno konzumacijo medijev. Tradicionalni modeli spremljanja medijske konzumacije so tako že davno zastareli,” opozarja gost mesečnega srečanja.

Starejša generacija še vedno teži k uporabi klasičnih, tradicionalnih medijev, x, y in z generacija pa jih praktično ne uporablja več. - Leon Brenčič (iPROM)

Skozi raziskavo sta iPROM in Valicon podrobno analizirala tudi nakupno pot uporabnikov. “Vsak uporabnik ima pred nakupom nabor znamk, ki so mu blizu in med katerimi se odloča. Raziskovanje znamk in njihove ponudbe danes poteka iz naslanjača, uporabniki s pomočjo brskalnikov in aplikacij na mobilnih napravah iščejo informacije o izdelkih in storitvah. Ko pa je čas za poglobljene analize ob večjih investicijah, denimo za avto in stanovanje, takrat pa se iskanje preseli na velik zaslon. Nakupna pot se pri drugem nakupu istega produkta precej skrajša, a le pod pogojem, da ima uporabnik dobro izkušnjo z znamko na vseh stičnih točkah. Danes dobro vemo, da uporabniki delijo dobre izkušnje, a še raje slabe, ostali uporabniki pa tem ocenam pripisujejo velik pomen,” izpostavlja Leon Brenčič in dodaja, da se nakupna pot uporabnikov v zadnjih letih ni pretirano spremenila: “Uporabnik je med minulo gospodarsko krizo postal racionalen in takšen je še danes. Ima pa zaradi poplave kanalov in informacij še bistveno manj časa kot nekoč. Največje spremembe v nakupni poti se dogajajo zaradi sprememb v tehnologiji.”

"Uporabnik je med minulo gospodarsko krizo postal racionalen in takšen je še danes. Ima pa zaradi poplave kanalov in informacij še bistveno manj časa kot nekoč," opozarja Leon Brenčič (iPROM).

Leon Brenčič ponudi odgovor tudi na najbolj pereče vprašanje mesečnega srečanja - kaj danes deluje bolje, performance ali branding oglaševanje? “Najbolje deluje sinergija obeh. Potrošnik na digitalnih medijih pušča ogromno podatkov, ključno pa je, da jih znamo uporabiti na kreativen način. Potrošnika danes zelo dobro poznamo, vemo, katere kanale in naprave uporablja, kaj ga zanima oziroma v kateri fazi odločitve je. Naša naloga je torej, da poskrbimo za personalizirano izkušnjo, ki jo lahko dosežemo le s kombinacijo performance in branding oglaševanja.”

Najbolje deluje sinergija performance in branding oglaševanja. - Leon Brenčič (iPROM)

IZBERITE SVOJ OKUS ARGETE

Blagovna znamka Argeta je prvo veliko digitalno branding kampanjo izvedla leta 2016. Od takrat so se digitalno okolje, kanali in vedenje uporabnikov bistveno spremenili. “Kampanja leta 2016 je bila dobra, a zavedali smo se, da bomo na enak način danes težko znova prišli do dobrih rezultatov. Skozi kampanjo smo skušali vplesti čim več uporabnikov k izbiri novega okusa Argete. Izziv je bil v velikosti kampanje, ta je imela kar 7 jezikovnih različic in po 2 okusa v vsaki državi. Kampanja je trajala eno leto, v prvi fazi so uporabniki izbrali okus, izdelek pa se je zaradi zahtev proizvodnje na policah pojavil šele čez pol leta. Naša naloga je bila zadržati pozornost in željo uporabnika, ki si bo čez pol leta še vedno želel izbran okus. Uporabniki danes hitro menjajo svoje želje in držanje njihove pozornosti ter zanimanja je velik izziv,” kampanjo opisuje Maša Butara (Luna \ TBWA).

Danes težko prideš do dobrih rezultatov, če delaš na enak način, kot si delal pred tremi leti. - Maša Butara (Luna \ TBWA)

Jan Omahen poudarja, da je bila kampanja že v začetku priprave zelo podrobno načrtovana: “Želeli smo narediti nekaj drugačnega, kot je klasično glasovanje na spletni strani. Uporabnike smo želeli vplesti v dolgoročno interakcijo z znamko in za ustrezen prenos sporočil smo potrebovali tudi učinkovit performance del kampanje. Komunikacija je sicer potekala preko različnih kanalov, tako na televiziji in preko zunanjih oglasov kot tudi na digitalnih kanalih. Povsod pa je bila komunikacija enotna - poziv na obisk spletne strani in glasovanje za nov okus Argete. V regiji se je zaradi nekaterih tradicionalnih okusov, kot je ajvar, razvila zares burna debata na družbenih omrežjih. Za oglaševanje na YouTubu smo izbrali šest sekundne oglase, ki uporabniku ne vzamejo veliko časa, vseeno pa dosežemo želeni učinek - šest sekund je dovolj, da uporabnike povabimo h glasovanju. Bistveno pri tovrstnih kampanjah je zadrževanje pozornosti uporabnika. Da to dosežemo, moramo biti inovativni in nenehno zanimivi.”

"Za ustrezen prenos komunikacijskih sporočil potrebujemo tudi učinkovit performance oglasov," poudarja Jan Omahen (Luna \ TBWA).

Poseben izziv kampanje je bil torej zadrževanje pozornosti uporabnikov od prvega dela kampanje oziroma glasovanja do drugega dela, ko so se izbrani okusi pojavili na policah. “Tako v prvem kot tudi v drugem delu je bil osnova kampanje televizijski oglas, ki doseže najširše množice. Poslužili smo se tudi nekaterih inovativnih prijemov, izpraznili smo Argetine police in s tem napovedali, da prihaja nov okus. Na spletni strani smo pripravili različne kratke kvize in jih povezali z okusi Argete. Želeli smo biti zanimivi in zabavni, saj smo lahko le na ta način držali pozornost uporabnikov. Rezultati so bili zelo dobri, še posebej se je zaradi zunanjega oglaševanja in televizijskih oglasov povečal direkten obisk na spletni strani, celo do 25 %. Ne samo, da smo poskrbeli za promocijo novega produkta, dvignila se je tudi prodaja ostalih Argetinih produktov. S tem smo dosegli osnovni namen kampanje, ulovili smo dolgoročne kupce Argete in ne kratkoročne glasovalce na spletni strani,” razkriva Jan Omahen.

Skozi kampanjo smo želeli ustvariti dolgoročne kupce Argete in ne kratkoročne glasovalce na spletni strani. - Jan Omahen (Luna \ TBWA)
5 korakov, ki jih Luna \ TBWA uporablja pri snovanju svojih kampanj:
  • Doseg je pomemben: Seveda moramo definirati ciljne skupine, a pomembno je, da se pri tem ne omejimo preveč. V prvi vrsti je pomembno, da kampanja doseže širok krog ljudi.
  • “Share of voice”: Pomemben del kampanje ustvarijo uporabniki, ki delijo svoje mnenje. In uporabniki zaupajo drugim uporabnikom.
  • Ne hitre zmage, temveč dolgoročni uspehi: Izogibamo se temu, da nas zavedejo kratkoročni prodajni cilji. Pred seboj imamo širšo sliko in nenehno razmišljamo, kako bo določena aktivnost oziroma sporočilo delovalo na znamko kot celoto.
  • Konsistentno komuniciranje: Argetina oranžna barva je tako močan element znamke, da ga nima smisla spreminjati. Ne otežujte si dela, uporabite obstoječe kreative, ki delujejo.
  • Video: Ključen je preplet video vsebin na digitalnih kanalih in na televiziji. Televizija ima še vedno ogromen doseg, video na digitalnih kanalih pa je trend, ki bo ostal tudi v prihodnosti. Razlika je v tem, da pri televizijskih oglasih gradimo zgodbo do vrhunca. Na digitalnih kanalih takoj začnemo z osrednjim sporočilom.
"Seveda moramo definirati ciljne skupine, a pomembno je, da se pri tem ne omejimo preveč," enega od receptov za uspeh kampanj razkriva Maša Butara (Luna \ TBWA).

PODJETJE, KI GA POGANJA “HIŠNI” MARKETING

Podjetje Sensilab je popolnoma osredotočeno na spletno prodajo. Njihov glavni cilj je zmaga na spletnih družbenih omrežjih, saj ta najbolj vplivajo na povečanje prodaje v spletni trgovini. “Sensilab na 90 trgih prodaja osem različnih blagovnih znamk. Te znamke imajo kar 68 Facebook računov in zanje skrbi 15 oglaševalcev, vsi delujejo “v hiši”, znotraj moje ekipe. Za digitalno oglaševanje mesečno porabimo med 500 in 800 tisoč evrov, kar se zdi ogromno denarja, a celoten proračun je odvisen od prodaje. Več kot prodamo, več sredstev imamo za nadaljnje investicije v oglaševanje. Naš glavni KPI je “cost per order” in stroškovni del je v največji meri povezan z digitalnim oglaševanjem. Zato je še toliko bolj pomembno, da imamo popoln pregled nad tem, kaj se dogaja v digitalnem oglaševanju, kaj deluje in kaj ne,” opisuje vodja spletne prodaje v podjetju Sensilab Corina Nicolescu.

Celoten oglaševalski proračun je odvisen od uspešnosti prodaje. - Corina Nicolescu (Sensilab)

Ko je Corina prevzela vajeti nad digitalnim oglaševanjem v podjetju Sensilab, so bile stvari precej drugačne kot danes. “Nekoč je imel vsak Facebook račun svojo stran za analitiko in to je bilo popolnoma nepregledno. Vse strani smo združili v en “dashboard”, tako da imamo vse podatke zbrane na enem mestu oziroma na enem zaslonu. V vsakem trenutku lahko za vsakega izmed naših 86 računov preverimo, kje smo, kje smo bili včeraj in kaj lahko optimiziramo, da bomo rasli jutri. Naših petnajst specializiranih digitalnih oglaševalcev je nenehno na trgu, spremljajo dogajanje in preverjajo, ali sledimo zastavljenem cilju. Na ta način zlahka ugotovimo, kateri oglasi delujejo in kateri ne. Facebook je idealno orodje za hitro optimizacijo in odpravljanje težav.”

Kako poteka priprava oglasa v podjetju Sensilab? “Zahtevo po novem oglasu pošlje manager znamke. Sledita debata in nabiranje idej. Ko izberemo najboljšo, dizajner pripravi koncept, ki ga nato manager potrdi ali zavrne, potrjen oglas gre nato skozi postopek lokalizacije za posamezne trge in je pripravljen za lansiranje. Vse to počnemo znotraj hiše in vedno se držimo osrednjega vodila - lahko je oglas všeč dizajnerju, lahko je všeč nadrejenim, a če ne deluje na trgu, potem je potrebno nekaj spremeniti. Oglas takoj plasiramo na vseh kanalih, nastavimo ciljno publiko in nato spremljamo rezultate ter po potrebi reagiramo. Predpogoj za to je enoten pregled vseh kampanj. V naši ekipi ustvarimo ogromno kreativ. Če delujejo, jih v večini primerov uporabimo še kdaj, saj so s tem postopki veliko krajši in prej pridemo do dobrih rezultatov,” razlaga Corina Nicolescu.

"Oglas je lahko všeč dizajnerju, lahko je všeč tudi nadrejenemu, a edino pravo merilo je učinkovitost oglasa na trgu," razmišlja Corina Nicolescu (Sensilab).

V zaključku gostja mesečnega srečanja odgovori tudi na vprašanje, kdaj vemo, da je nek oglas zastarel in ga ugasnemo? “V našem primeru vsakemu oglasu namenimo določen čas, da začne delovati. Če ne deluje, zožamo ciljne skupine, spreminjamo tekstovno vsebino, prilagodimo kanale, skratka ne obupamo zelo hitro. A včasih je enostavno potrebno priznati, da oglas ne deluje. Časovni okvir delovanja pa je popolnoma različen, določeni oglasi delujejo en teden, nekateri tudi mesec ali dva. Smo pa predvsem pri vizualizaciji zelo pragmatični. Redko spreminjamo vizuale, bolj se ukvarjamo s spremembami tekstov in “call to action” pozivov, saj jih je lažje spremeniti in že minimalne spremembe včasih nemudoma prinesejo učinek na rezultatih.”

Leon Brenčič v zaključni misli poudarja: "Dve znamki, dva različna cilja. Na eni strani imamo nagovarjanje čustev uporabnikov, na drugi številke, KPI-je, mesečne cilje in nenehno optimizacijo. To sta povsem logična pristopa glede na cilje, Sensilab zasleduje prodajne cilje, Argeta deluje na daljši rok in dolgoročno vpletenost uporabnikov. V jedru obeh primerov je preplet performanca in brandinga, a je pri Argeti branding del bolj izrazit in izpostavljen, Sensilab pa je odvisen od performanca svojih oglasov, zato so ta del zares izpilili do popolnosti."

Foto: Nejc Lasič

Drugi zapisi na temo

o dms

Več kot

700

članov
Več kot

300

zapisov
Več kot

50

dogodkov letno
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
pridružite se nam
VEČ KOT 280 UR IZOBRAŽEVANJ
MREŽENJE Z VEČ KOT 700 ČLANI
večkot 70 dogodkov letno
spoznajte vse prednosti članstva
v društvu
razišči NIVOJE članstvA
dostavljamo NOVICE IZ SVETA
MARKETINGA
prijava na e-novice