Zaradi pandemije in odpovedi številnih športnih tekmovanj, je obstajala bojazen, da se bodo vlaganja v športna sponzorstva bistveno znižala. Na srečo sponzorji v Sloveniji znižanj svojih vložkov ne napovedujejo, pričakujejo pa globlji odnos z uporabniki.  

Maja Zalaznik, Gašper Pavli in Gregor Pfajfar so za Akademijo MM analizirali spremembe v sponzorstvu v športu v Sloveniji kot posledico koronakrize. Tako sponzorji kot imetniki športne lastnine (športniki, ekipe, klubi, športni dogodki in športne organizacije) pričakujejo bolj neposreden odnos z uporabniki in športnimi navdušenci. Pričakujejo, da jim lahko bodo omogočili več zanimivih vsebin, da bodo lahko zadostili spremenjenim razmeram v družbi, pojasnjujejo raziskovalci. 

»Nove tehnologije ključne pri evoluciji sponzorstva«

Oboji tudi pričakujejo, da bo v prihodnje potrebnih več lastnih vsebin, v določeni meri pa tudi, da bo spremljanje dogodkov prek digitalnih poti nadomestilo spremljanje dogodkov v živo. V primeru odpovedi tekmovanj pa sponzorji od imetnikov športne lastnine pričakujejo alternativne rešitve. 

Raziskava je bila opravljena lani spomladi, ko se je pričakovalo še nekaj odpovedi tekmovanj, zato so načrtovali tudi spremembe v komunikacijski strategiji. Oprli so se predvsem na uporabo novih tehnologij, saj menijo, da bo posledica pandemije tudi večje povpraševanje po digitalnih vsebinah. Ob tem sponzorji od imetnikov športne lastnine pričakujejo podporo in ideje pri ustvarjanju sponzorskih vsebin, saj se jim zdi, da so bili do zdaj preveč pasivni pri njihovem ustvarjanju. Pričakujejo, da jim bodo imetniki športne lastnine pomagali graditi blagovno znamko in trženjsko komunikacijo, saj poznajo ciljno publiko, ki je hkrati ciljna publika sponzorjev. 

Imetniki športne lastnine pa po drugi strani pričakujejo trženjsko podporo za boljši izkoristek sponzorstva, ugotavljajo avtorji raziskave. Ugotovili so še, da imajo imetniki športne lastnine nekoliko zastarel pogled na sponzorstvo, saj menijo, da sponzorjem veliko pomenijo VIP vstopnice za dogodke in pogostitev ob njih. A se sponzorjem to ne zdi tako pomembno, želijo si »nekaj več, kar ni bilo zapisano v pogodbi, kakšen dodaten predlog, pomoč, idejo.« Potrebnega bo tako več medsebojnega sodelovanja in več idej z obeh strani. 

Pričakovanja v sponzorstvu:

• V ospredje bodo stopile digitalne vsebine
• Spremembe komunikacijske strategije ob morebitnih odpovedih tekmovanj
• Več sredstev za aktivacije
• Uporaba novih tehnologij

Ključni cilj sponzorja je povečanje prepoznavnosti

So se pa od leta 2015, ko je bila zadnjič narejena podobna raziskava, spremenili najpomembnejši cilji sponzoriranja. To nista več pridobivanje baz podatkov uporabnikov in povečanje prodaje, pač pa povečanje prepoznavnosti in ugleda sponzorja ter trajnostna naravnanost in družbena odgovornost. 

Družabni mediji igrajo pomembno vlogo, saj s povezovanjem profilov sponzorjev in imetnikov športne lastnine, dosežejo večji doseg, oglaševanje in znamčenje pa sta učinkovitejša. 

Uspešnost sponzorstva se kaže v večji zavesti o izdelkih

Sponzorjem se zdi najpomembnejši element za ocenjevanje uspešnosti sponzorstva večja zavest o njihovih izdelkih in naklonjenost znamki, imetnikom športne lastnine pa se zdi pomembnejša izpolnitev pogodbenih obveznosti in pojavljanje v medijih, ki jih sponzor doseže s sponzorstvom. 

Avtorji so svoj znanstveni članek zaključili z besedami, da je v prihodnje mogoče pričakovati aktualne in napredne razmisleke o prilagoditvah in razvoju sponzorstev v športu. 

‍

Več si lahko preberete na povezavi: https://www.dmslo.si/akademija-mm/29-akademija-mm

Rezultati raziskave so predstavljeni tudi tukaj: https://www.dmslo.si/akademija-mm/29-akademija-mm

‍